逐鹿超高端市場 白酒行業(yè)的新變局

站在2022年，回望過去兩年，將會有一個(gè)較為清晰的認(rèn)知：超高端白酒產(chǎn)品正在越來越多地涌現(xiàn)。

2020年9月，“經(jīng)典五糧液”面世，零售價(jià)2899元。

2021年初，古井推出古井貢年份原漿·年30，市場零售價(jià)2099元。

2021年5月，牛欄山推出“魁盛號·樽璽”，定價(jià)1598元。

2021年7月，汾酒推出“青花汾酒40·中國龍”，零售價(jià)3199元。

2021年12月，貴州茅臺酒(珍品)上市，零售指導(dǎo)價(jià)為4499元，并在上市幾天時(shí)間內(nèi)即提價(jià)。

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“頭部熱、醬酒熱之后是高端熱”，有專業(yè)機(jī)構(gòu)人士曾作出過這樣的行業(yè)預(yù)判。

超高端產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)的情況，在以往并不常見。那么，超高端白酒產(chǎn)品的定價(jià)邏輯和依據(jù)是什么?它們的出現(xiàn)又將帶來何種影響?

01、名酒競爭格局下，競相發(fā)力超高端

關(guān)于眾多酒企發(fā)力超高端價(jià)格帶競相推出超高端產(chǎn)品這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士各有各的看法。

有酒類專業(yè)人士指出，名酒之間的競爭就是價(jià)格引領(lǐng)性的競爭。目前整個(gè)酒業(yè)以茅臺作為高端酒旗幟，其價(jià)格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務(wù)升級和高端需求擴(kuò)容的驅(qū)動，加之茅臺生肖酒價(jià)格上行，酒業(yè)價(jià)格天花板未來有望達(dá)到5000元。

另有相關(guān)人士則認(rèn)為頭部酒企這一輪發(fā)力超高端，無外乎以下幾方面的需求：五糧液是基于市場性需求彌補(bǔ)3000元左右價(jià)位段空檔;其他頭部名酒基于定價(jià)權(quán)爭奪及樹立高端品牌形象的需求;此外，這也是基于整個(gè)“十四五”量減價(jià)增產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

從以上觀點(diǎn)可以歸納出，頭部酒企們爭相發(fā)力超高端市場，既是名酒之間引領(lǐng)性競爭的必然結(jié)果，也受到產(chǎn)業(yè)量減價(jià)增大環(huán)境的影響。當(dāng)然，市場地位不同的酒企也有自己不同的考量，基于市場布局、品牌塑造、定價(jià)權(quán)爭奪等目的，越來越多的名酒品牌嘗試用超高端產(chǎn)品來作為達(dá)成目標(biāo)的武器。

那么，既被稱為超高端白酒，其定價(jià)邏輯是什么呢?概括來看，超高端白酒產(chǎn)品大體分為兩大類型。一類是在固有產(chǎn)品體系中延伸出的產(chǎn)品。例如，青花汾酒40·中國龍承接青花汾酒30·復(fù)興版，同體系的延伸使其價(jià)值抬升順理成章。同樣，古井貢年份原漿·年30也是對古井貢年份原漿20價(jià)值的放大。這種價(jià)值延伸方式相對較為自然。

另一類則是對經(jīng)典產(chǎn)品的煥新。珍品茅臺酒和經(jīng)典五糧液，都是茅臺和五糧液歷史上的標(biāo)志性形象單品，承載著人們時(shí)代回憶和獨(dú)特情懷。在喚起人們價(jià)值記憶的同時(shí)，其市場反響和認(rèn)可度自然十分之高。

在“十四五”期間，白酒行業(yè)超高端產(chǎn)品的不斷輸出，也為滿足了人們對美好生活的需要提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

02、超高端，仍是“少數(shù)派”的游戲

雖然看起來近兩年來超高端白酒產(chǎn)品數(shù)量不少，但實(shí)際上真正有能力玩轉(zhuǎn)超高端產(chǎn)品的品牌卻并沒有幾個(gè)。不同的品牌，基于不同的市場地位和品牌實(shí)力同樣發(fā)力超高端，帶來的影響差異卻很大。

對于茅臺、五糧液這樣的頭部酒企來說，超高端產(chǎn)品的出爐，既是品牌高端形象的代表，又是品牌營收增長的重要契機(jī)。品牌占位成功，產(chǎn)品量價(jià)齊升，帶來的是實(shí)實(shí)在在的品牌營收雙豐收。而對于那些二三線酒企而言，超高端產(chǎn)品的打造在品牌形象價(jià)值方面會更加突出一些。

從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來看，超高端產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，擁有較高的正向價(jià)值。一方面，頭部酒企通過推出超高端產(chǎn)品從事實(shí)上拉高了白酒產(chǎn)品的價(jià)值天花板，為其它酒企的產(chǎn)品定價(jià)提供了更大的想象空間。另一方面，隨著價(jià)格帶的上移，白酒產(chǎn)品價(jià)格體系將會重新劃分，這將為酒企帶來結(jié)構(gòu)性增長的機(jī)會。抓住機(jī)會的酒企很可能再上一個(gè)臺階，固守價(jià)格帶的酒企則可能被趨勢影響發(fā)展滯后。

有專業(yè)人士認(rèn)為，做超高端品牌要滿足四個(gè)條件。首先是具備足夠硬核的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，品質(zhì)是千元價(jià)格段的生命。超高端價(jià)位消費(fèi)所帶來的是極致和巔峰的體驗(yàn)，這對產(chǎn)品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產(chǎn)品的高價(jià)格與高價(jià)值對等，需要企業(yè)具備較高的品牌文化推廣能力;要有為高端服務(wù)的組織團(tuán)隊(duì)，這是決勝市場的關(guān)鍵;此外，要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗(yàn)、價(jià)值感的場景，能為品牌帶來超高附加值。

從這些條件的苛刻程度上看，沒有與超高端產(chǎn)品相匹配的品質(zhì)、價(jià)值、團(tuán)隊(duì)和附加值，白酒企業(yè)很難打造出一款得到市場認(rèn)可的超高端白酒產(chǎn)品。歸根究底，真正的能在市場上價(jià)格不倒掛、動銷不停止的超高端白酒產(chǎn)品仍是少數(shù)派。而與之對應(yīng)的酒企，也是少數(shù)的幾位“頭號玩家”。

有人說，超高端白酒市場仍是一個(gè)藍(lán)海;也有人說，超高端白酒市場沒必要花力氣經(jīng)營。也許，這兩種說法都有其道理。但有一點(diǎn)毋庸置疑，超高端白酒市場的價(jià)格天花板，正在變得越來越高!(原標(biāo)題：逐鹿超高端市場，白酒行業(yè)的新變局)