三大現(xiàn)象 高端酒擴容不再有集體紅利？

“從量價情況來看，除了醬酒，二三線企業(yè)的高端產(chǎn)品市場容量都到了天花板，中小品牌幾乎沒有機會了。”在近期的走訪中，成都經(jīng)銷商胡先生這樣說道。

一直以來，飛天茅臺、五糧液、國窖1573三大高端品牌業(yè)績的確定性引領(lǐng)著高端酒擴容的趨勢。在消費升級的渲染下，高端酒擴容成為白酒行業(yè)“向高”、“向上”而行的信念和底氣。

然而，隨著疫情防控的常態(tài)化，商務(wù)宴請受到約束，高端酒開瓶率整體走低。在走訪中，不少大商盤點了一年多以來的高端酒量價情況，并透露出一個信號：高端酒擴容不再有“集體紅利”。

高端酒市場究竟發(fā)生著怎樣的變化?

01、頭部為主，市場容量接近天花板

自2017年以來，在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整后，白酒消費結(jié)構(gòu)從以政務(wù)消費為主轉(zhuǎn)向以大眾消費為主。在消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的同時，國民收入水平不斷提高，中產(chǎn)階級隊伍不斷壯大。

在此背景下，高端酒持續(xù)擴容，相關(guān)新品如雨后春筍般冒出，爭搶茅臺留下的價位帶。

“從目前的情況來看，幾個頭部品牌的開瓶率同比去年有所增長，其它高端酒的表現(xiàn)則不盡人意。”鄭州王先生是某大商旗下名酒事業(yè)部負責(zé)人，他認為，整體來看，高端酒的市場容量已接近見頂，要想繼續(xù)擴容不太現(xiàn)實，尤其是在經(jīng)濟增速放緩的當(dāng)下，政、商消費將更加趨于理性。

“比如長期占據(jù)高端酒消費C位的地產(chǎn)行業(yè)，近幾年不再風(fēng)光，高端酒在這個渠道就基本沒有增長。”南陽大商李先生同意上述觀點，他進一步透露道，高端酒對許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都很敏感，比如金融、地產(chǎn)、制造業(yè)等，從短期的行情來看，高端酒市場的消費容量基本已經(jīng)固化。

以市場反饋而言，高端白酒在市場層面依舊稀缺，但從消費場景與消費意愿來看，卻形成了類似“羅生門”的怪圈。

李先生還補充說，未來，高端酒在價格上可能有一些增長，但受消費場景制約，在消費量上的增長應(yīng)該不大。

02、標高賣低，二三線沖“高”受阻

2017年以后，飛天茅臺的價格一路飆升，讓諸多二三線企業(yè)看到了沖擊高端的可能，千元新品絡(luò)繹不絕。

事實上，二三線企業(yè)沖擊高端確實在一定程度上助推了高端酒的擴容，也給企業(yè)品牌價值的提升帶來了正向效果。

據(jù)微酒調(diào)查，在5年的時間里，這些二三線企業(yè)高端品牌的發(fā)展是稍落后于企業(yè)與市場戰(zhàn)略預(yù)期的。

安徽的宋先生長期經(jīng)營二三線品牌，據(jù)其介紹，二三線企業(yè)雖然名氣不如一線品牌，但好在利潤普遍較高，因此徽商們大都還是比較喜歡經(jīng)營區(qū)域名酒的。

“沖擊高端對于企業(yè)來說肯定是正確的一步棋。”宋先生肯定了二三線企業(yè)進軍高端的做法，認為這些企業(yè)大舉進軍高端酒市場是謀定而后動，只是高端酒需要底蘊、口碑、金融、社交等屬性，因此，二三線品牌要打造出成熟的高端酒品牌還需時日。

微酒在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在高端酒價格有所松動的當(dāng)下，諸多二三線企業(yè)旗下的高端產(chǎn)品落入了“標高賣低”的境地，而這部分產(chǎn)品在商家眼中，也不如主流大單品“香”。

“有些產(chǎn)品的實際成交價連建議零售價的一半都不到，商家動銷的積極性也不高。”某商家這樣說道。他認為，千元以上的消費用酒，品牌指向都很明確。說服客戶選擇二三線品牌，實際是在透支個人資源，這在當(dāng)前的營銷環(huán)境下是不適用的。

有行業(yè)人士分析認為，高端酒帶來的現(xiàn)金流和利潤事半功倍，二三線企業(yè)沖擊高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略意義大于戰(zhàn)術(shù)意義。在消費品牌意識覺醒的當(dāng)下，幾近固化的品牌形象肯定會制約企業(yè)沖“高”，這些企業(yè)可以考慮在現(xiàn)有品牌之外做做文章。

03、此消彼長，高端酒擴容不再有“集體紅利”

3月初，茅臺公布1-2月經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，茅臺產(chǎn)品銷售勢頭向好，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢，順利實現(xiàn)了“開門紅”。1-2月，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右，同比增長約20%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤102億元左右，同比增長約20%。

顯然，極具周期穿越能力的高端酒頭部品牌未受市場環(huán)境影響。

在這數(shù)據(jù)背后，有不少商家認為，高端酒市場消費量將進入此消彼長的階段。隨著一線品牌對消費培育的強化，以及采取推新方式對市場的“切割”，二三線乃至中小企業(yè)的高端之路更是渺渺。

“比如茅臺1935的上市，雖然廠家明確2022年投放量不會太大，但茅臺1935品牌大、利潤高，這對許多二三線高端產(chǎn)品來說肯定是不小的壓力。除此之外，未來幾年，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖技改紅利的兌現(xiàn)，一線高端品牌放量之下，二三線高端品牌的日子多半會更加艱難。”有行業(yè)人士分析道。

一位不愿具名的二線企業(yè)品牌負責(zé)人表示，在品牌消費的今天，高端酒擴容的確不再有“集體紅利”，在高端酒市場真正站穩(wěn)腳跟的標簽之一就是全國化。

“二三線品牌沖‘高’是在特殊環(huán)境下的成功，是站在風(fēng)口上被風(fēng)吹起來的，而今日的局面已經(jīng)和過去不同了。”他認為，高端酒擴容應(yīng)該分開來看，一線品牌將繼續(xù)享受品牌勢能帶來的紅利，引領(lǐng)擴容，二三線品牌除了自身的努力之外，還得看高端酒市場能否在未來幾年實現(xiàn)內(nèi)生性增長。(原標題：【微酒獨家】三大現(xiàn)象，高端酒擴容不再有集體紅利?)