上游火了 醬酒下游怎么辦？

2018年，資本開始加碼醬酒，1000億資本陸續(xù)進入茅臺鎮(zhèn)。

2020年，醬酒大舉招商掀高潮，業(yè)界以此定位醬酒發(fā)展元年。

2021年，1000+醬酒招商貼牌近萬個，海量產(chǎn)品壓向渠道。

2022年，如何讓市場下游火起來，否則渠道就壓崩了......

梳理以上線索可見，醬酒熱仍偏重于上游。

因為資本和酒企有一個邏輯判斷：就是醬酒品類是稀缺資源，只要把上游炒火了，通過傳導(dǎo)市場下游自然會火;于是顧不上研究渠道及終端模式，更顧不上消費者培育。

但醬酒的市場下游真的自然會火嗎?仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)其中存在許多變量或者不確定性。比如：品牌及產(chǎn)品定位是否合理?超量簽單供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼斜Ｕ?市場運營及渠道模式是否正確?其它香型如何抵抗醬酒分蛋糕?

縱觀酒業(yè)無數(shù)次風(fēng)口，基本可以得出這樣一個結(jié)論即：無論多好的商機等，決定終極成敗的是可持續(xù)消費。

那么，醬酒如不能解決市場終端和消費者熱起來的問題，2022年就可能出現(xiàn)貼牌產(chǎn)品下滑、正牌產(chǎn)品不增長、市場降溫、渠道去庫存的連鎖反應(yīng)。

因此，建議醬酒迅速調(diào)整重心，拿出解決下游市場問題的可行性方案，否則醬酒等不到收獲期就要降溫了。具體思路及操作建議如下：

01、要拿出讓市場熱起來的渠道模式

必須看到醬酒企業(yè)在營銷模式上比較落后，依然在沿用過時的人脈圈+開店的模式。但是，人脈圈只是團購模式的翻版，開店是繼續(xù)在傳統(tǒng)終端紅海拼殺，這些都沒有希望。近期也有企業(yè)推出“一個人一部車，公司運營你掙錢”的傻瓜模式，筆者認(rèn)為，公司大包大攬市場運營渠道商只做物流，這不是搞營銷忽悠嗎?明顯是在講天方夜譚的神話。

02、要拿出適合目標(biāo)客戶的推廣方式

醬酒的價格定位已經(jīng)非常寬泛了，從100元到3000元全覆蓋。但是當(dāng)下采用的消費者推廣方式基本都是一個套路即“邀約品鑒”。因此，必須從細(xì)分定位出發(fā)，搞清楚消費場景和需求，對癥下藥進行市場推廣。不同品牌及產(chǎn)品根據(jù)定位可采取的方法有：

A、二線品牌適合采用高規(guī)格商務(wù)會議贊助方式推廣。操作要點是宴請+廣告，除了品鑒費投入還要配合現(xiàn)場廣告和商圈新媒體廣告?zhèn)鞑ァ２灰�以為二線名醬酒不需要廣告，別忘了你的競爭對手是其它一線名酒，因為你的價位以達到或超越了人家。

B、三線品牌適合采用中小企業(yè)活動贊助方式推廣。操作要點是品鑒+公關(guān)+定制。特別是要以公關(guān)為突破開發(fā)定制需求，因為定制可滿足中小酒企的面子需求，同時定制批量起點不要太高，至于小批量的定制成本問題，可以采用模塊式定制方法解決。

C、四線品牌，適合采用商圈小品鑒酒贈送的推介方式。操作要點是小酒品鑒+直推。鑒于沒有足夠?qū)嵙�建立渠道網(wǎng)絡(luò)，故以B2B批發(fā)市場為渠道，以市場小商戶為目標(biāo)，以日常招待為場景，以贈送小瓶品鑒酒作為敲門磚，后期發(fā)現(xiàn)大戶時可跟進宴請和定制等活動。

03、要改變招商模式和套路

從以目前的招商模式和套路看，所招的商多數(shù)都不是能賣貨的人。因為大商早已“嫁人”，剩下的不是小商就是界外商，既沒經(jīng)驗又缺網(wǎng)絡(luò)。既然要以商圈+餐飲為新的渠道模式，那就應(yīng)當(dāng)找具有這類資源或運營能力的人合作，具體操作思路要點如下：

A、重設(shè)招商渠道，可以商圈為主渠道，也可以餐飲為主渠道，也可二者組合渠道，一切以招商地市場實際情況而定。但不管那種模式，都需要做互聯(lián)網(wǎng)+，最簡單實用的技術(shù)是用微信+，因為微信的普及度和便捷度是其它平臺技術(shù)不具備的。

B、改變招商路徑。操作要點是從自己的品牌和產(chǎn)品定位出發(fā)，選擇適合的平臺合作進行招商。二線品牌可以廣告+媒體平臺招商，三線品牌可與省級流通協(xié)會/區(qū)域酒商聯(lián)盟/區(qū)域異業(yè)聯(lián)盟合作招商。四線品牌可以瞄準(zhǔn)各類B2B商圈直接跨界招商。

C、重設(shè)路演方案。要打破傳統(tǒng)的醬酒招商路演程式和千人一面的演出臺本，因為商家對12987的工藝和釀酒作坊的故事已不感興趣。所以，一定要按照“我是誰——我有何與眾不同——我能帶給你什么——我的目標(biāo)是什么”的思路，做出與眾不同的路演和推介方案，這樣才能打動你的招商目標(biāo)。

04、要提升消費者的品質(zhì)認(rèn)知

由于消費者不了解醬酒的工藝和生產(chǎn)成本，對品類價值和產(chǎn)品售價高于其它香型的問題產(chǎn)生一些不解。所以必須做消費者教育工作。操作要點如下：

A、搞一個科學(xué)簡單易懂的12987工藝文案。同時說明坤沙、碎砂、翻砂的各工藝之間在原料、品質(zhì)、口感、周期、成本等方面的區(qū)別，所有推廣人員必須爛熟于心，以便隨時普及醬酒知識，解答消費疑問。

B、搞一個醬酒工藝流程“沙盤”放在體驗店，或?qū)?ldquo;沙盤”做成動畫傳播文件存入手機，這兩個展示都要配備音樂和解說詞，同時還要融入自身的釀造環(huán)境和技術(shù)，方便消費者全面直觀的了解行業(yè)通行的醬酒工藝流程和自己的的工藝流程及技術(shù)。

C、搞一個醬酒工藝技術(shù)演變歷史圖，讓消費者直觀的了解醬酒是怎么產(chǎn)生和發(fā)展到今天的，以利于消費者提升醬酒的歷史價值及演變認(rèn)知。

05、要建立新的餐飲“盤中盤”

醬酒熱需要市場長期保溫，餐飲營銷就是的最好的保溫方法，因為任何白酒缺少了餐飲渠道就失去了最堅實的市場堡壘。但傳統(tǒng)的餐飲盤中盤模式已經(jīng)過時，需要采取新的思路和模式重構(gòu)2.0時代的餐飲盤中盤。操作思路如下;

A、通過外圍導(dǎo)流重回餐飲。就是商圈、煙酒店、跨界店、微商城、社群等贈餐券向餐飲導(dǎo)流，通過賒銷產(chǎn)品對沖店方代墊餐券費變相進店，通過餐飲店內(nèi)二次促銷轉(zhuǎn)化導(dǎo)流客戶最終占領(lǐng)餐飲終端。

B、通過020形成競爭壁壘。當(dāng)餐飲店同意導(dǎo)流促銷合作時，廠商順勢推出本地化020新零售模式，并采用零門檻策略吸引其加盟。當(dāng)被導(dǎo)流消費者下單店內(nèi)提貨時店方獲得酒水銷售和就餐流水雙重利益，于是水到渠成可以建立牢固和排它的餐飲堡壘。

C、通過餐飲場景營造氛圍�？衫�用諸多資源和機會營造醬酒消費氛圍，從而帶動更多的人消費。如：利用吧臺、餐桌、窗臺、包間酒柜等陳列產(chǎn)品;利用座套、臺布、臺卡、紙抽、等物料植入廣告;利用易拉寶、特價菜告示欄、電子屏等告知促銷活動，等等。

06、要幫助經(jīng)銷商建立銷售團隊

不能只靠醬酒的品類勢能做銷售，因為利用品類勢能就陷入了同質(zhì)化競爭，因為這是你有我有誰都有的資源;也不能靠廠家大包大攬代替商家做業(yè)務(wù)，因為派駐人員的差旅成本是巨大的! 因此，只有提升經(jīng)銷商團隊的專業(yè)素質(zhì)和戰(zhàn)斗力，才是解決營銷落地的最佳方案。主要操作思路如下：

A、開展新渠道模式的操作培訓(xùn)。這是個新課題，企業(yè)首先要搞懂搞透模式的意義、價值、邏輯、操作等一系列問題，然后對商家人員進行模式培訓(xùn)，并且還要進行業(yè)務(wù)實操動作和話術(shù)培訓(xùn)，最后還要進行理論和實操考核。

B、圍繞運營模式建立運營系統(tǒng)。包括渠道組織架構(gòu)和職責(zé)分工，制定業(yè)務(wù)操作流程和規(guī)范，建立目標(biāo)計劃督導(dǎo)和信息反饋制度。如采用020新零售模式還需組建線上運營部門，制定線上和線下聯(lián)動操作流程。

C、建立業(yè)務(wù)指標(biāo)考核激勵系統(tǒng)。需要根據(jù)渠道模式和運營系統(tǒng)，建立客戶開發(fā)計劃完成率，客戶維護工作達標(biāo)率、導(dǎo)流費用控制達標(biāo)率，導(dǎo)流客戶轉(zhuǎn)化率等主要考核指標(biāo)，同時制定指標(biāo)完成完成情況考核獎懲方案。

07、要建立一個本地市場體驗店

這是個引領(lǐng)市場的旗艦，必須讓它發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此要跳出傳統(tǒng)品牌體驗店的貨架陳列+店面廣告+品鑒桌的三合一模式，因為這種體驗店不具有深度體驗場景和功能，人員素質(zhì)也很差，基本就是個煙酒店。建立新醬酒體驗店的思路如下：

A、在傳統(tǒng)茶樓里建體驗店。這類體驗店的優(yōu)勢是環(huán)境開放和優(yōu)雅，陳列透明吸引來往目光，品茶和品酒聊天同時進行，而且與茶商合作建體驗店成本較低，大概只是沿街建體驗店費用的70%。同時茶商客戶聚集之地非常適合開發(fā)醬酒客戶。

B、在批發(fā)市場里建體驗店。這里建店的優(yōu)勢是方便直接觸達目標(biāo)客戶，同時客戶購買示范作用可迅速產(chǎn)生客戶裂變，而且體驗店建設(shè)費用大概是沿街建店的50%。唯一不足的是位置比較偏，對其它商圈及人群的輻射影響較慢。

C、在會所里建立體驗店。這里建店的優(yōu)勢是環(huán)境私密，容易觸達高端目標(biāo)客戶，同時與會所合作建店的費用大概只是沿街建店的20%，因為稍加改造即可使用。不足之處是過于封閉，不利于公開大面積的做客戶開發(fā)和推廣。(原標(biāo)題：上游火了，醬酒下游怎么辦?(附七條攻略))