酒企主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的本質(zhì)與路徑

主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的本質(zhì)與路徑，就是要在一個(gè)足夠精準(zhǔn)的價(jià)位帶，或一個(gè)小到你足以駕馭的區(qū)域市場(chǎng)里，做到品牌在消費(fèi)者心目中的某個(gè)位置的數(shù)一數(shù)二。

如果在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，你的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率并不是太高，而且不得不與更強(qiáng)大、更有實(shí)力的對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)。你必須清晰制定進(jìn)攻策略，聚焦更小范圍的市場(chǎng)，聚焦強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不主導(dǎo)的價(jià)格帶上，集中優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造第一，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者才能對(duì)你有著深刻的認(rèn)知，故而主導(dǎo)選擇你的品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，市場(chǎng)地位就會(huì)提高，成功的幾率也就更高。

對(duì)于白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，按照市場(chǎng)范圍與市場(chǎng)份額的雙重標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以劃分為強(qiáng)龍企業(yè)(市場(chǎng)范圍大、市場(chǎng)份額高)、地頭蛇企業(yè)(市場(chǎng)范圍小、市場(chǎng)份額高)、地龍式企業(yè)(市場(chǎng)范圍大、市場(chǎng)份額小)、熊貓式企業(yè)(寄居一角，特色生存。

最可怕的是地龍式企業(yè)，屬于廣種薄收的靠天收模式。熊貓式企業(yè)屬于隱性發(fā)展企業(yè)，雖然市場(chǎng)不大，但是因具備特色，消費(fèi)群體固定，依然能活得有滋有味，這類(lèi)企業(yè)屬于家族特色企業(yè)，就特色而言，可能因?yàn)槠?ldquo;唯一”而成就“第一”位次，所以依然能夠生存下去。

所以，未來(lái)白酒的戰(zhàn)略發(fā)展路徑有三：一是價(jià)格帶為王，你是否在某一個(gè)價(jià)格上絕對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智;二是區(qū)域?yàn)橥�，在你所在的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域做到王者地位。成為大市場(chǎng)的強(qiáng)龍，小市場(chǎng)地頭蛇;三是，特色生存，因唯一而第一。

一、努力做到局部市場(chǎng)的地位第一。

如果企業(yè)做不到整體市場(chǎng)的份額第一，就收縮局部市場(chǎng)直到形成第一為止。哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)單元縮小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，都要做到市場(chǎng)份額絕對(duì)第一的位次。

案例:小角樓酒在某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

我們?cè)诜��?wù)安徽一家酒廠，發(fā)覺(jué)四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個(gè)縣的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產(chǎn)生很大興趣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家做小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商，由于沒(méi)有什么實(shí)力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開(kāi)始操作市場(chǎng)，因?yàn)橹苯訌目h城操作需要投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商，只選擇了一個(gè)自己在當(dāng)?shù)厝嗣}比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從中低端酒開(kāi)始著手操作。由于產(chǎn)品沒(méi)有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經(jīng)銷(xiāo)商采取的先賒銷(xiāo)買(mǎi)完付款，而且在此操作過(guò)程中，頻繁搞些免費(fèi)品鑒活動(dòng)，和根據(jù)酒店終端老板心思，給予獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，大大刺激客戶(hù)主推的積極性。

不出6個(gè)月小角樓的產(chǎn)品就在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售的勢(shì)頭很旺。然后，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就再選擇一個(gè)比較大鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)卣覀�(gè)分銷(xiāo)商，借助分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和資源，開(kāi)始著手操作第二個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。小角樓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一個(gè)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破，成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)越來(lái)越多，日子過(guò)得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射和影響，縣城區(qū)域的許多終端開(kāi)始主動(dòng)找到小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商合作。

看一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否有力量，是否能可持續(xù)性發(fā)展，不在于其銷(xiāo)量大小，而在于其同類(lèi)別排名第一名(同一價(jià)格帶，同質(zhì)量市場(chǎng))的市場(chǎng)有多少。企業(yè)發(fā)展不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量擴(kuò)張，而是銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

二、爭(zhēng)取在某個(gè)價(jià)格帶上成就王者地位。

聚焦到具備競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)價(jià)格帶，做到第一位置，消費(fèi)者只有消費(fèi)這個(gè)價(jià)格帶的酒，就能想到你，你就成功了。

任何一個(gè)品牌一旦在某個(gè)價(jià)格帶絕對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，成為這個(gè)價(jià)格帶領(lǐng)導(dǎo)者，就能夠不斷為企業(yè)帶來(lái)巨額增量與可觀利潤(rùn)。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有主打價(jià)格帶，傾力打造這個(gè)價(jià)格帶，做這個(gè)價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)者，并且保住這個(gè)價(jià)格帶，才是王道。

在合肥，如果消費(fèi)35-40酒，消費(fèi)者多想到的是，正一品文王貢酒。但是文王貢酒并沒(méi)有真正重視這一塊，反而各個(gè)產(chǎn)品線發(fā)力，這個(gè)價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)地位逐漸丟失。

我們永遠(yuǎn)不要輕視價(jià)位的力量，看看宣酒在一個(gè)價(jià)位上(60-70元)實(shí)現(xiàn)每年100%以上的增長(zhǎng)，所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個(gè)價(jià)位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。再看看迎架在安徽市場(chǎng)沒(méi)有保住銀星、金星這個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)地位，那下滑的慘，值得警惕。迎駕銀星本是在安徽市場(chǎng)60-80這個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)品牌，但是在各市場(chǎng)受到來(lái)之宣酒和種子不斷沖擊，而自身卻把重心轉(zhuǎn)移到更高生態(tài)年份酒上，結(jié)果生態(tài)年份酒并沒(méi)有取得顯著成績(jī)，而銀星卻在高速下滑。

未來(lái)酒類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，最后規(guī)模性生存下來(lái)的企業(yè)，從全國(guó)范圍內(nèi)看是強(qiáng)龍，從區(qū)域看可能也是地頭蛇。而地頭蛇的生存空間在哪里?如果一個(gè)區(qū)域的地頭蛇，在更多的區(qū)域也變成了地頭蛇，以至于成為全國(guó)性的強(qiáng)龍，那可能連普通強(qiáng)龍也難以抵擋。

案例：迎駕在江蘇的價(jià)格帶策略

業(yè)內(nèi)人都知道，由于蘇酒的崛起，曾經(jīng)風(fēng)光徽酒在江蘇市場(chǎng)全線潰敗的遭遇下，迎架酒業(yè)依靠迎駕三星(零售價(jià)格約40元)，依然穩(wěn)戰(zhàn)將近數(shù)億的市場(chǎng)份額，而且牢牢鎖住這個(gè)價(jià)格帶不倒，不可謂不成功。

因?yàn)樵诮�蘇市場(chǎng)，以洋河、今世緣、雙溝為核心的三大品牌，把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在60元以上的產(chǎn)品，留有很大的空間給外來(lái)品牌。而對(duì)于35-40元的價(jià)格帶，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)根本不是主流的價(jià)格帶，根本沒(méi)有放在眼里。但是這個(gè)35-40元價(jià)格產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售匯集起來(lái)，銷(xiāo)量不能不讓江蘇酒為之震撼。

案例：洋河崛起

隨著盤(pán)中盤(pán)模式營(yíng)銷(xiāo)成本的增加以及一線名酒價(jià)格勢(shì)能的釋放，以及消費(fèi)水平的整體上移，200多元開(kāi)始成為江蘇新的價(jià)格勢(shì)能區(qū)間。

洋河敏銳地察覺(jué)到了這一戰(zhàn)略先機(jī)，在2003年，洋河在價(jià)格上拋離徽酒已經(jīng)占位的88—108元主流價(jià)位，推出終端價(jià)格168—228元的海之藍(lán)為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品實(shí)施占位。2006年，洋河藍(lán)色經(jīng)典開(kāi)始成功占位。藍(lán)色經(jīng)典搶占的價(jià)格段有效規(guī)避了渠道消耗，滿(mǎn)足并帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的成長(zhǎng)。到了2007年，洋河藍(lán)色經(jīng)典搶占的價(jià)格開(kāi)始釋放其巨大張力，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)額度的大突破，達(dá)到23個(gè)億，到了2010年，達(dá)到75個(gè)億。洋河藍(lán)色經(jīng)典成功的原因固然很多，但是最重要的一點(diǎn)就是它抓住了徽酒后的價(jià)格戰(zhàn)略定位，以海之藍(lán)的價(jià)格區(qū)間滿(mǎn)足拉升后的消費(fèi)需求，并持續(xù)將這部分消費(fèi)需求培養(yǎng)并擴(kuò)大，成為當(dāng)?shù)氐闹髁飨�費(fèi)標(biāo)簽，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上帶動(dòng)了天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的消費(fèi)。

三、大本營(yíng)市場(chǎng)真的為王了嗎?

有本土市場(chǎng)(家門(mén)口市場(chǎng))的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒(méi)有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場(chǎng)獲利最大化收獲無(wú)疑是最好吃的包子。

在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)中，本土市場(chǎng)是唯一能夠做到全價(jià)位、高占有的市場(chǎng)，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到，不知不覺(jué)中就在本土丟掉了幾千萬(wàn)甚至于上億的銷(xiāo)售份額，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場(chǎng)辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。

看上去象第一才有可能是第一，本土市場(chǎng)的資源投入相對(duì)于競(jìng)品一定是第一的、壓倒性的。不用擔(dān)心賺不到錢(qián)，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場(chǎng)低。

也就是說(shuō)在本地市場(chǎng)，無(wú)論采取何種手段，都必須做到絕對(duì)壟斷地位，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。

寶豐在平頂山市場(chǎng)，無(wú)論餐飲、商超渠道還是團(tuán)購(gòu)、名煙名酒、流通等五大渠道，寶豐的系列產(chǎn)品從原來(lái)的年份酒、大會(huì)堂特制寶豐酒、國(guó)標(biāo)酒、39度防偽寶豐酒、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品到新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國(guó)色清香”系列產(chǎn)品等，全面涵蓋了千元以下所有主流價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深度覆蓋并成為平頂山的市場(chǎng)第一品牌。

口子窖投入很大人力、財(cái)力、物力在異地市場(chǎng)開(kāi)疆辟土，換回來(lái)的回報(bào)往往也不是特別樂(lè)觀。而自己的家門(mén)口子市場(chǎng)淮北或周邊濉溪、蕭縣等市場(chǎng)，卻成了種子、迎駕、古井、宣酒、高爐家重點(diǎn)侵蝕的市場(chǎng)，這是一件多么令人痛心的事情。一個(gè)種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子在淮北、蕭縣都創(chuàng)造了過(guò)億的銷(xiāo)售。臥榻之地，豈容他人酣睡。

目前，白酒行業(yè)由快速成長(zhǎng)階段進(jìn)入成熟階段轉(zhuǎn)型。在成長(zhǎng)階段的銷(xiāo)量領(lǐng)先并不代表企業(yè)根基很穩(wěn)，成長(zhǎng)期爭(zhēng)奪增量并不需要太多市場(chǎng)根基，成熟階段爭(zhēng)奪存量，則主要看誰(shuí)的根基更深。有些大佬級(jí)企業(yè)，如果在成熟洗牌期不能成為某個(gè)價(jià)格帶的王者，或者多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的地頭蛇，同樣會(huì)死亡。

朱志明：智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，區(qū)域白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)專(zhuān)家。電話(huà)：13966699404 智卓微信號(hào)：zhizhuo1919