4、營銷創(chuàng)新?lián)屝闹?/strong>
營銷已經(jīng)進入科特勒所定義的3.0時代——創(chuàng)意營銷傳播時代。營銷者更需要占據(jù)消費者的心理,牢牢占領消費者心智,才能獲得成功。
“給自己一刀”讓小刀酒風靡,“我是江小白,生活很簡單”讓其一夜走紅。心與心的交流,避開競品在消費者心智中的強勢,通過獨特的創(chuàng)意,創(chuàng)造產(chǎn)品包裝、風格、傳播、銷售的差異,最終才能占領消費者心智。
四、光瓶酒運作的營銷外衣
鑒于上述分析來看,以及結合當前市場的狀況,對于光瓶酒的打造,特別是想在未來塑造一個大區(qū)域、甚至全國化的品牌,必須編織一款有特點、差異化、貼合自身的營銷外衣。
1、第一層外衣:基于營銷戰(zhàn)略的思考
很多企業(yè)運作光瓶酒僅僅是為了在低檔酒陣營出一個產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品線,作為簡單的市場補充產(chǎn)品,而未做詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃,當作主力產(chǎn)品去運作。尤其是很多區(qū)域酒廠,一心想做盒裝酒,甚至是中高檔盒裝酒,光瓶酒只是順著渠道去銷售,最終只能做一個補充。
安徽運漕酒廠有一個打工皇帝酒,最開始上市時,作為一個獨立品牌,做了詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷規(guī)劃,甚至請了當時名氣還很大的劉儀偉做代言人,在皖南、皖中和湖南一帶做的很有起色。后來,酒廠將重心轉(zhuǎn)移到中檔盒裝酒上面,漸漸將這個“前途很光明”的光瓶酒放到了一邊,原來做的市場漸漸也丟失了。
因此,要想將光瓶酒做大做強,首先在內(nèi)部就要對其給予極大的重視,作出戰(zhàn)略上的思考,認真的規(guī)劃市場、規(guī)劃渠道。
2、第二層外衣:品牌建設是長久之道
光瓶酒不僅僅是一只產(chǎn)品,也需要和盒裝酒一樣,建設自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未來的發(fā)展之路。每一個產(chǎn)品都是有產(chǎn)品生命周期的,只不過長短不同而已,特別對于白酒產(chǎn)品來說,眾多產(chǎn)品一般生命周期都不會超過三五年,只有極少數(shù)產(chǎn)品能在市場上存活10多年以上。產(chǎn)品最終會消失,而品牌卻可以長青。對于品牌來說,完全不一樣,品牌建設不僅可以讓品牌活得長久,而且不斷為品牌輸入價值、提升價值和以及提高影響力。
因此,對于光瓶酒,我們需要和盒裝酒的品牌體系塑造一樣去做光瓶酒的品牌建設。產(chǎn)品最終會消失,而品牌卻可以長久存在。比如,從目前來看,隨著5元光瓶酒市場的不斷萎縮,5元一瓶的老村長逐漸在各區(qū)域市場上萎縮或淘汰,而老村長光瓶酒卻會長久銷售,其10元左右的產(chǎn)品漸漸成為了市場主流,因為品牌的持久性,新的替代產(chǎn)品也可以煥發(fā)出新光彩。
3、第三層外衣:構建立體化產(chǎn)品力
正如“裸奔”的人要么是瘋子,要么是為了展現(xiàn)自身,是一種“秀”,如秀肌肉、完美的體型、或者推廣一種理念或生活態(tài)度。對于光瓶酒來說也是如此,必須建立自身完備的“裸奔”條件和優(yōu)勢。
首先,產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的內(nèi)在。品質(zhì)不過關,無論戰(zhàn)略定位多么清晰、渠道模式多么先進,最終只會曇花一現(xiàn)。品質(zhì)優(yōu)良才是產(chǎn)品長期暢銷的保證,超級單品牛欄山陳釀的暢銷就是最好的佐證。
其次,要具備差異化?梢允强诟猩系牟町惢,也可以使包裝上的差異化。最近在天津、山東等地,有一個光瓶酒表現(xiàn)很突出——北京二鍋頭的“一擔糧”,它的優(yōu)異表現(xiàn)就是通過差異化實現(xiàn)的。它首先在口感上突破,“非常北京,絕對溫柔”,口感確實較其他二鍋頭產(chǎn)品要柔和;再者,它的瓶型采用棕色的長脖大肚瓶,在貨架上非常的顯眼。很多消費者都是被其新奇的包裝吸引完成了第一次品嘗,進而被口感融化產(chǎn)生二次購買。
4、第四層外衣:突破渠道的常規(guī)模式
傳統(tǒng)的光瓶酒銷售,大多企業(yè)采用的是延續(xù)多年的、粗放的渠道銷售模式,主要依賴大流通去銷售,渠道本身的建設,特別是終端的打造,嚴重不到位。
隨著競爭加劇,投入資源加大,光瓶酒的渠道運作,必須要落實“兩化”工作:一方面,進行渠道扁平化,實現(xiàn)更小區(qū)域的直接招商,減少中間環(huán)節(jié),甚至在重點區(qū)域進行廠家人員直銷運作;另一方面,進行渠道運作精細化,特別是對于終端網(wǎng)絡的打造和終端品牌宣傳的推廣,納入精細化管理和維護。
在社會化營銷不斷興起的今天,一些新興渠道也成了光瓶酒的渠道之一。江小白最初就是通過微博進行傳播,和酒仙網(wǎng)開展合作。不僅實現(xiàn)品牌的快速傳播,也帶來了很不錯的銷量。
5、第五層外衣:打造過硬的銷售團隊
好的品牌需要人去傳播、好的產(chǎn)品也需要人去賣。白酒企業(yè)始終離不開人,對于現(xiàn)在的光瓶酒營銷來說,打造一支過硬的銷售團隊也是至關重要的。
白酒行業(yè)咨詢領袖遠景咨詢公司副總裁、高級咨詢師胡良奎先生,在多年項目運作和實戰(zhàn)的基礎上,總結出一套光瓶酒銷售團隊打造的“15286工程”,在安徽市場被牛欄山經(jīng)銷商奉為寶典。“1支隊伍、5個定崗、2個會議、8個步驟、6個指標”——明確指出光瓶酒銷售過程中,銷售團隊應該做、而且必須做的工作。
光有隊伍不行,還要有過硬的隊伍。過硬的隊伍不僅有明確的作戰(zhàn)目標,更要有清晰的作戰(zhàn)計劃,以及強有力的戰(zhàn)斗執(zhí)行力。
6、第六層外衣:突破消費的溝通瓶頸
對于光瓶酒的消費溝通往往被大家所忽視,然而這一類消費者不論在白酒的飲用量、飲用頻次,還是對白酒的認識理解上更為多樣和透徹,因此,消費的溝通顯得尤為重要,更需要接觸他們、引導他們。鑒于此,我們必須建立自身品牌與目標消費者的溝通模式和方法。一方面,基于產(chǎn)品本身體現(xiàn)的溝通,將溝通的重要點,如廣告語、關鍵溝通價值點,可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,體現(xiàn)在終端落地化傳播物料上;另一方面,還要基于一定的活動引導和推廣傳播,直接面對消費終端、大型消費場所,或者消費聚集區(qū),建立常態(tài)和有效的推廣模式和宣傳方法。
五、總結
白酒行業(yè)市場在變化、渠道在變化、廠家在變化,變化中藏著威脅,同時又帶著機遇,對于光瓶酒廣大的消費市場來說,各廠家都了解份額很大,但重視度一直比較低,或者直接忽略,所以,若某個廠家在這過程中能夠率先突破,建立產(chǎn)異化營銷系統(tǒng),完善光瓶酒品牌塑造體系,勢必能夠建立立體優(yōu)勢,在“裸奔”中秀出自身完美的體魄,贏得自己的一片新天地。