汪俊林要建“全球最好酒莊” 是戰(zhàn)略還是噱頭？

近年來(lái)，一批酒企通過(guò)對(duì)自身“后花園”的再造和升級(jí)，探索出兩條較為熱門的品牌發(fā)力方向：即目前行業(yè)中較為火熱的白酒酒莊打造，以及圍繞企業(yè)所在地的地理特色和品牌歷史發(fā)展起來(lái)的工業(yè)、文化游項(xiàng)目。

近日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提出要用“一百個(gè)億將二郎鎮(zhèn)打造為中國(guó)白酒圣地”的宏大愿景——將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)營(yíng)銷基地，從而產(chǎn)生超越廣告的品牌傳遞功效。汪俊林野心很大，但確實(shí)緊切當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

在過(guò)去，白酒企業(yè)以生產(chǎn)功能為主的廠區(qū)基本被定位為“后花園”，隨著行業(yè)發(fā)展以及加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“后花園”逐漸演變成具有“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”的功能場(chǎng)所。暗中角力“后花園”的背后，是白酒企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分食與爭(zhēng)搶，沒有刀光劍影，卻也殺氣十足。

“師夷長(zhǎng)技”：酒莊為白酒品質(zhì)與價(jià)值表達(dá)而生

早在2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團(tuán)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)成立了“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”，隨后幾年里，中國(guó)白酒在品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)上發(fā)展出較為豐富的呈現(xiàn)方式。

今年年初，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟年會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，“白酒酒莊是中國(guó)白酒品質(zhì)和價(jià)值的最好表達(dá)方式之一。”并且指出對(duì)中國(guó)所有的白酒企業(yè)來(lái)講，在酒莊的探索上名酒與非名酒企業(yè)都處在同一個(gè)起跑線上。

目前在白酒酒莊實(shí)踐中，多數(shù)都是各酒企以小體量為框架而作特優(yōu)美運(yùn)營(yíng)模式的一種延伸。例如古井集團(tuán)以酒廠內(nèi)的古井、窖池群為基礎(chǔ)，建成了古井酒莊，連續(xù)兩年推出自己的酒莊酒，并在專門的電商平臺(tái)上獨(dú)家銷售，通過(guò)稀缺性生成新產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)，為其積累了眾多忠實(shí)消費(fèi)粉絲。

再如江小白近年來(lái)甩開“網(wǎng)紅”包袱開啟品質(zhì)攻堅(jiān)階段，展現(xiàn)成熟穩(wěn)重且充滿“知性美”的一面。通過(guò)致力于江記酒莊的建設(shè)，完成了占地1300余畝的高粱種植示范農(nóng)莊和占地730余畝的兩家釀酒廠的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，最終將“重慶高粱酒”的標(biāo)簽不斷強(qiáng)化。

另外，汪俊林提出的“把二郎鎮(zhèn)建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒莊”的口號(hào)，又再次反映出國(guó)內(nèi)目前對(duì)酒莊建設(shè)模式的多重探索。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，酒莊是企業(yè)文化的根基，也是整個(gè)酒文化的亮點(diǎn)，能很好地助力郎酒文化的傳承及郎酒知名度、美譽(yù)度的提升，并為其未來(lái)上市目標(biāo)做了很好的建設(shè)和支撐。

值得注意的是，中國(guó)白酒酒莊建設(shè)并不是一種簡(jiǎn)單的“營(yíng)銷體驗(yàn)”探索，而是需要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、釀造技藝和歷史文化的傳承，并有著較為嚴(yán)格的構(gòu)成要素。包括生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)體系、文化體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)體系等，這是保證中國(guó)白酒酒莊健康發(fā)展的關(guān)鍵。

需要注意的是，酒莊的搭建，也得注意一些建設(shè)規(guī)范。中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟輪值主席單位、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒提出了白酒酒莊的建設(shè)規(guī)范，一是以產(chǎn)區(qū)為載體，凝聚酒莊發(fā)展合力;二是以文化為根基，增強(qiáng)酒莊發(fā)展底蘊(yùn);三是以名酒為背書，擴(kuò)大酒莊品牌影響;四是以技術(shù)為支撐，堅(jiān)守酒莊質(zhì)量底線;五是以創(chuàng)新為手段，推動(dòng)酒莊邁向世界。同時(shí)，白酒酒莊的建設(shè)也需要酒企通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)范和自律，保證資源的稀缺性、產(chǎn)品表達(dá)品質(zhì)的稀缺性和等級(jí)概念。