以“情”動(dòng)人 讓白酒營(yíng)銷(xiāo)自帶流量

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸，人們身邊各種信息鋪天蓋地，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)一般的廣告或推廣套路已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者關(guān)注，于是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始打情感牌，試圖以情動(dòng)人。那么什么樣的情感營(yíng)銷(xiāo)才能打動(dòng)人心呢?

情感營(yíng)銷(xiāo)——它是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，探究他們的特性與真實(shí)需求，是一種主攻消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷(xiāo)方式。出色的情感營(yíng)銷(xiāo)手段，往往效果好過(guò)理性層面的營(yíng)銷(xiāo)方式，而情感營(yíng)銷(xiāo)最具效果的手段即是制造一個(gè)與消費(fèi)者溝通的情境，從而通過(guò)情境觸動(dòng)情緒，更加打動(dòng)人心。

比如，前不久的70周年國(guó)慶慶典，以其宏大、雄壯的聲勢(shì)向世界傳遞中國(guó)聲音，令國(guó)人振奮、讓世界側(cè)目。國(guó)慶慶典本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是在國(guó)家層面，向國(guó)人和世界開(kāi)展的一次大型的事件營(yíng)銷(xiāo)。

在這次事件營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)中：青春萬(wàn)歲、東方雄獅和同心追夢(mèng)三大情境式表演，將人們瞬間帶入劇中，感同身受，使人印象深刻，原因在于通過(guò)情境式的方式觸發(fā)了觀(guān)眾的情緒——愛(ài)國(guó)，引起共鳴，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。所以，有人看的是熱淚盈眶、有人看的是心情澎湃、有人看的是思緒萬(wàn)千，這就是情境式營(yíng)銷(xiāo)的作用。這對(duì)于當(dāng)前的酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)。

1、情境式營(yíng)銷(xiāo)讓場(chǎng)景溝通融入情感靈魂

情境式營(yíng)銷(xiāo)就是在時(shí)間和空間構(gòu)建的場(chǎng)里，圍繞觸發(fā)消費(fèi)者的一種情緒，從而快速達(dá)到情感上的共鳴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同。它是在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了升級(jí)與改進(jìn)。

雖然場(chǎng)景一詞在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但是，使用頻率居高不下，場(chǎng)景在營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)是無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)詞。它不僅是產(chǎn)品在研發(fā)階段的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的一種工具，而且更是成為了一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

例如某露強(qiáng)調(diào)吃火鍋喝的酒，青年商務(wù)用酒、婚宴專(zhuān)用酒等等。如今，不論是酒企還是機(jī)構(gòu)都在大力推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，但是真正做出效果，并對(duì)消費(fèi)者具有一定影響力的不多。我們認(rèn)為原因在于大多數(shù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)只有其形——場(chǎng)，而沒(méi)有其魂——情或者景。

場(chǎng)是任何品牌都能設(shè)置，但是缺少靈魂的場(chǎng)很難做出特色，更難讓消費(fèi)者認(rèn)同。這個(gè)魂就是品牌/產(chǎn)品所能傳達(dá)的情懷或引起的情緒，也是品牌最為有效而區(qū)別于競(jìng)品的標(biāo)志，更是成功防御對(duì)手的護(hù)城河。

在現(xiàn)有的場(chǎng)景中，添加一種能觸發(fā)消費(fèi)者情緒的設(shè)置，使得消費(fèi)者在情感上認(rèn)同，就能快速、有效的鎖定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的消費(fèi)與傳播。這種以觸發(fā)消費(fèi)者情緒為中心，而產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為情境式營(yíng)銷(xiāo)。

2、情境式營(yíng)銷(xiāo)更加適用自帶精神消費(fèi)屬性的白酒行業(yè)

從產(chǎn)品消費(fèi)類(lèi)型看，白酒產(chǎn)品的消費(fèi)是精神功能大于物質(zhì)功能;情感消費(fèi)遠(yuǎn)超于物欲消費(fèi)。特別是隨著白酒消費(fèi)檔位的提升、消費(fèi)頻次的降低，這種情形越發(fā)明顯。

消費(fèi)者喝酒都帶著自己的情緒在里面：高興了，需要酒來(lái)助興;失落時(shí)，尋找酒來(lái)澆愁;悲傷中，依靠酒精來(lái)解脫;聚會(huì)中，無(wú)酒不成席�，F(xiàn)實(shí)活中，酒就是調(diào)節(jié)情緒與氣氛的媒介。這與情境式營(yíng)銷(xiāo)圍繞“觸發(fā)消費(fèi)者情緒”為中心的特點(diǎn)，具有內(nèi)在的一致性。

3、情境式營(yíng)銷(xiāo)更加符合消費(fèi)者需求的趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的逐漸提高。在基本的物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足后，情感需求逐漸成為影響消費(fèi)者的首要選擇因素。加之在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，加速了消費(fèi)者消費(fèi)行為在不同時(shí)代出現(xiàn)重大的改變，主要表現(xiàn)在：行為的決策環(huán)節(jié)減少和決策方式的改變。

消費(fèi)者的需求從產(chǎn)品本身品質(zhì)需求，逐漸向?qū)ζ放魄楦行枨髢A斜，消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單的意愿越來(lái)越強(qiáng)。從全國(guó)各城市如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的失戀博物館，到以大白兔(繼大白兔冰淇淋之后，不斷推出唇膏、香水、護(hù)手霜等)為代表的跨界營(yíng)銷(xiāo)，再到以傳統(tǒng)手工工藝產(chǎn)品受到熱捧產(chǎn)品等情況;從安徽文王貢打造喜宴專(zhuān)屬品牌“專(zhuān)為喜事來(lái)”，到茅臺(tái)開(kāi)始發(fā)力建設(shè)的文化茅臺(tái)，再到近期瀘州老窖國(guó)窖1573冠名《故事中的中國(guó)》等 。

這些其實(shí)都是在販賣(mài)情懷，失戀博物館販賣(mài)初戀的情懷，跨界的大白兔販賣(mài)童年的樂(lè)趣，傳統(tǒng)工匠制造販賣(mài)人文關(guān)懷，逃避工業(yè)化的冷漠，專(zhuān)為喜事來(lái)是在觸發(fā)當(dāng)事人尊重感，國(guó)窖則是借助家國(guó)情懷強(qiáng)化“國(guó)”字頭產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的情感認(rèn)同。

4、情境式營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的兩個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)條件

雖然白酒企業(yè)進(jìn)行情境式營(yíng)銷(xiāo)具有先天的優(yōu)勢(shì)，即：既有內(nèi)在共性點(diǎn)的一致性，也符合消費(fèi)者趨勢(shì)消費(fèi)，還有場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。但是，白酒品牌構(gòu)建情境式營(yíng)銷(xiāo)，同樣需要構(gòu)建二個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)條件。

情境式營(yíng)銷(xiāo)的前提是你的品牌得有個(gè)“情”，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)作為前提，就失去了與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的連接點(diǎn)，這是第一個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)條件。此“情”既可以是品牌所倡導(dǎo)的精神需求，也可以是產(chǎn)品在特定環(huán)境下給消費(fèi)者帶來(lái)的感受，而這恰是當(dāng)下區(qū)域白酒企業(yè)和白酒品牌最為缺少的東西。

一方面，特別是區(qū)域白酒企業(yè)，將白酒共性的精神屬性，當(dāng)自己品牌所需塑造的獨(dú)特個(gè)性。用共性掩蓋個(gè)性，其在短時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)緩和的環(huán)境下，也可以帶來(lái)一定的銷(xiāo)量，這是白酒品類(lèi)紅利的結(jié)果。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變(擴(kuò)容式增長(zhǎng)到擠壓式增長(zhǎng))，白酒品類(lèi)紅利的結(jié)束，尚未形成自己品牌優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的酒企，企業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力瞬間變成一條腿。

另一方面，在消費(fèi)者偏重物質(zhì)需求的時(shí)代，白酒品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，就能獲得不錯(cuò)的生存和發(fā)展�？墒请S著消費(fèi)需求偏好的轉(zhuǎn)移(品質(zhì)是基礎(chǔ)，精神為主導(dǎo))，沒(méi)有跟上消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移腳步的酒企，在行業(yè)龍頭的下沉下，日子將越發(fā)的不好過(guò)了。

當(dāng)下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，只有場(chǎng)，沒(méi)有景。大多數(shù)品牌利用場(chǎng)景(如：宴席)來(lái)推廣，這僅僅是將產(chǎn)品放到宴席上就結(jié)束了。而想利用白酒品類(lèi)共性情感，來(lái)替代自己品牌的個(gè)性情感;然后讓消費(fèi)者消費(fèi)、不斷消費(fèi)、長(zhǎng)期消費(fèi)，這只是戰(zhàn)術(shù)上勤奮，但解決不了戰(zhàn)略缺少失帶來(lái)的先天不足。

當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上接觸到，必然會(huì)在心里就問(wèn)“憑什么”。而一些”有情、有景”的品牌，卻又缺乏表達(dá)情感的道具。這種情況下，酒企肯定無(wú)法引起消費(fèi)者聯(lián)想，更無(wú)法去觸發(fā)消費(fèi)者情感，最后無(wú)法利用消費(fèi)者去宣傳。

酒企需要找到最能夠表現(xiàn)品牌所想表達(dá)情感的媒介，并用這種媒介來(lái)觸發(fā)消費(fèi)情緒，這種媒介可以是事物、氣味、顏色，也可以是事件等。例如：特定節(jié)日520舉行特殊婚禮;加入雞尾酒表演與品鑒的全城約酒;以及像銳澳、六神聯(lián)合的跨界聯(lián)合等，都是利用媒介來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者追求浪漫、向往時(shí)尚、紀(jì)念青春等情感。這些能夠觸發(fā)消費(fèi)者情緒的媒介就是構(gòu)建情境式營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)條件。

在圍繞觸發(fā)消費(fèi)者情緒，借助媒介來(lái)構(gòu)建情境中，需要控制媒介種類(lèi)。企業(yè)不能同時(shí)使用太多能觸發(fā)情緒的媒介，最好聚焦于一、二個(gè)最具代表性的媒介上。而過(guò)多的媒介容易分散消費(fèi)者注意力，還可能傳達(dá)出其他干擾主題的情緒。

將品牌/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者想要表達(dá)的情感，和確定能夠觸發(fā)消費(fèi)者情感的媒介有效的組織起來(lái)，就能夠構(gòu)建起一種圍繞觸發(fā)消費(fèi)者情緒為中心，并引起情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的情境式營(yíng)銷(xiāo)。

在移動(dòng)端傳播時(shí)代，情境式營(yíng)銷(xiāo)不僅是為了通過(guò)消費(fèi)者情感共鳴，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同并參與，更看重的是消費(fèi)者行為模式背后的共享和擴(kuò)散環(huán)節(jié)。企業(yè)利用消費(fèi)者的共享和擴(kuò)散，既可以作為產(chǎn)品或品牌的信任背書(shū)，還能形成品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)氛圍，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和聲量的雙豐收。