白酒漲聲不斷 誰在“火中取栗”？

市場(chǎng)瘋傳的茅五漲價(jià)還沒落地，眾多一二線和區(qū)域品牌卻已按耐不住，紛紛宣布漲價(jià)。

12月21日，古井貢酒宣布年三十42度團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為1400元/瓶，52度團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整1600元/瓶;虎年生肖版團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為1800元/瓶，牛年生肖版團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為2000元/瓶。

12月24日，牛欄山宣布42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)上調(diào)20元/瓶;42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)上調(diào)30元/瓶;42.9度500ml百年牛欄山白酒(國(guó)牛)上調(diào)50元/瓶。

業(yè)界認(rèn)為，從11月初水井坊宣布漲價(jià)開始，舍得、景芝、李渡、珍酒、瀘州老窖等十多個(gè)白酒品牌相繼漲價(jià)，再加上古井貢酒和牛欄山的跟進(jìn)，春節(jié)旺季漲價(jià)已成定局。但漲價(jià)并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，在今年多地疫情反復(fù)、消費(fèi)因素增多的當(dāng)下，漲價(jià)可能引起部分品牌消費(fèi)受阻，銷售壓力變大，同時(shí)會(huì)給未漲價(jià)的白酒品牌和經(jīng)銷商釋放清庫(kù)存的機(jī)會(huì)，漲價(jià)可能是一把雙刃劍。

01、茅五“領(lǐng)漲”，跟風(fēng)者的“黃金時(shí)間”

元旦、春節(jié)是白酒最大的消費(fèi)旺季，在這個(gè)時(shí)段，白酒品牌漲價(jià)成為常規(guī)動(dòng)作。在大多數(shù)白酒企業(yè)和經(jīng)銷商眼中，漲價(jià)既能拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，又能提升品牌價(jià)值，可謂一舉多得。

針對(duì)茅五漲價(jià)的消息，有業(yè)內(nèi)人士表示，這可能引發(fā)高端白酒新一輪的漲價(jià)潮。然而，茅五漲價(jià)的消息還未最后兌現(xiàn)，不少白酒品牌已相繼漲價(jià)，漲價(jià)的品牌中不乏有瀘州老窖、古井貢酒、舍得等名酒企業(yè)，還有珍酒、景芝、李渡等區(qū)域品牌，更有牛欄山全國(guó)化光瓶酒品牌，但此次牛欄山漲價(jià)的并不是光瓶酒，而是中高端價(jià)位的品牌。

從二三線白酒品牌的漲價(jià)來看，這既是常規(guī)動(dòng)作，又有人工成本和生產(chǎn)、包材等成本漲價(jià)等原因。

以水井坊為例，宣布漲價(jià)的是52度典藏大師版和38度典藏大師版，其中，52度典藏大師版提高50元/瓶，建議零售價(jià)調(diào)高200元，達(dá)1399元/瓶;38度典藏大師版提高40元/瓶，建議零售價(jià)調(diào)高100元。早在去年年底，52度水井坊典藏大師版建議零售價(jià)調(diào)整前價(jià)格為1039元，調(diào)整后價(jià)格為1199元，上調(diào)幅度為160元/瓶;38度水井坊典藏大師版建議零售價(jià)調(diào)整前價(jià)格為779元，調(diào)整后價(jià)格為899元，調(diào)整幅度為120元/瓶。對(duì)于水井坊來說，每年的白酒消費(fèi)旺季都是漲價(jià)的“黃金時(shí)間”。

北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐曾在接受《華夏酒報(bào)》采訪時(shí)表示，白酒旺季漲價(jià)，這要是在合理區(qū)間，問題不是太大，略微漲價(jià)應(yīng)對(duì)原材料成本上升是群體需求，其他類型漲價(jià)則是企業(yè)針對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品做出的戰(zhàn)略性微調(diào)，各個(gè)企業(yè)根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)而行，不應(yīng)作為群體性策略。漲價(jià)都有負(fù)面影響，這要看企業(yè)的消化能力。從市場(chǎng)實(shí)際情況來看，名酒漲價(jià)空間已經(jīng)不大，但龍頭企業(yè)作為剛需，只要不是幅度太大，還是可以的。

52度瀘州老窖特曲酒(老號(hào))2018版，供終端指導(dǎo)價(jià)格計(jì)劃內(nèi)建議上浮40元/500ml，計(jì)劃外建議上調(diào)至388元/500ml則是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。三季報(bào)顯示，今年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.1億元，同比提升21.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為62.76億元，同比提升30.32%。其中，瀘州老窖特曲量?jī)r(jià)穩(wěn)步提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。

對(duì)于瀘州老窖來說，漲價(jià)并不只是特曲，還有其主線產(chǎn)品，52度國(guó)窖1573經(jīng)典(500ml*6)終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)上調(diào)70元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價(jià)調(diào)整至1080元/瓶。38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)上調(diào)40元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價(jià)調(diào)整至750元/瓶。公開數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖前三季度整體毛利率高達(dá)86%，這足以證明以國(guó)窖1573為代表的高端酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，漲價(jià)是品牌價(jià)值的表現(xiàn)。

02、旺季漲價(jià)，“火中取栗”風(fēng)險(xiǎn)加劇按

照往年的消費(fèi)，春節(jié)旺季前提價(jià)被視為“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

“但在經(jīng)濟(jì)下行、疫情籠罩、市場(chǎng)消化壓力大和壓貨風(fēng)險(xiǎn)提高的背景下，其他名酒品牌和區(qū)域、地產(chǎn)品牌的渠道接盤意愿不高，把價(jià)格當(dāng)作指揮棒頻繁使用，效果遞減。品牌張力稍差一點(diǎn)的區(qū)域品牌要慎之又慎，要因企業(yè)而異，因產(chǎn)品而異，實(shí)際漲不漲成是未知數(shù)。”邵伶俐坦言。

山東濟(jì)南白酒經(jīng)銷商柳東方表示，今年對(duì)白酒業(yè)來說是一個(gè)特殊的年份，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向一二線強(qiáng)勢(shì)品牌聚焦的趨勢(shì)，“二八定律”明顯，茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)軍企業(yè)合利潤(rùn)占行業(yè)比例近八成。在頭部白酒品牌的擠壓下，區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒品牌的壓力越來越大，從中秋期間的市場(chǎng)表現(xiàn)就能看出，消費(fèi)集中頭部，大多數(shù)品牌的消費(fèi)動(dòng)力嚴(yán)重不足。

“旺季漲價(jià)在一定程度上是知名品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的舞臺(tái)，除此之外，其他品牌漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于往年同期，漲價(jià)并不是消費(fèi)端的需求，對(duì)于白酒企業(yè)來說可能是一廂情愿，畢竟白酒的競(jìng)品太多，未漲價(jià)的也多，對(duì)于消費(fèi)者來說，可選擇的品牌也多。”北京昌平白酒經(jīng)銷商牛正偉說。

對(duì)于此次漲價(jià)，順鑫農(nóng)業(yè)表示，調(diào)價(jià)產(chǎn)品僅涉及部分地區(qū)特定產(chǎn)品，42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛欄山白酒(國(guó)牛)這三款酒在線下銷售，主要布局江蘇市場(chǎng)，年銷售額1億多元。

牛欄山三款產(chǎn)品布局江蘇市場(chǎng)，提價(jià)可能是在合理區(qū)間。眾所周知，2020年GDP突破萬億的城市就有南京、蘇州、無錫、南通。江蘇在廣東之后GDP已突破10萬億元，今年前三個(gè)季度，江蘇省的GDP接近8.5萬億元。江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且人均收入較高，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，且企業(yè)眾多，商務(wù)宴請(qǐng)較多，白酒消費(fèi)迅猛。

江蘇是一個(gè)包容性強(qiáng)的消費(fèi)市場(chǎng)，與河南相比，白酒消費(fèi)在價(jià)格上會(huì)略勝一籌。牛欄山此次提價(jià)，很大程度就是搶占江蘇200元-400元價(jià)格帶。這對(duì)牛欄山來說是一種嘗試，更是一次挑戰(zhàn)。(原標(biāo)題：白酒漲聲不斷，誰在“火中取栗”?)