進(jìn)軍高端酒 企業(yè)應(yīng)疾行還是緩行？

受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，白酒企業(yè)同樣面臨諸多銷售瓶頸。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，整個(gè)白酒的產(chǎn)量持續(xù)連年萎縮的狀態(tài)，同比今年10月與去年10月份數(shù)據(jù)來看，白酒產(chǎn)量減少了92.8萬升。從市場(chǎng)反饋的信息可以發(fā)現(xiàn)，減少的以中低檔為主，除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的收入壓力外，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康的注重，以及年輕人更多選擇其他酒種替代產(chǎn)品等多重因素，造成中低檔白酒消費(fèi)有所下降。未來除名酒外，中低檔白酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大的生存壓力。而名酒高端、次高端等反而由于“八項(xiàng)規(guī)定”等政策提前進(jìn)入調(diào)整期，正迎來復(fù)蘇期。

目前白酒需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，也是影響白酒產(chǎn)量下降的原因之一。人們對(duì)于高檔白酒的推崇，象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的使用意義，雖高端白酒提價(jià)，但未對(duì)大眾的消費(fèi)熱情產(chǎn)生影響。因此不少企業(yè)把寶押在高端產(chǎn)品的高利潤(rùn)率上。以去年年底，飛天茅臺(tái)打破1299元官方指導(dǎo)價(jià)，調(diào)整為1499為發(fā)端;五糧液在今年強(qiáng)推第八代;國(guó)窖1573價(jià)格也出現(xiàn)小幅上調(diào);水井坊、酒鬼內(nèi)參等高端品牌也一改幾年來的低凋，紛紛推出新產(chǎn)品;再加上飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)脫銷，高端白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)新一輪欣欣向榮。種種利好，是否意味著白酒企業(yè)進(jìn)軍高端即可擺脫現(xiàn)狀走向藍(lán)海?

現(xiàn)實(shí)是發(fā)力高端酒需要擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具備必要的條件。相反匆匆轉(zhuǎn)型高端，對(duì)于缺乏基礎(chǔ)和品牌支撐的企業(yè)來說無異于飲鴆止渴，最終可能丟了西瓜，芝麻也沒撿到。

歸結(jié)起來，高端產(chǎn)品需要具備品牌、場(chǎng)景和特色三大基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，缺一不可。從品牌上講，全國(guó)名酒歷經(jīng)多則百年，少則半個(gè)多世紀(jì)的消費(fèi)者品牌熏陶，建立起了自身的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，如老“四大”和“八大”名聲在外，除茅臺(tái)稀缺外，不少獲獎(jiǎng)時(shí)并非高價(jià)，有些經(jīng)典產(chǎn)品至今仍保持以平價(jià)示人，如玻汾、綠脖西鳳、洋河大曲等，但早已助推品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，并在高端產(chǎn)品陣營(yíng)得以釋放。而對(duì)于品牌力相對(duì)較弱的酒企而言，未來的故事尚不足以帶動(dòng)消費(fèi)，更別提擴(kuò)大市場(chǎng)了。打造高端，只會(huì)為酒博館增添一件落足灰塵的展品。

再來看看消費(fèi)場(chǎng)景。上一輪黃金十年不少品牌力不足的高端酒，之所以尚有充足的生存空間主要在于地方政務(wù)接待中的“形象工程”，白酒天然具備地域文化特點(diǎn)，是待客的首選，全國(guó)幾乎每一個(gè)地都有自己的特產(chǎn)酒，而作為客人也都希望能領(lǐng)略當(dāng)?shù)孛谰�。�?ldquo;八項(xiàng)規(guī)定”落實(shí)以來，國(guó)家不斷加大對(duì)政務(wù)接待的管理力度，這一消費(fèi)場(chǎng)景幾乎已不存在。商務(wù)消費(fèi)則主要集中在一、二線城市，再加上名酒下沉區(qū)域，區(qū)域高端酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今非昔比;同樣因?yàn)樯鲜龅脑�因，年�?jié)送禮的消費(fèi)場(chǎng)景也僅集中在幾大名酒，難覓地產(chǎn)高端酒的身影。

從高端酒的特色來看，目前白酒的特色最主要的集中在口感、香型上，其次是包裝與創(chuàng)意。香型特色的“頂端”已經(jīng)早早被幾大名酒占據(jù)——提及醬香非茅臺(tái)莫屬;濃香代表川酒名花有主;清香當(dāng)然屬于老祖宗汾酒，鳳香更是回巢西鳳，其它香型與口感特點(diǎn)則大多不為普通消費(fèi)者熟知;包裝與創(chuàng)意特色近年來一度獲得追捧，但由此作為理由定位高端，仍難服眾——“買酒畢竟是用來喝的”，收藏與觀賞、品玩消費(fèi)并非消費(fèi)的主流。

因此，白酒企業(yè)高端產(chǎn)品開發(fā)切忌大波哄和一刀切。尤其是曾經(jīng)以中低端酒為主的酒企，當(dāng)前轉(zhuǎn)型、升級(jí)需正確把握節(jié)奏;具備一定知名度的中端產(chǎn)品升級(jí)，也不可能一蹴而就，需要一路布局百元以上、300元價(jià)位和次高端、高端逐步成型。