王茅跨界時(shí)裝周 白酒營(yíng)銷新門道

近年來，伴隨著消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)白酒行業(yè)在品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面雙雙發(fā)力積極轉(zhuǎn)型，品牌間合縱連橫紛紛貼近消費(fèi)者需求探尋創(chuàng)新，其中不乏酒水身影。近日，王茅聯(lián)手倫敦時(shí)裝周，以官方指定烈酒的身份風(fēng)靡倫敦，打響了王茅的首場(chǎng)品牌戰(zhàn)役。此次與全球超級(jí)時(shí)尚IP的跨界合作，開辟了全新營(yíng)銷模式，也為白酒行業(yè)帶來了新的思考。

強(qiáng)勢(shì)跨界時(shí)裝周，王茅熱潮席卷海外

倫敦時(shí)間9月13日，王茅以“2020春夏倫敦時(shí)裝周官方指定烈酒”的身份登陸現(xiàn)場(chǎng)，在國(guó)際時(shí)尚界驚艷亮相。值得關(guān)注的是，這是倫敦時(shí)裝周首次與中國(guó)白酒進(jìn)行合作，作為首個(gè)登上倫敦時(shí)裝周的中國(guó)白酒，王茅酒成功斬獲國(guó)際時(shí)尚界的青睞與追捧。

據(jù)了解，倫敦時(shí)裝周開幕期間，現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)的地方竟為“王茅體驗(yàn)館”，時(shí)尚人士們紛紛駐足在此體驗(yàn)以王茅酒作為基酒的雞尾酒，他們稱王茅為“來自東方的神秘韻味”，外國(guó)友人手中舉著這杯中國(guó)的白酒，口中不斷重復(fù)“onemore”。事實(shí)上，“onemore”為王茅的諧音，同樣有“再來一杯”的涵義。

從倫敦街頭到社交媒體，王茅熱潮開始輻射國(guó)際資深時(shí)尚圈人士及眾多外國(guó)友人，并掀起一股共飲王茅的潮流。不僅如此，王茅熱潮也從倫敦蔓延至歐洲，巴黎雙層觀光大巴上的車身廣告，帶著王茅穿梭在埃菲爾鐵塔下，讓海外游客對(duì)中國(guó)酒文化產(chǎn)生了全新認(rèn)識(shí)。

此外，當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月23日，王茅還作為米蘭時(shí)裝周終身榮譽(yù)主席的“特邀嘉賓”，開啟一場(chǎng)別開生面的時(shí)尚晚宴。晚宴由米蘭意大利名廚根據(jù)王茅酒口味特點(diǎn)設(shè)計(jì)定制菜單，宴請(qǐng)20位中外重要嘉賓及媒體人一同鑒賞。晚宴上，米蘭時(shí)裝周終身榮譽(yù)主席Mario Bosell從王茅酒外觀設(shè)計(jì)到酒體口感都給出了極高的評(píng)價(jià)。

此次王茅與國(guó)際超級(jí)IP的跨界合作，打破消費(fèi)者對(duì)于白酒傳統(tǒng)認(rèn)知的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚媒體及權(quán)威媒體也紛紛進(jìn)行了報(bào)道，“中國(guó)的神秘韻味”揚(yáng)名海外，“來自茅臺(tái)的時(shí)尚之作”也引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

內(nèi)外發(fā)力共謀創(chuàng)新，強(qiáng)化辨識(shí)搶占心智

近兩年來，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)著白酒市場(chǎng)格局的變動(dòng)，次高端和高端白酒發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁，終端消費(fèi)需求持續(xù)回暖。事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)背后，是行業(yè)主力消費(fèi)群和消費(fèi)習(xí)慣的更新迭代。在新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能的推動(dòng)下，企業(yè)中高級(jí)管理層與專業(yè)人士為代表的高凈值人群不斷涌現(xiàn)，為次高端白酒提供了戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為白酒品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新提供了土壤與養(yǎng)分。越來越多的白酒品牌從營(yíng)銷層面發(fā)力創(chuàng)新，通過多種營(yíng)銷方式突出重圍，力圖強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，搶占消費(fèi)者心智。

近年來，白酒品牌紛紛開啟與體育、綜藝、時(shí)尚等領(lǐng)域的“混搭模式”合作。如澳大利亞網(wǎng)球公開賽與瀘州老窖達(dá)成五年戰(zhàn)略合作計(jì)劃、郎酒旗下的郎牌特曲在2018年攜手江蘇衛(wèi)視多檔王牌節(jié)目、瀘州老窖攜手國(guó)貨彩妝潮牌“花西子”推出國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒等等�？梢姳姸嗑扑�品牌紛紛向時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力乃至跨界，以求努力適應(yīng)新興消費(fèi)市場(chǎng)需求，而這其中王茅的表現(xiàn)也同樣搶眼。

2019年，王茅從內(nèi)核外核雙重發(fā)力謀求創(chuàng)新。在產(chǎn)品層面，基于城市新貴高凈值人群的消費(fèi)理念和生活理念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行煥新升級(jí)，賦予產(chǎn)品時(shí)尚基因;在營(yíng)銷層面，王茅跨界時(shí)裝周，打破常規(guī)大膽創(chuàng)新，聯(lián)合芭莎男士打造國(guó)際時(shí)尚大片，以兼具時(shí)尚和品質(zhì)的品牌氣質(zhì)和個(gè)性強(qiáng)烈的品牌態(tài)度走向大眾視野，賦予品牌時(shí)尚、新潮、創(chuàng)新的標(biāo)簽，打破消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，在消費(fèi)者心智中建立明顯區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的品牌記憶點(diǎn)，并快速搶占心智。

再回到王茅跨界時(shí)裝周，其借助時(shí)裝周強(qiáng)大的IP知名度，以“時(shí)尚”作為突破點(diǎn)，帶動(dòng)品牌在國(guó)際時(shí)尚界的圈層傳播，一時(shí)間讓中國(guó)白酒成為全球時(shí)尚圈的“網(wǎng)紅單品”，更重要的是，通過此次事件性營(yíng)銷引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注，引領(lǐng)了新一波的消費(fèi)潮流。

對(duì)于此番王茅在海外的火爆景象，王茅品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，2019年是王茅品牌的品牌元年，王茅跨界倫敦時(shí)裝周，是為了賦予王茅更多創(chuàng)新、更多藝術(shù)、更多國(guó)際化以及更多迎合時(shí)代新生力量的個(gè)性和內(nèi)涵。未來我們希望通過更多的類似表現(xiàn)，來強(qiáng)化王茅品牌的“時(shí)尚基因”，持續(xù)以大膽革新的方式迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”

業(yè)內(nèi)分析人士表示跨界不是盲目聯(lián)合，而是要尋找消費(fèi)群體、內(nèi)部訴求、產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性，通過深層次的資源整合，實(shí)現(xiàn)品牌到品牌的“粉絲效應(yīng)”轉(zhuǎn)移，從而提升宣傳效果。“王茅的這些創(chuàng)新舉措，為更多傳統(tǒng)品牌提供了一個(gè)很好的示范案例——賦予品牌標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌格調(diào)，提升核心消費(fèi)人群的認(rèn)同感、融入感和生活體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)品牌‘粉絲效應(yīng)’的增強(qiáng)及最大化。“