酒商需反思的白酒行業(yè)8大營銷問題

“2014年，做白酒生意你賺到錢了嗎?”這對一些酒企或白酒銷售公司來說，也許是個不該問的話題。

盡管各個白酒企業(yè)或經(jīng)銷商，在經(jīng)過“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營銷“救市”策略，來尋找各自的突破點，但整體看來，白酒行業(yè)還是存在降價不走量、不促不銷、甚至促銷不暢銷的尷尬現(xiàn)象。鑒于白酒行業(yè)的營銷問題，筆者將其歸納為以下幾個方面：

問題一：價格戰(zhàn)還要打多久?

年底將至，白酒市場進(jìn)入了銷售旺季，各大商場和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客： “買一送一”，53度飛天茅臺僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價不足700元。國窖1573現(xiàn)在只賣600多元……今年“十一”期間，筆者從市場了解到，無序的競爭導(dǎo)致白酒市場出現(xiàn)了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。

酒企理性的促銷，對于產(chǎn)品的銷售可能會產(chǎn)生正面效應(yīng)，但頻繁地促銷，則表明白酒行業(yè)已經(jīng)步入了不正當(dāng)競爭的階段。長期如此，酒企最終將走進(jìn)一個“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環(huán)中。

如何走出這個怪圈呢?一是以客戶為出發(fā)點，制定切實可行的戰(zhàn)略計劃;二是開拓新的細(xì)分市場，在創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)利潤的增長點;三是產(chǎn)品及銷售過程中的增值性服務(wù);四是從差異化中找出“價格戰(zhàn)”的死結(jié)。

問題二：如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈?

白酒行業(yè)一直存在高度同質(zhì)化問題，諸如虛假概念、虛構(gòu)的“品牌故事”、統(tǒng)一的“香醇綿甜”、“百年窖池”、 “二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語，相互仿制的瓶身包裝設(shè)計、俗套的促銷推廣模式……顯然，白酒行業(yè)現(xiàn)早已進(jìn)入同質(zhì)化的營銷誤區(qū)。

為什么企業(yè)不能圍繞“消費者滿意度和市場需求”去創(chuàng)新營銷模式?白酒行業(yè)若要搶占一方市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際情況和市場環(huán)境來制定一套適合自己品牌發(fā)展的特色營銷模式，在制定時，要把握符合消費者需求、產(chǎn)品接地氣、產(chǎn)品有特色、目標(biāo)市場、差異化、激勵消費者等六個原則。要讓消費者對你忠誠，就要為顧客提供超值化的服務(wù)、做差異化營銷、滿足顧客的個性化需求。

所謂超值化服務(wù)，就是打破常規(guī)吧、標(biāo)新立異、別出心裁，為消費者創(chuàng)造出意想不到的美好感覺和經(jīng)歷，可從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、產(chǎn)品概念、促銷方法等多方面深層挖掘。

所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施，根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。差異化營銷的核心是細(xì)分市場，對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象。

所謂個性化的需求，是指針對目標(biāo)市場的個性化需求，側(cè)重于酒類包裝、酒質(zhì)的個性化定制。在生產(chǎn)銷量上，以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓;讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計，并根據(jù)顧客的意見改進(jìn)產(chǎn)品;通過品牌定位與傳播，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。

總之，特色化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

問題三：電視廣告與口碑營銷那個更重要?

在互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代，消費者接受信息及思維方式在變化。而電視廣告存在三大不足：一是讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)為“好的東西是不用廣告的，好的產(chǎn)品會自己說話”;二是電視廣告雖會帶來一定效果，但一旦不廣告，產(chǎn)品就會銷量下滑，甚至沒有廣告，就會沒有銷量;三是電視廣告比不上消費者的口碑。

由此可見，廣告是與消費者的口碑相聯(lián)系的，但為何白酒行業(yè)不直接走“口碑”營銷的直徑呢?雖然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，只是對某一產(chǎn)品和服務(wù)的評價，傳播范圍窄，但可信度高。相比電視廣告，更容易讓人接受和試用產(chǎn)品。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，正是對口碑營銷重要意義的詮釋。

問題四：如何抓住90后市場?

如今已漸漸成為90后的市場，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但透過市場調(diào)研及部分商場導(dǎo)購的反映，生意并沒有多大起色。“青春小酒”如何進(jìn)入90后市場?如何抓住90后的消費者?在沒開發(fā)90后市場之前，廠商又對90后了解知多少?

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場，首先要了解90后的行為特征。90后是握著鼠標(biāo)長大的一代，他們會在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實中沉默寡言;他們會在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實生活中很難找到知心朋友;他們喜歡各種社交活動，但總是感慨自己的孤獨。無論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實的聚會，都是90后的社交平臺。

在白酒營銷中必須利用好社交平臺切入90后頻道。他們需要創(chuàng)造一個屬于他們的文化圈，打上個人標(biāo)簽或潮流符號，企業(yè)要去尋找符合90后口味的營銷元素。白酒品牌除建立平臺和機制外，還要通過與他們互動、體驗，進(jìn)而產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通，并與他們建立長期關(guān)系。

問題五：如何整合白酒渠道資源?

傳統(tǒng)白酒渠道不外乎有以下幾種類型：1、流通渠道(經(jīng)銷商、二批商);2、商超渠道;3、餐飲渠道;4、團(tuán)購渠道;5、直銷(零渠道)。而目前的白酒行業(yè)團(tuán)購已不是首先;流通、商場超市、餐飲這三個渠道銷售狀況雖不是喜人，但這是曾經(jīng)攻下的“山頭”要繼續(xù)合作;直銷(零渠道)，就是沒有渠道的渠道，這就是我們白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展?fàn)I銷工作的重點。

只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源，集中用在產(chǎn)品的研發(fā)、商場及客戶的調(diào)研上，換句話說，就是集中“火力”猛攻“一點”。另外，把服務(wù)于經(jīng)銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”。接著，我們再按照順序：先分析渠道最終用戶需求、接著研發(fā)定制渠道需要的產(chǎn)品、再尋找渠道最佳接觸點、設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)、選擇品類組合、制定渠道驅(qū)動政策、進(jìn)行渠道運營和渠道評估。

問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產(chǎn)品?

中國白酒具有悠久的歷史文化，從天然發(fā)酵到生產(chǎn)酒;從作坊式手工操作，發(fā)展到科技型生物制造，那么，請問白酒廠商究竟有多少品牌或產(chǎn)品能讓消費者為之發(fā)出尖叫?答案屈指可數(shù)，或者說幾乎沒有。其實，創(chuàng)新是通過在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)及改進(jìn)，只要結(jié)果非同凡響，那就達(dá)到一定的目的。為此，白酒品牌及產(chǎn)品應(yīng)做減法策略及屬性依存策略，只有打造出讓市場驚艷、讓消費者尖叫的產(chǎn)品，你才是贏家。

問題七：如何能獲得忠誠的“粉絲”?

那些曾經(jīng)想借著電商、O2O、小酒、大眾酒飛起來的廠家們，究竟現(xiàn)在銷售狀況如何?產(chǎn)品前景如何?自己品嘗自家的酒好喝不?自己的員工是否愿意掏錢購買?

這又反映出白酒行業(yè)的營銷問題：一是沒有對你的消費者進(jìn)行深入的研究;二是產(chǎn)品的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確;三是沒有建立一個相互互動交流的平臺。最關(guān)鍵的是第三個問題，即建立平臺，讓粉絲主動宣傳，讓粉絲能夠因為你的平臺而受益匪淺，還要讓這些粉絲們?yōu)槟愕?ldquo;白酒事業(yè)”而宣傳吶喊。

那么，如何獲得忠誠的粉絲?一是依托Facebook、新浪微博或微信等平臺建立;二是通過虛擬 ID 來識別粉絲和進(jìn)行渠道養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子;三是對品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強度進(jìn)行量化;四是通過品牌與粉絲之間的互動、粉絲與粉絲之間的互動以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動中不斷積累;五是捕捉粉絲自己更新、發(fā)布的需求和生活方式，獲取有價值數(shù)據(jù)信息;六是建立見面會、特定活動、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購等圈子、社區(qū);七是通過獎勵機制來提升粉絲社群的活躍度;八是提供個性化禮品或體驗活動，從互動開始，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子;九是開展主題化的客廳活動，培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度。

問題八：如何利用自媒體營銷?

白酒廠商怎么用自媒體營銷呢?為什么要用?自媒體是低成本的，它破除了傳統(tǒng)媒體的門檻，靠影響力傳播，它能精準(zhǔn)定位到自己的讀者群。

為什么白酒企業(yè)需要自媒體?白酒行業(yè)有著悠久的歷史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾經(jīng)領(lǐng)騷多年，讓多少消費者為之大醉，并有過“黃金十年”的美稱，可如今在面臨銷售危機的十字路口，自媒體的出現(xiàn)正好符合了白酒產(chǎn)業(yè)的營銷需求，利用相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品訴求等內(nèi)容的發(fā)布來建立白酒品牌、產(chǎn)品影響力;通過身邊的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺用口碑和體驗的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認(rèn)可和推薦建立營銷網(wǎng)絡(luò)，這就是白酒自媒體營銷。

種瓜得瓜，種豆得豆。釀成今天白酒營銷出現(xiàn)尷尬的現(xiàn)象，追究起來，主要還是白酒行業(yè)營銷失誤所造成的。要想改變目前的營銷窘?jīng)r，廠商一定要從產(chǎn)品的消費者入手，從終端經(jīng)營者的需求入手，從零渠道入手，從90后入手;整合一切資源，走差異化、低成本之路。