攻占區(qū)域市場(chǎng) 酒企必須抓住這3件事

黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)內(nèi)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作上可圈可點(diǎn)的好方法很多，由于銷售人員的素質(zhì)、工作經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)閱歷的不同，大家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的認(rèn)識(shí)也是不同的。所以，提煉總結(jié)一套切實(shí)可行，銷售人員看了就能執(zhí)行有效的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方案顯得十分必要。一方面幫助企業(yè)總結(jié)提煉過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面也為企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作方案設(shè)計(jì)提供藍(lán)本，意義極其重大;這也是黑格咨詢創(chuàng)立公司的初心。本文對(duì)酒類行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作工具化進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)分解。

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01、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作三件事：“區(qū)域布局、渠道操作、消費(fèi)拉動(dòng)”

1、區(qū)域布局的四種核心策略：在區(qū)域市場(chǎng)布局上需要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)情況、廠家的資源情況、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)布局情況來(lái)選擇區(qū)域市場(chǎng)布局的策略。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是單一區(qū)域市場(chǎng)、還是省級(jí)市場(chǎng)、或者是全國(guó)市場(chǎng)，總結(jié)來(lái)看區(qū)域布局有核心四種策略“農(nóng)村包圍城市、中心市場(chǎng)輻射、城鄉(xiāng)互動(dòng)及點(diǎn)狀布局”。

農(nóng)村包圍城市。這是一種“先易后難”的布局策略。講求的是“逐步滲透”，即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊農(nóng)村市場(chǎng)，積蓄力量并對(duì)中心城市市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)也對(duì)中心城市市場(chǎng)形成一種無(wú)形的影響，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)一舉奪取中心城市市場(chǎng)。對(duì)于那些中心城市市場(chǎng)影響力不大、競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高、啟動(dòng)周邊市場(chǎng)的難度和收益相對(duì)合理的市場(chǎng)，可需啟用此種策略。

中心市場(chǎng)輻射。這是一種“先難后易”的布局策略。講求的是“強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)”，即企業(yè)通過(guò)耗費(fèi)大量的財(cái)力、物力、人力來(lái)撬動(dòng)“省會(huì)市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)”，通過(guò)“省會(huì)市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng)，以達(dá)到占領(lǐng)整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的目的。對(duì)于那些有一定資本和資源實(shí)力的企業(yè)，或者想占領(lǐng)整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的情況下可啟用此種策略。

城鄉(xiāng)互動(dòng)布局。這是一種“全面啟動(dòng)市場(chǎng)”的布局策略。講求的是“全面開(kāi)花”。企業(yè)在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)城內(nèi)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時(shí)啟動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)全面覆蓋，形成互動(dòng)。由于這種方式對(duì)資源、費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)能力要求較高，所以這種方式更適用于以縣級(jí)為單位或者三四線城市的區(qū)域市場(chǎng)。

點(diǎn)狀布局。這是一種“以點(diǎn)帶面”的布局策略。該方式實(shí)際上是指在有多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，先選擇其中幾個(gè)核心點(diǎn)，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這幾個(gè)核心點(diǎn)狀市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位。通過(guò)點(diǎn)狀市場(chǎng)的布局來(lái)帶動(dòng)整體市場(chǎng)的布局，最后形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。此方式適用于企業(yè)在資源有限的情況下，通過(guò)資源的聚焦來(lái)布局全國(guó)的核心省級(jí)市場(chǎng)、省級(jí)的核心地級(jí)市場(chǎng)、地級(jí)的核心縣級(jí)市場(chǎng)。

以上幾種區(qū)域布局的核心策略需要區(qū)域的負(fù)責(zé)人牢記，并且在實(shí)際市場(chǎng)的操作過(guò)程中要結(jié)合企業(yè)的自身情況、資源情況以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行匹配自身的策略。

2、渠道操作的四條鞭法

第一條鞭法：梳理五大傳統(tǒng)渠道間的權(quán)重及規(guī)劃好操作順序。這里指的五大傳統(tǒng)渠道包括“商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、流通分銷渠道”，各渠道的操作作用及權(quán)重指數(shù)見(jiàn)下表。

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第二條鞭法：五大渠道之間的梳理與分類。區(qū)域負(fù)責(zé)人要根據(jù)各渠道情況進(jìn)行梳理與分類，具體各渠道分類方式見(jiàn)下表。

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第三條鞭法：核心終端一店一策操作。一店一策指基于各渠道的核心終端自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，即一個(gè)核心終端店一種針對(duì)性策略，并最終形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、適合該店、針對(duì)消費(fèi)者的一套綜合性競(jìng)爭(zhēng)策略。

一店一策五步驟：第一步：區(qū)域主管給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)終端分類標(biāo)準(zhǔn)，將渠道的調(diào)研工作進(jìn)行合理的安排;第二步：業(yè)務(wù)人員開(kāi)始進(jìn)行渠道調(diào)研，針對(duì)核心終端進(jìn)行篩選，找到核心終端的切入點(diǎn);第三步：區(qū)域主管根據(jù)不同類別的核心終端制定不同的渠道策略和促銷政策;第四步：業(yè)務(wù)員根據(jù)核心終端的情況開(kāi)始將促銷政策有效的執(zhí)行落地，但是具體的促銷政策支出必須進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)。第五步：業(yè)務(wù)員針對(duì)核心終端執(zhí)行的具體政策進(jìn)行后續(xù)的跟蹤與維護(hù)工作。

第四條鞭法：核心店二批化。這里的核心店二批化是基于一店一策的針對(duì)性策略來(lái)實(shí)現(xiàn)核心終端的撬動(dòng)，通過(guò)核心終端重點(diǎn)的策略性支持來(lái)輻射和影響邊際終端。即針對(duì)核心終端進(jìn)行大力度政策支持進(jìn)行壓貨，使其有空間來(lái)配送和服務(wù)于邊際終端，最后形成廠家的二批分銷商。

3、消費(fèi)拉動(dòng)的三十六計(jì)：在白酒營(yíng)銷中，消費(fèi)者促銷拉動(dòng)是加速產(chǎn)品動(dòng)銷不可缺失的核心組成部分。高效的促銷活動(dòng)，不僅能夠增加銷售，提升品牌影響力，更能引爆市場(chǎng)。

有哪些環(huán)節(jié)需要促銷?

各環(huán)節(jié)的促銷特點(diǎn)

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總經(jīng)銷：戰(zhàn)略合作伙伴、累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)、成熟產(chǎn)品放政策、返利…...

分銷商：政策性為主(幫組分銷商出貨、累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì))、返利……

終端老板：利益(現(xiàn)金、容易變現(xiàn)的物品、不易變現(xiàn)的物品……)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)/被尊重感、買(mǎi)店、買(mǎi)柜臺(tái)、陳列獎(jiǎng)……

服務(wù)員促銷：開(kāi)瓶費(fèi)、夢(mèng)想劇場(chǎng)(二次兌獎(jiǎng))、服務(wù)員之家……

消費(fèi)者：附加價(jià)值、吸引消費(fèi)者的方式和禮品……

店內(nèi)促銷：消費(fèi)者本人、消費(fèi)者家屬、有吸引力的禮品、參與趣味性……

人員促銷：促銷員、導(dǎo)購(gòu)員、長(zhǎng)促、臨促、暗促。

促銷陷阱：

盲目創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

過(guò)于復(fù)雜，無(wú)法保障執(zhí)行。

難以檢查，造成資源浪費(fèi)。

2、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作三動(dòng)作：“到貨前、到貨中、到貨后”

1、到貨前的動(dòng)作：了解市場(chǎng)，統(tǒng)一思想。

1-1、了解市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研

A.調(diào)研目的：找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

B.市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容：

外部：對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)、渠道切入點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)及促銷點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析。

內(nèi)部：廠家及經(jīng)銷商人員、車輛、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理;進(jìn)行組織分工、區(qū)域劃分、績(jī)效設(shè)置。

C.找到渠道切入點(diǎn)及順序;確定發(fā)力點(diǎn)與權(quán)重。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自哪里?是對(duì)手的失誤，還是對(duì)手的沖突：利潤(rùn)空間的下滑，核心人關(guān)系沖突。

薄弱環(huán)節(jié)、操作空擋、空白地帶

1-2、統(tǒng)一思想：

經(jīng)銷商老板：投入觀念、合作觀念、收入觀念、人員管理觀念。

經(jīng)銷商員工：情感屬性、精神引導(dǎo)、物質(zhì)激勵(lì)、管理權(quán)力展示。

廠家職員：服務(wù)觀念、激勵(lì)機(jī)制、上升空間、運(yùn)動(dòng)員教練員。

突擊訓(xùn)練：傳遞政策、傳遞信心;給客戶洗腦、給客戶打針。

2、到貨中的動(dòng)作：區(qū)域策略制定。

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區(qū)域負(fù)責(zé)人腦子里有五張表：產(chǎn)品定位表、渠道建設(shè)表、品牌傳播表、人員分工表、綜合排期表。

以時(shí)間軸為衡量坐標(biāo)，建立各種動(dòng)作排期!

3、到貨后的動(dòng)作：產(chǎn)品上市運(yùn)作。

整體思考：哪些地方慢慢的滲透，哪些地方干脆撤掉，哪些地方狠狠的打擊。今天的營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)地位往往要落在點(diǎn)上，誰(shuí)也無(wú)法全面勝利和掌握。

運(yùn)作周期：上市、動(dòng)銷、旺銷、平穩(wěn)、衰退。

目標(biāo)分解：品牌傳播目標(biāo)分解、渠道構(gòu)建目標(biāo)分解、產(chǎn)品銷售目標(biāo)分解。

前置動(dòng)作：品牌傳播動(dòng)作和消費(fèi)者激勵(lì)促銷前置規(guī)劃。

渠道操作：

梳理，聚焦資源—掌控核心終端。

創(chuàng)建、競(jìng)爭(zhēng)措施—激活核心終端。

區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是在執(zhí)行的過(guò)程中，區(qū)域負(fù)責(zé)人必須結(jié)合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與威脅，來(lái)制定切合該區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃方案。