一、引言
產(chǎn)品本身可以“裸奔”,但成功的“裸奔”需要在背后有一套看不見的“隱形”營銷外衣做為支撐,即需要一套完善的營銷配稱系統(tǒng)。如果沒有營銷外衣,你很容易暴露出你的缺點,即使有優(yōu)點也很難讓人看到。因此,這一套看不見的營銷外衣對于光瓶酒來說顯得尤為重要。
2014年全國白酒容量超過5000億元,而其中超過10%的容量來自光瓶酒市場,高達500億元之多,在行業(yè)不景氣,中高端產(chǎn)品銷售乏力的境況下,眾多廠家紛紛將目光轉向中檔和中低檔市場,光瓶酒市場也成為眾多廠家爭相奪取的新一輪戰(zhàn)場。
提起光瓶酒,大家立刻會想到老村長、紅星二鍋頭、牛欄山、小刀等知名品牌和產(chǎn)品。老村長一年的銷售額能達到50多億元;牛欄山40多億元,且其一款單品——牛欄山陳釀2013年開始年銷量竟達2000多萬箱……
這些品牌和產(chǎn)品緣何能在“裸的世界”里如此精彩的狂奔?是什么造就了這些巨大的成就?“裸”也可以這樣的精彩!透過現(xiàn)象看本質,我們發(fā)現(xiàn)這些品牌都擁有自己獨特的營銷外衣作為強有力保證,或“渠道外衣”、或“品質外衣”、或“品牌外衣”、或“創(chuàng)新外衣”,尤以其中一點特別突顯。
二、光瓶酒案例分析
1、老村長——精耕細作打造“渠道外衣”
提起老村長,大家會想到著名笑星范偉,這位親民的代言人加上老村長詼諧幽默而不失品味的廣告語,讓大家很輕松的記住這個品牌,而品牌名——“老村長”本身就已經(jīng)能夠讓人們有一種熟悉而又親切的感覺。
走遍大街小巷的大小終端,無論煙酒店還是小飯店,都能看到老村長的店招、海報、推拉貼……集中優(yōu)勢資源緊繞終端做宣傳,不斷拉近與消費者的距離,使得老村長的品牌宣傳獲得了很大的成功。老村長的促銷也是花樣頻多,促銷品五花八門,送酒杯、毛巾、電飯鍋,開瓶拿現(xiàn)金等等,長期的促銷牢牢抓住了消費者的心。
在渠道運作方面,老村長選擇網(wǎng)絡優(yōu)良的經(jīng)銷商,幫助代理商選擇優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批,并協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做“村村通”工程。標準的配置:1車、1業(yè)務、1司機,加上定期的產(chǎn)品介紹、終端回訪、兌獎,不斷加深了與終端戶的溝通、交流,只要能賣老村長酒的店,無論小煙酒店、小飯館,甚至小攤鋪,無一不被老村長“拿下”,成了它的利益聯(lián)盟體。
親民的品牌傳播,特別是渠道的精耕細作,成就了老村長“裸的世界”霸主的地位。
2、牛欄山——優(yōu)良酒體創(chuàng)造“品質外衣”
“開著寶馬喝牛二”在北京甚至整個華北地區(qū)成了一種風氣。是什么成就了一款光瓶酒受到了各個年齡階段,各個社會層次的消費者歡迎?北京順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠一年的銷售額40多億元,而其單品陳釀一年的銷量就達到2000多萬箱,銷售額近20多億。
當問起消費者對牛欄山陳釀的評價時,幾乎所有人異口同聲:“酒好”!雖然鮮有品牌推廣,僅僅憑借其在二鍋頭品類的地位為產(chǎn)品背書;也沒有什么大的渠道動作和精細運作,甚至對經(jīng)銷商都沒有太多的管理與服務,然而就是“酒好”,“擴大”了消費者的酒量,成功的進入消費者心智,并通過品質的口口傳播,不斷取得銷售的突破。
優(yōu)良的品質讓其橫行天下,陳釀成為了光瓶酒中的“超級單品”,穩(wěn)居光瓶酒“單品王”的地位。
3、瀘州老窖二曲——名酒背書塑造“品牌外衣”
在2012年瀘州老窖二曲的銷售額就高達10億元之多,且全國各主要市場呈現(xiàn)齊頭并進之勢。“大品牌的酒,酒質肯定有保證”,這是瀘州老窖二曲在消費者心中的第一感覺。名酒基因給予了瀘州老窖二曲酒極大的市場肯定,無論是對消費者,還是對終端客戶。
毋庸置疑,名酒背書是瀘州老窖二曲的暢銷的一個非常重要的原因。瀘州老窖品牌為二曲不僅帶來了消費者對酒質、產(chǎn)品的認可,也讓渠道成員對產(chǎn)品擁有極大的興趣,更有信心賣好產(chǎn)品。
當然,瀘州老窖二曲的成功也離不開先進優(yōu)越的管理和系統(tǒng)保障。博大模式是白酒營銷體制的一個創(chuàng)新。體制的創(chuàng)新與分公司的運作激發(fā)了內(nèi)部的能動性,保證了渠道運作與管理的系統(tǒng)性與獨立性。
名酒基因鑄就了瀘州二曲的輝煌,讓瀘州二曲一直是光瓶酒市場中“老牌勁旅”,銷量多年以來十分穩(wěn)定。
4、江小白——獨特創(chuàng)意鑄造“創(chuàng)新外衣”
“韓范略長的黑發(fā),戴著黑框眼鏡,圍著格子圍巾,英倫風的服裝,深色的牛仔褲”——時下潮流的“屌絲”一枚。這就是“江小白”。“我是江小白,生活很簡單”——2011年12月27日,江小白自從發(fā)布了第一條微博開始便走上了引領時尚之路。一時間,白酒行業(yè)關于青春小酒、白酒年輕化的討論四起。
從最初的定位——80、90后年輕人喝的青春小酒,通過社會化新媒體的傳播,迅速占領目標消費者的心智。清新脫俗的產(chǎn)品設計、潮流的傳播渠道運用,使得江小白一夜走紅。
獨特創(chuàng)意引領時尚,最終使得江小白——屌絲也能逆襲,并給光瓶酒市場注入了一股新的潮流和力量。
三、光瓶酒成功路徑
通過以上案例分析,我們可以看出,目前光瓶酒的成功路徑可以分為以下幾類:
1、優(yōu)良品質打天下
品質是保證。產(chǎn)品品質終將決定產(chǎn)品的命運。消費者都喜歡物美價廉的產(chǎn)品,在如今科學技術日新月異、技術水平不斷提高成熟的今天,粗制劣造的產(chǎn)品終究會被市場快速淘汰。好的酒質“放大了”消費者的酒量,也擴大的產(chǎn)品的口碑影響,銷量的增大是必然。牛欄山陳釀在其品牌背書的前提之下,引導消費者第一次品嘗,而其被贊不絕口的品質才是其最終爆紅的根本。
2、渠道精耕戰(zhàn)市場
光瓶酒的單瓶利潤很薄,所謂薄利多銷,使得光瓶酒必須要上量才能獲得回報,因而需要更多的終端來銷售。深度分銷能夠構建完善的渠道層級與銷售網(wǎng)絡,然而,隨著競爭的加劇,資源投入的加大,利潤空間進一步削減。渠道扁平化將成為下一步主要的渠道運作模式,企業(yè)甚至會自建銷售團隊去運作。
同時,企業(yè)需要集中優(yōu)勢資源緊緊圍繞終端做品牌宣傳,同時拉近與消費者的距離,與消費者進行心靈溝通,拉近與消費者的距離。多頻次的地推、花樣繁多的促銷是必不可少的。
3、名酒背書顯張力
名酒背書不僅是品牌,也為產(chǎn)品品質做背書;不僅是對消費者做出承諾,也對終端作出了承諾。牛欄山陳釀的巨大成功,品質優(yōu)良首當其沖,其在二鍋頭品類的品牌力為產(chǎn)品背書也起到重要的作用。瀘州二曲的成功,其大品牌的背書起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背書下,突破了光瓶酒低檔的認知陰霾,零售價達到50元左右。在陜西市場,西鳳375(375ml)零售價達到24元,年銷量1億多元,目前已開始進軍河南等市場。近期,洋河推出的洋河藍優(yōu)也賣到38元每瓶。