白酒行業(yè)12-15年行業(yè)進入深度調(diào)整期回顧

行業(yè)回顧：12-15 年行業(yè)進入深度調(diào)整期，

企業(yè)分化顯現(xiàn)

白酒行業(yè)的最新一輪調(diào)整是從12年限制三公消費為起點，政策打壓疊加經(jīng)濟下行的影響下，行業(yè)先后經(jīng)歷了需求萎縮、庫存高企、價格下移、渠道利潤受擠壓等危機，在深度調(diào)整期間，以茅臺為代表的高端酒采取“降價放量”的策略，逐步擠占二線白酒的市場份額，隨后馬太效應凸顯，行業(yè)分化發(fā)展。在白酒剛性需求下，優(yōu)質(zhì)個股開始領(lǐng)先行業(yè)走出調(diào)整，行業(yè)弱復蘇，一二線酒企業(yè)績開始大幅增長。17年春節(jié)優(yōu)質(zhì)酒企整體銷售繼續(xù)超預期，消費升級、集中度提升、需求回暖“新三重邏輯”帶動行業(yè)趨勢向上。

3.1 深度調(diào)整是宏觀經(jīng)濟、外部政策打壓和行業(yè)自身去泡沫化綜合影響的結(jié)果

從2012年3月限制三公消費為開始，白酒行業(yè)由黃金十年的量價齊升轉(zhuǎn)向深度調(diào)整期。在2012-2015年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了政務消費萎縮、高端需求受打壓、價格下滑、銷量驟降、渠道庫存高企、渠道拋貨等等一系列的調(diào)整。和上一輪調(diào)整(1998-2003年)中白酒產(chǎn)量持續(xù)下行不同的是，這一輪的行業(yè)調(diào)整本質(zhì)上是宏觀經(jīng)濟、外部政策打壓和行業(yè)發(fā)展去泡沫化綜合影響的結(jié)果，白酒產(chǎn)量并未出現(xiàn)縮量下跌的情況，但12年之后白酒產(chǎn)品滯銷形勢較為嚴峻，產(chǎn)銷比連續(xù)攀升至14年的1.05，庫存比年初增長在13年達到峰值，積壓現(xiàn)象嚴重;與此同時，白酒制造業(yè)營收和利潤增速都出現(xiàn)了快速下滑，行業(yè)進入深度調(diào)整期。

3.2 三公消費打壓+傳統(tǒng)營銷失效，部分酒企業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑

白酒行業(yè)的上一輪向上周期出現(xiàn)在2003-2013年，當時的主要背景包括宏觀(經(jīng)濟高速發(fā)展，投資旺盛，經(jīng)濟交往頻繁)、行業(yè)(餐飲渠道崛起)和企業(yè)(酒店盤中盤、消費者盤中盤等營銷模式創(chuàng)新)三方面的綜合因素，在“天時地利人和”的背景下，行業(yè)迎來了量價齊升的黃金十年。如果仔細分析，還可以發(fā)現(xiàn)，在2008年政府出臺4萬億計劃之后，白酒產(chǎn)量增速于10、11年迅速提升至30%左右，總體來看，這個階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了三個特點：1、投資活動活躍，政商務宴請的頻率增加帶來了白酒消費量的大幅提升;2、行業(yè)持續(xù)繁榮，經(jīng)銷商形成一致預期致使惜售囤貨現(xiàn)象出現(xiàn)，而銷售終端又由于茅臺、五糧液等高端酒的供不應求，導致價格大幅拉升，茅臺零售價在11年突破1500元，并于2012年春節(jié)前突破2000元;3、高端酒價格大幅抬升后，為300-800元價格帶騰挪出了巨大空間，此時一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井等品牌借助高端供給缺口、獨特資源以及渠道攔截等方式實現(xiàn)了快速增長。

13年白酒行業(yè)被迫進入調(diào)整階段之后，一些傳統(tǒng)的營銷模式(渠道攔截、終端攔截、公關(guān)團購、賄賂營銷等)開始逐漸失效，白酒行業(yè)從賣方市場慢慢轉(zhuǎn)向買方市場，消費者理性回歸，品牌意識崛起，行業(yè)整體趨勢是向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經(jīng)依靠三公消費和傳統(tǒng)營銷模式崛起的企業(yè)在進入行業(yè)調(diào)整期后，業(yè)績開始出現(xiàn)斷崖式下滑。

3.3 龍頭率先走出調(diào)整，行業(yè)回暖拉開序幕

在去庫存、消費萎縮等風險釋放之后，14年行業(yè)開始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)茅臺、洋河、古井率先走出調(diào)整(茅臺通過降價回歸大眾市場，逆勢擴張份額;洋河和古井依靠強大的渠道營銷能力形成較大優(yōu)勢)，14年展開估值修復，從年初的 9X、7X、16 X提升到年末的14 X、19X、30X。15年一季度在春節(jié)旺銷、基數(shù)低、需求回暖、政策打壓邊際效應減弱的綜合條件下，行業(yè)迎來業(yè)績拐點，收入增速達到9.3%，優(yōu)質(zhì)企業(yè)(茅臺、老窖、洋河、古井、老白干等)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，業(yè)績開始向好，其中龍頭茅臺一季報業(yè)績增長18%，對整個板塊產(chǎn)生了積極的拉動作用。