瀘州老窖、郎酒等頻頻漲價(jià) 行業(yè)天花板在哪？

繼年中白酒消費(fèi)淡季掀起“漲價(jià)潮”后,時(shí)近歲末,白酒企業(yè)再度吹響漲價(jià)集結(jié)號(hào)。

近日,郎酒、瀘州老窖、水井坊、劍南春等白酒企業(yè)紛紛下發(fā)漲價(jià)方案,以拉高自身核心產(chǎn)品的價(jià)格。不過(guò),與年中淡季“狂歡”式的漲價(jià)潮不同,此番漲價(jià)潮更偏向相對(duì)溫和的“小力度調(diào)整”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于明年春節(jié)提前,近期不少酒企均通過(guò)停貨提價(jià)等方式調(diào)控渠道,目標(biāo)直指旺季回款的亮眼數(shù)據(jù)。另外,此次白酒行業(yè)漲價(jià)大多發(fā)生在《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅法(征求意見(jiàn)稿)》落地前,不排除企業(yè)受可能加征白酒消費(fèi)稅的政策影響,通過(guò)漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本。“雖然甚囂塵上的白酒加稅屬于‘虛驚一場(chǎng)’,但在春節(jié)銷售旺季來(lái)臨前,這波白酒漲價(jià)潮已形成規(guī)模。”

漲價(jià)“高燒”不退

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),10月29日,打響2019年白酒漲價(jià)第一槍的瀘州老窖再次宣布,52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃外配額價(jià)格上調(diào)20元/瓶。14天后,酒鬼酒緊隨其后。該公司在發(fā)布52度500ML內(nèi)參酒將暫停在湖南省內(nèi)供貨通知的同時(shí),還宣布自2020年1月1日起,52度500ML內(nèi)參酒平臺(tái)商配額內(nèi)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)50元/瓶。

時(shí)隔一天,同樣謀求漲價(jià)的水井坊也對(duì)外公布了漲價(jià)通知,11月12日起,對(duì)旗下52度水井坊·典藏大師版、52度水井坊·臻釀八號(hào)、52度水井坊·臻釀八號(hào)禧慶版、52度鴻運(yùn)裝四款核心產(chǎn)品的零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其中,52度水井坊·典藏大師版建議零售價(jià)每瓶上漲60元/瓶,另外三款產(chǎn)品建議零售價(jià)每瓶上漲20元/瓶。

此外,據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,同為川酒六朵金花之一的劍南春也在此前“官宣”:從2020年1日起,水晶劍南春與金劍南K6將每瓶提價(jià)20元。

自2017年白酒行業(yè)迎來(lái)破冰式復(fù)蘇以來(lái),一年多次上調(diào)的“小步慢跑”式提價(jià)已成該行業(yè)的常態(tài)。不過(guò),與2019年年中的調(diào)價(jià)幅度動(dòng)輒百元,漲幅超過(guò)10%相比,此番白酒企業(yè)的密集提價(jià)的“步調(diào)”已明顯放緩, 調(diào)價(jià)幅度主要集中在20元至60元之間。

此外,從漲價(jià)方式看,此次漲價(jià)除瀘州老窖提出了計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)外,絕大多數(shù)酒企主要上調(diào)的是終端建議零售價(jià)格。而從產(chǎn)品來(lái)看,主要集中于部分頭部企業(yè)對(duì)中高端產(chǎn)品的提價(jià),如瀘州老窖的國(guó)窖1573,郎酒的青花郎,水井坊的典藏大師等。

有白酒行業(yè)專家認(rèn)為,此輪漲價(jià),實(shí)則是白酒企業(yè)在已經(jīng)完成價(jià)格升級(jí)的基礎(chǔ)進(jìn)行的小幅調(diào)整,既有穩(wěn)定穩(wěn)定價(jià)格的作用,也有為明年銷售淡季進(jìn)行價(jià)格調(diào)整做鋪墊,更多的是借用當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),達(dá)到一定的品牌宣傳作用。

漲價(jià)效果待考

值得一提的是,在此密集的漲價(jià)潮中,作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)價(jià)格并未發(fā)生變動(dòng)。此外,在11月28日舉行的2019年中國(guó)廣告主大會(huì)“標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證服務(wù)發(fā)展論壇”上,中國(guó)食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王華表示,今年春節(jié)期間,茅臺(tái)酒在全國(guó)肯定不會(huì)漲價(jià),仍是1499元一瓶。前提是,在貴州省各個(gè)渠道,買一瓶茅臺(tái)酒,就要買500元的貴州特色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品,實(shí)際成本是1999元。

實(shí)際上,自年初以來(lái),在貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳多次強(qiáng)調(diào)“今年內(nèi)不漲價(jià)”同時(shí),該公司更是通過(guò)擴(kuò)大茅臺(tái)酒的直銷渠道,減少中間環(huán)節(jié),在天貓超市與蘇寧易購(gòu)綜合類電商渠道投放售價(jià)為1499元的53度飛天茅臺(tái),通過(guò)新渠道以抑制茅臺(tái)價(jià)格的上漲。

除貴州茅臺(tái)外,同樣深耕醬酒板塊的中國(guó)貴酒集團(tuán)也熟諳此道,據(jù)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,目前公司同樣未對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做出漲價(jià)調(diào)整。據(jù)了解,公司采用F2C(工廠-消費(fèi)端)全新商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化,將線上線下緊密結(jié)合,去掉傳統(tǒng)酒類供應(yīng)鏈繁多的中間環(huán)節(jié),縮短流通渠道,避免層層加價(jià),以確保消費(fèi)者購(gòu)買的酒水比其它渠道性價(jià)比更高、品質(zhì)更好。

走訪資料顯示,中國(guó)貴酒集團(tuán)的主要產(chǎn)品分為貴十六代、貴釀君道、貴釀軍醬、貴釀封壇老酒等系列產(chǎn)品,覆蓋200至1600元價(jià)位帶,其中,核心品牌“貴十六代” 占據(jù)千元價(jià)格帶,主要聚焦具有高端消費(fèi)實(shí)力的新財(cái)智人群。其品類戰(zhàn)略頗具智慧,既有核心旗艦產(chǎn)品的高端布局示范,又有腰部產(chǎn)品作為搶灘市場(chǎng)的有力支撐。

對(duì)于上述白酒企業(yè)紛紛“官宣”提價(jià),終端市場(chǎng)價(jià)格是否隨之上揚(yáng)?日前,筆者通過(guò)對(duì)上海多家商超、各大酒企官方旗艦店及大型電商平臺(tái)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),在通知中強(qiáng)調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價(jià)格,一些終端銷售渠道并沒(méi)有立馬“買賬”,但會(huì)將其作為促進(jìn)銷售的手段,建議消費(fèi)者盡快購(gòu)買。

有白酒營(yíng)銷專家表示,價(jià)格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的重要杠桿,產(chǎn)品提價(jià)的程度,不完全取決于企業(yè)單方面的行動(dòng),還需結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際供需、品牌號(hào)召力以及價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。