廣告營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)隱秘技巧

每當(dāng)你從啤酒貨架旁走過(guò)，喜力便在和你玩視覺(jué)游戲。下次你在百威和荷蘭啤酒之間猶豫不決時(shí), 那就花點(diǎn)時(shí)間看看后者的商標(biāo)吧。起初你可能發(fā)現(xiàn)不了什么特別之處，但和其他字母比較過(guò)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜力(Heineken)中的三個(gè)英文字母“e” 略微向后傾斜，底部彎曲，像咧著無(wú)牙的嘴巴沖著你笑。“本來(lái)打印字體冷冰冰的毫無(wú)人情味，但把字母e稍微移動(dòng)一下，就給人在微笑的感覺(jué)，”馬克·安德魯斯說(shuō)。他是阿姆斯特丹一名創(chuàng)意總監(jiān)和心理學(xué)家。“而且這在人和品牌之間建立了一種完全不同的關(guān)系。”

這是一個(gè)歡樂(lè)、奇特的人文商標(biāo)，喜力希望該標(biāo)志能促使人們?cè)谝欢哑【破放浦羞x擇他們家的啤酒。該品牌的策略很微妙。以至于你可能都沒(méi)有特別在意過(guò)，而這正是其關(guān)鍵所在�，F(xiàn)如今，身邊各色各樣的視覺(jué)提醒，誘使我們買(mǎi)這個(gè)或刺激我們做那個(gè)，而大多數(shù)時(shí)候我們卻對(duì)此渾然不覺(jué)。

在他的新書(shū)《隱秘的勸說(shuō)》(Hidden Persuasion)里，安德魯斯和社會(huì)心理學(xué)家馬泰斯·范·萊歐文和里克·巴倫探索了33條廣告商在兜售其產(chǎn)品時(shí)采用的最隱秘的策略。如安德魯斯所稱(chēng)的，這些隱秘的勸說(shuō)，是廣告效率背后的驅(qū)動(dòng)力量，而且它們比人們想象的更常見(jiàn)。

“人們認(rèn)為大多數(shù)時(shí)候他們所做的決定和選擇是清醒而理性的，符合他們的意愿、利益和動(dòng)機(jī)，”安德魯斯解釋道。“事實(shí)上，在日常生活中我們大部分的決策都是在一種無(wú)意識(shí)的層面上做出來(lái)的，這就意味著我們很容易向那些在我們無(wú)意識(shí)層面產(chǎn)生影響的勸說(shuō)企圖繳械投降。”

這些隱秘的勸說(shuō)，是廣告背后的一股驅(qū)動(dòng)力量，而且它們遠(yuǎn)比你想象的更常見(jiàn)。

我們?nèi)祟?lèi)需要各種各樣的東西。有些是無(wú)形的，如：安全、健康、融入社會(huì)的愿望。其他的便是實(shí)物，如：閃耀的汽車(chē)、鞋子、漢堡包。廣告商的工作便是確保我們會(huì)買(mǎi)這些東西，并尋找最佳銷(xiāo)售策略。利用人們天性中的弱點(diǎn)，廣告商有很多方法來(lái)控制我們的行為。詳見(jiàn)下文，以及在上面的幻燈片中展示的一些最有效的技巧。

擬人化

我們所舉的喜力例子便是運(yùn)用擬人化方法銷(xiāo)售商品的實(shí)例。其中的思路很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品越趨人物化，我們感覺(jué)到與它的聯(lián)系就越多。人們?cè)诮佑|到類(lèi)似于毯子、比基尼和卡通人物等事物時(shí)，趨向于在一開(kāi)始便將其擬人化。

“我們往往將自己的想法和感情添加到產(chǎn)品中去，想象著我們的體驗(yàn)感受,”安德魯斯解釋道。這反過(guò)來(lái)會(huì)讓我們移情于啤酒瓶或清潔產(chǎn)品等類(lèi)似物品。“我們?cè)较矚g廣告中的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生“感覺(jué)”，我們就越有可能與之建立聯(lián)系，從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。”

可信度

你看到的每一條廣告中出現(xiàn)的面孔都是基于眾多標(biāo)準(zhǔn)精心挑選出來(lái)的。其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)便是，，面孔的可信度。人們憑借自己所見(jiàn)不自覺(jué)地對(duì)事物做出判斷，結(jié)果是有些人看起來(lái)比其他人更值得信賴。除了一些明顯的體征，比如一副令人毛骨悚然的胡子，像臉部的寬高比(兩側(cè)顴骨邊緣的間距和上嘴唇與眉毛間距比)也能引導(dǎo)人們對(duì)該人的可信度做出判斷。臉型較長(zhǎng)的人被認(rèn)為比臉寬的人更可靠，正如人們認(rèn)為擁有棕色眼睛的人比藍(lán)色眼睛的人更可靠。

稀缺性

如果你曾在Kayak上訂過(guò)機(jī)票，你肯定看過(guò)這樣的小提醒說(shuō)“這個(gè)價(jià)格的票只剩1張了!” 對(duì)于同樣的產(chǎn)品，因害怕要支付更高價(jià)格或缺貨會(huì)促使你迅速下單買(mǎi)票。

其實(shí)，這種擔(dān)心錯(cuò)過(guò)的恐懼也延伸到買(mǎi)東西上了。安德魯斯說(shuō)，這部分歸因于深植于我們思想中的觀念，即昂貴的東西往往稀缺(如黃金、鉆石)。稀缺性也暗示著別人也喜歡這個(gè)產(chǎn)品(圖例：你好，社會(huì)證據(jù))。安德魯斯寫(xiě)道，稀缺技巧十分管用的最后一個(gè)原因是，它提醒我們：自由選擇的機(jī)會(huì)很快就會(huì)消失了。

社會(huì)證據(jù)

廣告商可使用的最有效的策略之一是利用人們?nèi)狈ι鐣?huì)安全感。這很說(shuō)得過(guò)去：我們看過(guò)的醫(yī)生、選擇的發(fā)型師、吃飯的餐廳等大多數(shù)都是朋友推薦的，而我們也更有可能買(mǎi)那些獲得我們知道的或者崇拜的人認(rèn)可的產(chǎn)品。

“產(chǎn)品獲得的認(rèn)可越多，我們也越可能喜歡上它，” 安德魯斯說(shuō)。看看臉譜及其滾雪球似得“點(diǎn)贊”效應(yīng)。即使只是一些簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)，如“十有八九人們選擇泰德”或“多數(shù)人喜歡萬(wàn)德面包”，卻會(huì)出乎意料地影響大眾行為，安德魯斯補(bǔ)充道。對(duì)個(gè)人也是如此。

認(rèn)可抗拒

讓你買(mǎi)東西的最好方法是讓你相信你不必非得買(mǎi)它。廣告商已經(jīng)掌握了這門(mén)逆反心理藝術(shù)，并使其為己所用。事實(shí)上，沒(méi)人喜歡被告知該做什么。“沒(méi)人喜歡被人勸說(shuō)的感覺(jué)，” 安德魯斯解釋道。這也是為什么廣告商會(huì)試圖讓你相信，你還有其他的選擇。透明度、或一個(gè)品牌承認(rèn)其自身缺點(diǎn)是他們采取的方法之一。另一種就便是像這樣說(shuō)：“你可以選擇其他真空吸塵器”或者“我知道你可能對(duì)此有異議，但是。。。。。。”通過(guò)迎合消費(fèi)者不想被勸說(shuō)的心理，事實(shí)上廣告商正在說(shuō)服你喜歡他們的品牌。