白酒酒莊的內(nèi)容營(yíng)銷

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷網(wǎng)上已經(jīng)有太多，從多個(gè)角度來(lái)論述的文章了，我們也有專文論述過(guò)，無(wú)論是從媒體構(gòu)成、技術(shù)發(fā)展、亦或是消費(fèi)行為等角度所做的闡述，基本上已經(jīng)涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷的必然性與重要性，本文不再贅述，本文試圖通過(guò)結(jié)合酒類消費(fèi)特征，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義、特征、維度，以及傳播要點(diǎn)，簡(jiǎn)述一下內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用。

01、酒類內(nèi)容營(yíng)銷的定義：

我們可以簡(jiǎn)單的把主動(dòng)或被動(dòng)的創(chuàng)造與酒類相關(guān)內(nèi)容，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策與體驗(yàn)的所有內(nèi)容都稱之為內(nèi)容營(yíng)銷。

02、我們?cè)诳偨Y(jié)流行的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ突�礎(chǔ)上重新劃分了傳播內(nèi)容的維度劃分.如下圖：

涉入性：指的是消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)購(gòu)買決策所需付出的成本，包括專業(yè)性與財(cái)務(wù)狀態(tài)，越高的涉入性往往還意味著消費(fèi)門檻越高。

頻次：指的消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買次數(shù)，頻次往往決定著消費(fèi)者的曝光度與關(guān)注度等多項(xiàng)指標(biāo)。

享樂(lè)型/功能性：指的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用目的，消費(fèi)者進(jìn)行某項(xiàng)決策往往是傾向于個(gè)人享樂(lè)與產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)。

從以上的劃分我們能夠看出作為垂直品類的酒類產(chǎn)品屬于高頻的享樂(lè)型產(chǎn)品，它往往具備著較高的曝光度與話題度，但是由于生活的涉入性較低，往往存在著品牌識(shí)別度不足的問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)的目前中國(guó)酒類依然存在著“大品類，小品牌”的市場(chǎng)特征，以及消費(fèi)者深度教育不足的問(wèn)題。這為我們后期的內(nèi)容輸出提供了一定的理論依據(jù)。

03、酒類內(nèi)容營(yíng)銷的特征：

1、 解決方案，而非產(chǎn)品展示;

酒類的內(nèi)容傳播首先就是要圍繞酒類的消費(fèi)場(chǎng)景為消費(fèi)者提供解決方案，比如鑒定、投資、品測(cè)與選酒等知識(shí)性內(nèi)容，而非單純的產(chǎn)品曝光與展示，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前酒類內(nèi)容傳播依然存在著大量以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)行為，這不僅不利于內(nèi)容的質(zhì)量提升，還會(huì)直接帶來(lái)內(nèi)容主體公信力下降，進(jìn)而影響整個(gè)內(nèi)容傳播的效果。

2、 場(chǎng)景營(yíng)造，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);

酒類的內(nèi)容傳播必須是場(chǎng)景化的，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造感性的消費(fèi)感知，從而影響消費(fèi)者的個(gè)人偏好，為企業(yè)的內(nèi)容傳播與產(chǎn)品推介提供更加溫和的傳播氛圍。與之相對(duì)的是酒類的內(nèi)容傳播不宜過(guò)分的以價(jià)格為導(dǎo)向，單純的價(jià)格導(dǎo)向不僅會(huì)弱化內(nèi)容的趣味性與公正性，而且還會(huì)給主品牌帶來(lái)價(jià)值感的降低，特別酒類產(chǎn)品是價(jià)格敏感性產(chǎn)品，一旦降價(jià)則意味著原有消費(fèi)者的價(jià)值損失，同時(shí)頻繁的價(jià)格促銷則會(huì)弱化企業(yè)基于場(chǎng)景的差異化特征展示，得不償失。

3、 自媒體化，而非中心媒體;

我們都知道，當(dāng)今媒體的傳播更多的是碎片化的，并且伴隨權(quán)威媒體的公信力正在下降，以及集中媒體渠道的效能下降，以微信微博抖音為代表的自媒體開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起，而且此類自媒體大多數(shù)是泛娛樂(lè)化的kol，媒體的關(guān)注度來(lái)源于是人格化的背書(shū)，并且以高互動(dòng)為特征，從這個(gè)層面就要求酒類內(nèi)容傳播必須要緊跟潮流，完善自身的媒體傳播矩陣，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效傳播。

4、 全程分享，而非節(jié)點(diǎn)傳播;

酒類內(nèi)容傳播的一個(gè)誤區(qū)似乎就是官方內(nèi)容一旦制作完成，銷售一旦結(jié)束就撒手不管，這是非常錯(cuò)誤的，對(duì)于酒類內(nèi)容，它往往涉及品牌與企業(yè)故事，產(chǎn)品試用體驗(yàn)，消費(fèi)者評(píng)測(cè)，以及回訪跟蹤等多個(gè)層面，可以說(shuō)每一個(gè)環(huán)節(jié)都是內(nèi)容的生產(chǎn)，也是內(nèi)容的傳播，因此酒類內(nèi)容傳播必須要秉承“全程分享”的理念，從消費(fèi)者角度為酒類傳播提供多角度創(chuàng)新，并且僅僅圍繞產(chǎn)品與消費(fèi)者建立互動(dòng)聯(lián)系，及時(shí)分享與傳播相應(yīng)的信息，這不僅是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，亦是企業(yè)內(nèi)容傳播擴(kuò)散的重要步驟。

04、當(dāng)我們了解了酒類內(nèi)容傳播的定位與調(diào)整之后，在實(shí)際的工作中我們需要謹(jǐn)記幾個(gè)要點(diǎn)，從而更好的做內(nèi)容傳播：

1、 少做競(jìng)品對(duì)標(biāo)，多做客戶聯(lián)想;

由于內(nèi)容是圍繞著消費(fèi)者產(chǎn)生，因此對(duì)于競(jìng)品的分析與對(duì)標(biāo)價(jià)值就不是至關(guān)重要的，因?yàn)閺母�本上說(shuō)，內(nèi)容傳播是做消費(fèi)人群的教育，而這是基于企業(yè)特有的差異化內(nèi)容展開(kāi)的，因此內(nèi)容傳播的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該更多的是對(duì)于客戶需求，譬如個(gè)人偏好，興趣愛(ài)好，身份審美等角度的挖掘，而非是對(duì)于競(jìng)品的分析與解讀，甚至可以說(shuō)，而且酒類傳播的內(nèi)容一旦涉及競(jìng)品極有可能引起消費(fèi)者的情緒反彈，反而不利于傳播的效能提升。

2、 少做點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，多做深度互動(dòng);

目前主流的內(nèi)容傳播都是海報(bào)+活動(dòng)+抽獎(jiǎng)等形式，往往以轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論來(lái)試圖擴(kuò)大傳播范圍與深度，但是我們認(rèn)為在社群化的當(dāng)下酒類消費(fèi)環(huán)境，基于個(gè)人的情感互動(dòng)才應(yīng)該是傳播的關(guān)鍵。首先是基于個(gè)人的互動(dòng)有利于加深核心消費(fèi)者的認(rèn)知，從而獲得深度體驗(yàn)感，其次是針對(duì)群體的互動(dòng)是消費(fèi)氛圍提升以及粉絲活躍度提升的關(guān)鍵，最后是深度互動(dòng)具有不可復(fù)制性，并且?guī)в泻軓?qiáng)的個(gè)人情緒，能夠?yàn)閭鞑��?nèi)容的二次引爆提供相應(yīng)的話題支撐，從而達(dá)到小成本引爆內(nèi)容的效果。

3、 少做誘導(dǎo)評(píng)論，多做品牌體驗(yàn);

大多數(shù)酒企對(duì)于媒體的傳播效用評(píng)估都停留在瀏覽量、閱讀量與評(píng)論數(shù)等方面，這就導(dǎo)致許多營(yíng)銷活動(dòng)為完成考核目標(biāo)采取誘導(dǎo)式評(píng)論等方式來(lái)湊人氣，拼人數(shù)，這是非常錯(cuò)誤的!真實(shí)有效的內(nèi)容傳播應(yīng)該是基于正面的品牌體驗(yàn)，并且能夠給消費(fèi)者帶去有益的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的獵奇感與榮譽(yù)感。因此我們認(rèn)為，內(nèi)容傳播的關(guān)鍵就是要基于品牌差異化特征的消費(fèi)者教育，從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)等多個(gè)角度構(gòu)建內(nèi)容維度，為消費(fèi)者提供增值效應(yīng)，從而帶來(lái)產(chǎn)品好感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

最后我們堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)的酒類內(nèi)容傳播離不開(kāi)中國(guó)媒體環(huán)境與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，同時(shí)中國(guó)的酒類內(nèi)容傳播亦是中國(guó)酒獲得新發(fā)展的最大時(shí)代驅(qū)動(dòng)力與助推器!