從《哪吒之魔童降世》大熱 看中國白酒營銷風向

今年夏天最火的電影莫過于《哪吒之魔童降世》，火的就像哪吒的風火輪，風風火火，截至目前票房已經(jīng)超過45億，網(wǎng)絡(luò)聲量更是難以估量。存在必有因，《哪吒》大火背后的營銷邏輯有哪些?對白酒來說又有哪些可以借鑒?

一、 “故事”上升到“神話”

《哪吒》很會講故事，當然這里指的不是劇情，而是《哪吒》背后的故事，關(guān)于導(dǎo)演餃子的故事，而且故事的構(gòu)造已經(jīng)上升到“神話”境界。餃子從小就想成為漫畫家，因為父母認為做動畫沒有什么前途，所以被迫走上了學(xué)醫(yī)的道路，而當他鼓起勇氣想要進入動畫行業(yè)時，行業(yè)又因為對他半路出家的成見，沒有一家公司愿意給餃子嘗試的機會，而最讓餃子難以逾越的大山，則是無數(shù)人對于中國動畫的成見，當時很多投機取巧的人，并沒有很好的推動行業(yè)的發(fā)展，反而出了一些有損整個行業(yè)口碑的作品，而正是這些作品讓大家給中國動畫貼上了難看、低幼的標簽。但越是如此，餃子越是不妥協(xié)不放棄，被安排學(xué)醫(yī)，他就自學(xué)動畫，被行業(yè)拒絕，他就走自己的路，用三年時間做出了獨立短片，斬獲30多個國際獎項。

從故事可以看出，其中有兩個關(guān)鍵點，一是從“學(xué)醫(yī)”到“學(xué)動畫”，二是從“學(xué)動畫”到“拯救中國動畫”，一是“遵循內(nèi)心、我命由己不由天”的哲學(xué)思維，一是從“個人”上升到“國家”高度。餃子的故事從簡單的敘事，上升到神話的高度。

這個對于白酒的營銷來說同樣重要，目前白酒品牌的故事大多是講述歷史，或利用名人詩句，或體現(xiàn)可能存在的歷史地位(如宮廷貢酒)，或者編造自己多么厲害。中國白酒講歷史、說文化沒有錯，也應(yīng)該體現(xiàn)出中華的文化自信，但是品牌故事講得套路基本一致，始終缺乏深度，給人的感覺不夠真實，不夠打動人。中國白酒品牌千千萬萬，可是很少有人記得這些故事。

故事講得好就是加成，說不好就有可能成為事故了，故事賦予故事精神上、哲學(xué)上的立場是最高層次的表現(xiàn)，而這個更加能夠得到消費者認同。把品牌上升到“神話”之中，為自身設(shè)立了一把清晰明了的道德標尺，在消費者聚集的地方點亮火把，在消費者迷茫之中營造夢想。

二、 與消費者共情

“共情”是人本主義創(chuàng)始人卡爾·羅杰斯提出的，是指體驗別人內(nèi)心世界的能力，在營銷上體現(xiàn)在對消費者需求的洞察、文化與價值觀的融合、浸入到消費者的世界�！赌倪浮愤@部電影就很好的做到了與消費者共情。

“疲憊的三角眼”、“深邃的黑眼圈”、“一副喪出天際的表情”這些是哪吒的形象，聯(lián)想一下這個像極了普通人，“疲憊的三角眼”“深邃的黑眼圈”很形象的體現(xiàn)了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奮斗一族，“一副喪出天際的表情”又與當下流行的“喪文化”進行了無縫鏈接。而影片中 “我命由我不由天”的價值觀給予了大家正能量，支撐著大家前行，深深地打動了消費者。

與消費者共情這個是很多白酒營銷想做到而沒有做到的事情，相比之下江小白做得非常不錯。而其他酒企更多的是在產(chǎn)品上做改進，在體驗上加深，在營銷渠道上做精細，在廣告投入方面加強，當然與消費者的互動也越來越多。毫無疑問這些都是應(yīng)該做的，只是尚未能夠與消費者達到更深層次的溝通，未能在情感上共鳴，未能在文化、價值觀上達到認同。

與消費者達到共情需要強大的內(nèi)容營銷能力，也需要有發(fā)現(xiàn)客戶深層次需求的能力，只是在短時間與消費者“共情”對銷售的影響不大，落到大品牌不愿意去做，小品牌沒能力去做。

Maya Angelou曾經(jīng)說過：“人們最終不會記住你說的或做的，他們會記得你給他們的感覺。”這種感覺來源于消費者共情，得到了消費者的認同，才能夠有更忠實長久的消費。希望白酒企業(yè)以后在品鑒會的溝通、在工廠游的體驗上，在廣告宣傳上能夠更多看到與消費者共情，去得到認同，為消費者輸出有溫度、有態(tài)度、有體驗度的內(nèi)容。另外共情是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力的來源，從消費者的需求出發(fā)，以用戶為中心，才能輸出好的產(chǎn)品，而好產(chǎn)品更可以連接當前世界，也可能創(chuàng)造一個更好的世界。

三、 KOL與KOC聯(lián)動：口碑與聲量

KOL：key opinion leader 即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 KOC：key opinion consumer 即關(guān)鍵意見消費者 KOF：key opinion follower 即關(guān)鍵意見跟隨者

在《哪吒》大火的后面點映無疑起了重大作用，1月《哪吒》發(fā)布的第一支預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬;為了給影片造勢，7月13日、14日兩天舉行限量點映，點映規(guī)模均在400場左右。從結(jié)果來看，點映第一天48.9萬的票房和24.4%的上座率都并不算特別突出，但并非一無所獲。13日《哪吒》單日全網(wǎng)的有效評論數(shù)從兩位數(shù)飆升到了1000以上，其中997條為正向評論。在這輪口碑的帶動下，14日在點映場次有所下滑的情況下，影片上座率提升至39%、票房提升至70.34萬，全天全網(wǎng)有效的正面評論已經(jīng)達到了1200條。

首輪的限定點映結(jié)束后，各大APP的想看人數(shù)則從1000以下升至5000以上，隨即擴大點映規(guī)模，結(jié)果由于點映過于火爆，最后這輪全國點映一直持續(xù)到了21日，并且規(guī)模也在不斷擴大，從17日的2697場一路飆升至21日的2.3萬場。在第二輪點映的推進過程中，《哪吒》的上座率、場均觀影人次等核心數(shù)據(jù)均在不斷上漲。點映規(guī)模最大的21日單日票房則為3133.5萬。

所謂點映通俗來說就是選擇在個別的地方影院，預(yù)先放映還未正式上映電影，現(xiàn)在點映已經(jīng)成為電影營銷中重要的一環(huán)，點映通過KOL帶動，KOC口碑傳播，KOF進行跟隨，在短時間內(nèi)形成口碑傳播以及話題討論�！赌倪浮伏c映的成功在于影片質(zhì)量以及影片點映的數(shù)量，KOL與KOC起到聯(lián)動作用。

借鑒在白酒營銷上來說類似做核心消費者培育、開品鑒會的形式。從目前白酒品鑒實際效果來看流于形式偏多，缺乏KOL帶動，KOC也很難有傳播的內(nèi)容，就更難談KOF的跟隨了。另外鑒于品鑒會費用高，一般來說品鑒會場數(shù)也就有限，另外也缺乏KOL的帶動，KOC難以尋找，各種因素導(dǎo)致品鑒會就難達到撬動市場的效果。對于品鑒會營銷來說一定也是質(zhì)量與數(shù)量的結(jié)合，可惜的是白酒品鑒會營銷很難像電影一樣提供實時可監(jiān)測的數(shù)據(jù)。

KOL與KOC對于《哪吒》來說在聲量的影響上更是巨大，微博熱搜話題#哪吒為什么打不過孫悟空#4億閱讀，#哪吒，敖丙鎖了#5億閱讀。各大明星助力傳播，在抖音APP魔童哪吒特效434.3萬人使用，當前流量小生李現(xiàn)的視頻點贊數(shù)達到2400萬，哪吒變身特效298.5萬人使用，起司姨太也有兩百多萬點贊，除了明星KOL，KOC使用人數(shù)也是百萬級以上，算上影響范圍也是億量級。在KOL、KOC的影響下《哪吒》的聲量一直居高不下。

白酒與電影在本質(zhì)上有很多不同，白酒的低關(guān)注度是很難在市場上有如此聲量，但是營銷通過事件、公關(guān)加上KOL和KOC的傳播加成，在市場上保持一定聲量與熱度，對于白酒來說也是必要的，沒有聲量很容易被忘掉，也很難形成氛圍。

KOL與KOC的作用是毋庸置疑的，KOL的影響力是巨大的，但是KOL難找，花費也是巨大的，由于白酒宣傳限制，KOL的作用相對減弱。KOC作為腰部資源，與消費者之間形成了相對強關(guān)系，信任感強，真實感更強，已經(jīng)逐步成為更加重要的資源。其中關(guān)鍵是要增加KOC的數(shù)量，以KOL頭部資源加上KOC腰部資源，形成傳播金字塔，效果更佳。

四、 迎合趨勢的創(chuàng)新

在《哪吒》里面，太乙真人可以是心寬體胖、性嗜酒、學(xué)藝不精、好為人師，常遭徒弟哪吒戲弄;李靖可以是一位內(nèi)柔外剛的慈父和“耙耳朵”好好丈夫;敖丙不再是被扒皮抽筋的敖丙，而是生性純良，卻囿于家族壓力“黑化”，成為哪吒的朋友，而哪吒可以是雙手插兜、走出六親不認的步伐，表面痞，內(nèi)心卻是個詩人，小小少年郎，無知又輕狂。

試想一下，假如《哪吒》只是按照之前的版本在動畫技術(shù)上進行創(chuàng)新，“舊瓶裝新酒”，可能很難取得如此成功，《哪吒》的創(chuàng)新，讓大家有眼前一亮、驚喜連連的感覺。在大家的認知里面，白酒依然是傳統(tǒng)的、社交的，很少有人敢于突破常規(guī)去做改變，包括在產(chǎn)品屬性方面，在飲用方式、飲用場景方面等等�！赌倪浮返膭�(chuàng)新是對消費者有了很深的研究，符合消費者趨勢，白酒的創(chuàng)新也應(yīng)該更多的研究消費者趨勢，而不是強勢說服消費者。大膽創(chuàng)新可能會失敗，但凡成功，就成為引領(lǐng)者，所取得的效益也將是巨大的。

電影營銷雖然與白酒營銷之間的差別很大，但背后的邏輯可以借鑒，去嘗試新的方式對于白酒的營銷推廣來說或許是撥開云霧見晴天，柳暗花明又一村。