三問白酒酒莊

六年前，中國酒業(yè)協(xié)會在瀘州市舉行了中國白酒酒莊聯(lián)盟成立大會。中國白酒酒莊聯(lián)盟的成立，旨在大力推廣白酒莊園理念，促進(jìn)中西方酒文化的交流與認(rèn)識，推進(jìn)中國白酒國際化進(jìn)程，先驅(qū)探索白酒莊園走向國際市場的路徑。白酒酒莊概念提出后，越來越多的白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型向白酒酒莊發(fā)展。

“現(xiàn)在很多企業(yè)和品牌發(fā)展得都很好，為什么要提出酒莊概念?酒莊是什么?酒莊模式和工廠模式有什么區(qū)別?”11月1日在瀘州舉行的“2020年度中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊管理委員會年會”上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提出了這樣的問題，并指出，“酒莊與酒廠的最大區(qū)別是酒莊在體驗(yàn)過程當(dāng)中，每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值，酒廠是只有把產(chǎn)品賣出去才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)”。

01、新商業(yè)模式的白酒酒莊應(yīng)具備哪些特點(diǎn)?

何為白酒酒莊?中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長杜小威對此進(jìn)行了闡述。

酒莊管理委員會制定的酒莊標(biāo)準(zhǔn)一共包括十個(gè)部分，其中酒莊標(biāo)準(zhǔn)對酒莊和酒莊酒的概念進(jìn)行了明確，制訂了酒莊的生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、等級劃分標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提出了酒莊準(zhǔn)入和管理具體要求及流程。首先，白酒酒莊必須有自己的糧食基地;糧食品種固定，標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)或綠色種植;廠址在適合釀酒的優(yōu)勢白酒產(chǎn)區(qū)。其次，釀造全過程都是在自己控制的場所中進(jìn)行，具有獨(dú)立的酒庫、灌裝車間、成品庫房，并進(jìn)行標(biāo)識。

“還必須建立可追溯的質(zhì)量管理體系，擁有標(biāo)志性的主體建筑，有自己的特色。不管從外觀建設(shè)設(shè)計(jì)還是整個(gè)的莊園布置，要看完以后能夠留下深刻的印象。酒莊同時(shí)具有良好的旅游觀賞的綜合功能，可以體現(xiàn)中國白酒的文化。”杜小威強(qiáng)調(diào)。

白酒酒莊酒自然是高品質(zhì)的表達(dá)，酒莊最好能夠制定自己的標(biāo)準(zhǔn);要有傳承的釀酒史，至少有5年以上不間斷的釀酒史。酒莊酒得有文化背書，且具有配套的旅游休閑功能，有產(chǎn)品及文創(chuàng)產(chǎn)品展示銷售場所、酒文化交流場所、旅游接待的場所跟設(shè)施、特色的餐飲住宿等等。酒莊整體布局要體現(xiàn)濃郁的酒文化，與酒文化、酒記憶相關(guān)的景觀、雕塑以及其他藝術(shù)展示形式要吸引人，能夠成為旅游打卡地。酒莊酒必須有自己的注冊商標(biāo)，產(chǎn)品的名稱無法律爭議。

酒莊選址要位于國家或者協(xié)會認(rèn)可的白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)內(nèi)，周邊生態(tài)環(huán)境良好，符合白酒生產(chǎn)要求。對于這一點(diǎn)，瀘州市副市長徐利感同身受，她以瀘州為例，中國白酒酒莊聯(lián)盟于2014年在瀘州納溪區(qū)成立，瀘州白酒酒莊加快建設(shè)和發(fā)展，推進(jìn)以消費(fèi)者和核心客戶為中心的生產(chǎn)、銷售、莊園三環(huán)互動(dòng)，形成了名酒名園、名酒名鎮(zhèn)、酒鎮(zhèn)酒莊以及茶酒小鎮(zhèn)特色發(fā)展模式，截至目前，全市建成和在建的標(biāo)準(zhǔn)化白酒酒莊已經(jīng)接近20個(gè)。

瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼表示，中國白酒酒莊在中國白酒行業(yè)加快向品牌、品質(zhì)、文化和原產(chǎn)地集中，不斷向年輕化、時(shí)尚化、健康化、國際化方向升級的新形勢下，憑借其在文化特色表達(dá)、釀造生動(dòng)展示、產(chǎn)品全程溯源以及服務(wù)個(gè)性定制的獨(dú)特優(yōu)勢，為廣大消費(fèi)者帶來耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級探索出成功的發(fā)展模式。

宋書玉指出，白酒酒莊是一個(gè)新的商業(yè)模式，不是銷售一瓶酒，不是銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是銷售一個(gè)酒莊。所以，酒莊和產(chǎn)品銷售最大的區(qū)別就是酒莊銷售可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，在整個(gè)酒莊新的商業(yè)模式構(gòu)建和體驗(yàn)過程當(dāng)中，都可以實(shí)現(xiàn)酒莊的價(jià)值。

02、個(gè)性化的白酒酒莊該怎樣創(chuàng)新設(shè)計(jì)?

在很多人的意識中，一提酒莊就會聯(lián)想到國外的葡萄酒酒莊，對于中國白酒來說，要走向世界，酒莊模式就是一個(gè)國際通行語言，但是這種語言不是簡單地效仿西方的葡萄酒文明，“越是中國的，越是民族的”才越是世界的。

在北京輕工設(shè)計(jì)院建筑行業(yè)副總工程師趙亮看來，做酒莊出發(fā)點(diǎn)是要敬畏自然，在建筑形式上也推薦采用中國傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格。

中國傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格，既要有清朝紅紅綠綠的畫面，也要有明代建筑大氣簡潔的風(fēng)格，以及宋代、唐代那些空靈的特點(diǎn)。所以，白酒酒莊的建筑設(shè)計(jì)要展開豐富的想象空間。例如，把明清的古建筑遺存整理保留，再結(jié)合設(shè)計(jì)放到優(yōu)美的環(huán)境中，像公園一樣對外開放的酒莊就是對中國酒文化背景的價(jià)值回歸和創(chuàng)新的體現(xiàn)。

山西輕工設(shè)計(jì)院白酒酒莊總設(shè)計(jì)師張樹華在案例中列舉了酒莊的設(shè)計(jì)要求。

首先，酒莊規(guī)劃需要合法合規(guī)，其基礎(chǔ)就是建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范和酒莊設(shè)計(jì)防火規(guī)范;其次是地形選址勘察，好的設(shè)計(jì)師會配合甲方，從設(shè)計(jì)師的角度綜合各個(gè)因素進(jìn)行選址，以求達(dá)到天時(shí)地利人和;第三是現(xiàn)場調(diào)研，因地制宜，減少工程量，提高設(shè)計(jì)質(zhì)量，挖掘酒文化與建筑文化;第四是概念方案階段，也是設(shè)計(jì)過程的靈魂階段;第五是初步設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì)階段;第六是現(xiàn)場服務(wù)階段，施工圖交付之后需要圖紙交底，由工程師現(xiàn)場和施工團(tuán)隊(duì)對接，進(jìn)行圖紙答疑。

以上是單體酒莊的設(shè)計(jì)理念和要求，站在產(chǎn)區(qū)的角度，則有更高、更廣的視角和規(guī)劃，瀘州市納溪區(qū)區(qū)長譚榮兵則從納溪區(qū)的酒莊布局方面進(jìn)行了介紹。

首先是標(biāo)準(zhǔn)立基，確定了白酒酒莊以“莊+園”的組合方式，將生產(chǎn)場所和消費(fèi)場所相結(jié)合，增加消費(fèi)者對酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。融入個(gè)性化元素，更好地滿足人民對白酒文化的渴望和對個(gè)性酒莊酒的追求，引領(lǐng)全新的白酒體驗(yàn)消費(fèi)模式。

其次是特色筑魂、錯(cuò)位發(fā)展，打造納溪釀品牌。根據(jù)納溪區(qū)大多數(shù)酒企以原酒供應(yīng)為主，缺乏自主品牌的實(shí)際。納溪區(qū)委區(qū)政府大膽創(chuàng)新研發(fā)特色酒，走出了納溪釀特色酒類品牌發(fā)展的新路子，推出特色酒莊酒25個(gè)品種。

第三，融合聚力、三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建酒業(yè)發(fā)展新格局。依托酒莊項(xiàng)目，按照產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游、旅游反哺產(chǎn)業(yè)、三化帶動(dòng)三農(nóng)的發(fā)展思路，推出了酒旅融合、茶酒抱團(tuán)、打造酒業(yè)綜合體等項(xiàng)目，把握白酒營銷新趨勢，凸顯酒鎮(zhèn)酒莊特色，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，補(bǔ)足補(bǔ)齊電子商務(wù)、金融貿(mào)易、企業(yè)孵化等短板。

03、未來的白酒酒莊將如何發(fā)展?

明年是“十四五”啟航之年，中國白酒酒莊該如何向高質(zhì)量發(fā)展?中國白酒酒莊的文化和品質(zhì)表達(dá)如何更好地彰顯出來?

瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼認(rèn)為，首先要講好文化故事，打造有格調(diào)、有高度的白酒酒莊。例如，突出中華酒文化特色、突出地域文化特色等;第二要講透品質(zhì)故事，打造有厚度和底氣的白酒酒莊，可以圍繞原料溯源、生產(chǎn)溯源、銷售溯源等;第三要講細(xì)服務(wù)故事，打造有溫度和有生命的白酒酒莊。酒莊不僅是白酒生產(chǎn)和展示的平臺，更是集文化傳播、釀造展示、消費(fèi)娛樂三大場景于一體的服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場景和感受，在新的藍(lán)海創(chuàng)造銷量。所以，在實(shí)際操作中要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)新營銷表達(dá)，滿足個(gè)性化需求等。

結(jié)合這些年白酒酒莊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，宋書玉強(qiáng)調(diào)，樹立酒莊酒的理念是重中之重，未來的酒莊呈現(xiàn)的品牌與價(jià)值表達(dá)跟過往完全不一樣，包括產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、生態(tài)資源、原料基地、智慧釀造、全程體驗(yàn)、可視作業(yè)等方面。

“酒莊如何高質(zhì)量發(fā)展，就是‘讓品質(zhì)看得見’，從原料、釀造、蒸餾、貯存、灌裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能讓消費(fèi)者看得見。”宋書玉說，利用可視化技術(shù)、視頻化數(shù)據(jù)，消費(fèi)者親臨現(xiàn)場可以感受，可以看得見;消費(fèi)者不到現(xiàn)場，可以通過視頻數(shù)據(jù)看得見。未來，白酒酒莊將有等級表達(dá)、產(chǎn)品等級表達(dá)，且只做減法。

酒莊對于名酒企業(yè)來講是一個(gè)品牌提升之路，應(yīng)該在物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、釀酒活態(tài)文化等方面保護(hù)好傳承好。

宋書玉表示，未來，中國白酒酒莊管理委員會一定會堅(jiān)定為酒莊背書，持續(xù)打造好白酒酒莊新的商業(yè)模式，讓中國白酒真正回歸本源，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，開啟中國白酒新的發(fā)展征程。