上世紀(jì)90年代末,由于整體經(jīng)濟(jì)增速下滑、亞洲金融危機(jī)的影響,酒業(yè)高速增長的局面一度停滯。加上此前盲目擴(kuò)產(chǎn)造成的供需失衡,消費環(huán)境進(jìn)一步惡化,特別是1998年“山西朔州毒酒案”、1999年新工藝白酒風(fēng)波等一系列事件的發(fā)生,對中國酒業(yè)的發(fā)展帶來不小的沖擊,一時之間,白酒行業(yè)發(fā)展舉步維艱。
至此,白酒行業(yè)迎來了調(diào)整轉(zhuǎn)型期。這一時期,無論是對生產(chǎn)的規(guī)范,還是運作模式、營銷模式的變革,都促使酒業(yè)日趨走向成熟。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨好后,釀酒行業(yè)再度進(jìn)入高速發(fā)展期,創(chuàng)造了“黃金十年”的產(chǎn)業(yè)奇跡。
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負(fù)面輿情重創(chuàng)白酒
不得不說,這是一段讓中國酒業(yè)人倍感艱難的時光,對山西酒業(yè)尤其如此。1998年,特大洪水讓長江沿岸百姓損失慘重,而于同一年爆發(fā)的朔州毒酒案,同樣帶來巨大災(zāi)害。
山西朔州毒酒案使整個山西酒業(yè)遭受了巨大損失,原本與毒酒案毫無瓜葛的國家名酒“汾酒”也因產(chǎn)自山西,受到了牽連。汾酒在“朔州毒酒案”之前,在全國市場上居于“汾老大”的地位,在這之后,經(jīng)過了幾年的低谷,“汾老大”地位不保。
山西朔州毒酒案與之后發(fā)生的塑化劑事件一前一后,兩者都對酒行業(yè)產(chǎn)生了巨大的破壞性沖擊,但都對行業(yè)發(fā)展起到一定的推動作用。從山西朔州毒酒案來看,諸多正規(guī)廠家被無辜殃及的同時,更多無證小作坊也被清理,這有效凈化了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境,使得優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力更為凸顯,酒業(yè)集中度進(jìn)一步提升。
如果說朔州毒酒案,在短暫帶給酒業(yè)負(fù)面沖擊的同時,有效清理了酒業(yè)的外圍環(huán)境的話,那么,塑化劑事件則是因酒業(yè)自身生產(chǎn)、運輸過程中的不規(guī)范而引發(fā)的,對于諸多大廠家在推動生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面起到了積極作用,同時提升了生產(chǎn)的安全性與衛(wèi)生指標(biāo)。
朔州毒酒案讓消費者疑慮重重,“白酒新工藝風(fēng)波”則讓消費者對白酒信心頓失。
1999年的一次食品博覽會上,因為著名白酒專家沈怡方的講話被媒體曲解報道,一時之間引發(fā)社會強(qiáng)烈反響,對社會大眾造成“白酒普遍是用酒精勾兌”的印象,此前風(fēng)行全國的“孔府家酒”、“孔府宴酒”等產(chǎn)品在各地市場相繼受到退貨和滯銷的打擊。
無論是朔州毒酒案還是白酒新工藝,本質(zhì)上都是白酒產(chǎn)業(yè)忽略了對消費者的教育,導(dǎo)致社會大眾對白酒產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識不足、在輿情有所偏頗的時候很容易對其產(chǎn)生集體負(fù)面印象。此外,劣質(zhì)產(chǎn)能的泛濫,也是客觀原因,這一番負(fù)面事件過后,白酒產(chǎn)業(yè)集中化相對加速,企業(yè)對消費方的重視程度也有所提升。
創(chuàng)新營銷模式
負(fù)面事件頻發(fā)催生了白酒生產(chǎn)許可證制度,而從價從量復(fù)合計稅的系列政策,在一定程度上加劇了酒企的困難處境,重創(chuàng)了以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè),也催生了酒業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期,不斷創(chuàng)新營銷模式。
為應(yīng)對艱難局面,名酒企業(yè)主動開展生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新,如從1998年下半年開始,五糧液集團(tuán)在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎(chǔ)上,推出大批OEM產(chǎn)品,相機(jī)孕育出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強(qiáng)勢品牌,其中“金六福”堪稱這種經(jīng)營模式成功的典范,其后其母公司華澤在此基礎(chǔ)上,兼并多家地方酒廠,形成了品牌集群。
此后,這種模式席卷全國,讓諸多酒廠為之效仿,陜西省西鳳酒、太白酒發(fā)展出眾多子品牌,在巔峰期,這些名酒的子品牌超過1000個。
這種模式使部分名酒步入了擴(kuò)張式發(fā)展的新時代,在低成本運作、借助品牌商資金快速壯大的思路下,市場覆蓋率、銷售額快速提升,但是過多的子品牌,也埋下了自我競爭、主品牌不明晰的隱患。
在營銷層面,“盤中盤”模式的成功,讓白酒業(yè)的競爭從品牌層面,一路打到了終端層面。
盤中盤模式,基于“二八理論”,講求將費用重點投入到少數(shù)核心消費者終端,以核心消費者終端為營銷平臺,對市場中的領(lǐng)袖消費群和領(lǐng)導(dǎo)消費群進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣活動,培養(yǎng)以上兩種核心消費群對產(chǎn)品的偏好度,并通過核心消費群的消費來帶動產(chǎn)品在核心消費者終端的消費熱潮。
這種模式的風(fēng)行,讓企業(yè)將更多資源傾注于終端。不過,在逐漸體現(xiàn)對消費終端重視的同時,也導(dǎo)致了企業(yè)營銷費用高企的弊病。
高端格局成型
白酒業(yè)整體產(chǎn)量的飆高,在一定程度上迫使名酒企業(yè)只能在有限的消費能力下另尋出路,其結(jié)果就是高端、超高端產(chǎn)品的誕生,以有限的產(chǎn)品來獲得最大的利潤,避開了單純產(chǎn)能方面的競爭。
白酒行業(yè)自1988年價格放開后,各家酒企爭相擴(kuò)大產(chǎn)能,白酒行業(yè)產(chǎn)量由1990年470萬噸大幅擴(kuò)張至1997年的709萬噸,產(chǎn)量劇增,導(dǎo)致供需失衡。在這種市場環(huán)境下,茅臺、洋河等名酒也“愁嫁”了。
此時,茅臺酒廠提出了“難中求進(jìn)、改中求進(jìn)、搶中求進(jìn)”的“三步走”戰(zhàn)略,“以市場為中心,生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn),營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”第一次寫進(jìn)茅臺的“發(fā)展綱要”,向銷售一線充實資源和人力。
茅臺集團(tuán)在1999年以茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司為主要發(fā)起人,組建成了投資主體多元化的貴州茅臺酒股份有限公司,并于2001年7月31日在上海證交所上市,在體制創(chuàng)新上邁出了關(guān)鍵了一步,也邁出了茅臺“萬億市值”的第一步。
茅臺以飛天和五星保持高端地位,其他名酒廠也在這個轉(zhuǎn)型期開始向高端靠攏。
2000年,全興酒廠推出了劃時代產(chǎn)品水井坊,一舉將白酒零售價觸及500元價格帶;瀘州老窖推出國窖1573,樹立了超高端價格標(biāo)桿;而沱牌酒廠則推出了“舍得酒”,同樣面向高端。
值得注意的是,水井坊、國窖1573、舍得酒全都是在原有的品牌體系之外全新打造而成,也全都借助于新的載體,賦予歷史感與文化感——譬如全興借助于文物級水井,瀘州老窖借助于明代老窖池,而沱牌則借助于傳統(tǒng)文化中的“舍與得”。
高端、超高端白酒的出現(xiàn),一舉改變了茅臺、五糧液獨霸高端市場的局面,也形成了“文化品牌”打造的基本模式,為推動白酒與文化的融合,開創(chuàng)“文化價值酒”大潮推波助瀾。