國(guó)慶酒市跟蹤：中高檔白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)快 啤酒線(xiàn)上線(xiàn)下鮮見(jiàn)促銷(xiāo)

國(guó)慶“黃金周”，酒水依然是消費(fèi)者繞不開(kāi)的“話(huà)題”。

在國(guó)慶“黃金周”假期前，南都記者走訪線(xiàn)下終端發(fā)現(xiàn)，酒水銷(xiāo)售情況呈現(xiàn)截然不同的態(tài)勢(shì)，其中白酒尤其是高端品牌，節(jié)前漲價(jià)風(fēng)聲再起，而啤酒在銷(xiāo)售價(jià)格方面依然平穩(wěn)，線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)鮮見(jiàn)促銷(xiāo)。

對(duì)此情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然白酒行情出現(xiàn)繁榮狀態(tài)，但就經(jīng)銷(xiāo)商出貨方面而言，相比去年并不理想;而啤酒更多轉(zhuǎn)向增加粘性的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)力度更是大不如前，不過(guò)啤酒股在二級(jí)市場(chǎng)于節(jié)前卻表現(xiàn)活躍。

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白酒：節(jié)前漲價(jià)風(fēng)聲再起

雖然貴州茅臺(tái)要求各地經(jīng)銷(xiāo)商以1499元的價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售本年度的53度飛天茅臺(tái)，但南都記者節(jié)前在京東和天貓等線(xiàn)上渠道看到，想要以1499元的價(jià)格搶到一瓶，并非易事。

以京東為例，2018年產(chǎn)的500m l左右的53度飛天茅臺(tái)難覓蹤跡，節(jié)前在售賣(mài)的主要為飛天茅臺(tái)年份酒。

例如，在購(gòu)酒網(wǎng)旗艦店，珍藏級(jí)475m l×4瓶醬香型白酒整箱裝的53度飛天茅臺(tái)已經(jīng)賣(mài)到了11299元，糖業(yè)煙酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店2016年產(chǎn)500m l×6瓶整箱不開(kāi)封的53度飛天茅臺(tái)賣(mài)到了14888元。即便才存了一年，2017年53度500m l飛天茅臺(tái)在歌德收藏酒京東旗艦店的價(jià)格已經(jīng)去到每瓶1988元。

“從10月1日起，洋河海天夢(mèng)系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨，同時(shí)大幅提高終端供貨指導(dǎo)價(jià)。”這是多位洋河經(jīng)銷(xiāo)商早在9月25日就爆出的消息。與此一同傳出的，還有洋河或已基本完成年度銷(xiāo)售任務(wù)的消息。南都記者9月26日向洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，當(dāng)時(shí)被告知，廠里還沒(méi)有相關(guān)政策出來(lái)。但該負(fù)責(zé)人同時(shí)亦稱(chēng)上述消息源自公司經(jīng)銷(xiāo)商，至于銷(xiāo)售情況，中秋銷(xiāo)售情況確實(shí)很好。

其實(shí)，不只是位于白酒第一陣營(yíng)的洋河爆出擬提價(jià)消息，9月22日，酒業(yè)家獨(dú)家獲悉，江蘇今世緣酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣品牌主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》。位于白酒第二梯隊(duì)的今世緣也在節(jié)前主動(dòng)對(duì)外披露了提價(jià)消息。

通知顯示，今世緣旗下高端品牌國(guó)緣將從2018年10月1日起，統(tǒng)一上調(diào)部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)，同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)。具體調(diào)價(jià)方案如下：建議在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)，其中四開(kāi)國(guó)緣上調(diào)20元/瓶、對(duì)開(kāi)國(guó)緣上調(diào)20元/瓶、單開(kāi)國(guó)緣上調(diào)10元/瓶、國(guó)緣K 5上調(diào)30元/瓶、國(guó)緣K 3上調(diào)20元/瓶、柔雅國(guó)緣上調(diào)10元/瓶、淡雅國(guó)緣上調(diào)10元/瓶。

中高檔白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快

石灣酒廠集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理蔡壯筠接受南都記者采訪時(shí)表示，白酒上市公司業(yè)績(jī)還可以，主要還是由于去年出現(xiàn)銷(xiāo)售小高峰，大家此前預(yù)計(jì)今年會(huì)繼續(xù)向好，所以，經(jīng)銷(xiāo)商打款比較多，但實(shí)際上，大多數(shù)的酒還在經(jīng)銷(xiāo)商手中，還沒(méi)有消化完畢。

“除了茅臺(tái)等少數(shù)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，其他的經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)日子還是不那么好過(guò)。茅臺(tái)之所以相對(duì)好過(guò)，是因?yàn)轱w天茅臺(tái)酒已經(jīng)有了投資屬性。”蔡壯筠如是說(shuō)。

據(jù)悉，作為粵酒的代表，石灣酒廠一個(gè)多月前就已經(jīng)在布置中秋國(guó)慶檔期，整體而言，中高檔的銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快。

不過(guò)，也有廣東的酒企代表向南都記者表示，從其自己走訪市場(chǎng)的情況來(lái)看，很多品牌酒的出貨沒(méi)有預(yù)期中那么理想，今年中秋國(guó)慶檔期的綜合消費(fèi)包括酒水都明顯比不上去年同期，顯得略為平淡一些，或者說(shuō)高峰沒(méi)有想象中那么明顯。

“今年對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的影響還是與消費(fèi)氛圍緊密相關(guān)，整個(gè)餐飲消費(fèi)今年表現(xiàn)相對(duì)較差，這正在直接影響酒類(lèi)的消費(fèi)，一二線(xiàn)城市還行，但三四線(xiàn)的餐飲市場(chǎng)酒類(lèi)消費(fèi)明顯偏少。”該位負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出。

啤酒：線(xiàn)上線(xiàn)下鮮見(jiàn)促銷(xiāo)

白酒表現(xiàn)火熱之時(shí)，啤酒如同“局外人”一般“冷眼旁觀”。

據(jù)了解，經(jīng)歷了世界杯及即將轉(zhuǎn)入秋季等因素的影響下，啤酒銷(xiāo)售開(kāi)始從旺季轉(zhuǎn)入淡季，而今年國(guó)慶假期前，南都記者通過(guò)走訪線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺(tái)了解到，啤酒促銷(xiāo)同去年國(guó)慶“黃金周”差不多，表現(xiàn)并不火熱。

就以產(chǎn)量較大的美式淡色拉格(俗稱(chēng)“工業(yè)啤酒”)為例，在國(guó)慶假期前南都記者走訪線(xiàn)下華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、好又多及百佳超市等大型商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)、與去年同期相比，廣州部分線(xiàn)下終端的啤酒幾乎沒(méi)有任何促銷(xiāo)動(dòng)向，南都記者向華潤(rùn)萬(wàn)家五羊店店員咨詢(xún)何時(shí)啤酒有促銷(xiāo)，對(duì)方表示，“目前暫未接到廠家或經(jīng)銷(xiāo)商方面的通知”。

而在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上，“黃金周”前啤酒相關(guān)促銷(xiāo)力度亦比去年同期要低。南都記者從天貓上搜索發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶假期前，部分啤酒有相關(guān)促銷(xiāo)，如青島啤酒1903，其鋁罐12瓶/箱價(jià)格 從1 8 8元 降 至1 4 5元 ，易 拉 罐300m l裝24瓶/箱價(jià)格從290元降至133元;而在京東平臺(tái)上，南都記者看到華潤(rùn)雪花冰酷啤酒330m l裝24瓶/箱售價(jià)為48元，但享受9月20日至30日“滿(mǎn)80元減10元”的優(yōu)惠。

除了“工業(yè)啤酒”并無(wú)太多促銷(xiāo)動(dòng)向外，以IP A、世濤及蘭比克等為代表的精釀啤酒“更無(wú)促銷(xiāo)可言”。南都記者在國(guó)慶假期前走訪部分出售精釀啤酒的啤酒吧了解到，除延續(xù)原有既定的優(yōu)惠之外，目前廣州市內(nèi)的部分精釀酒吧并未針對(duì)假期做促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)。

“實(shí)際上，今年啤酒行業(yè)促銷(xiāo)力度再減弱也是其營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)，與過(guò)去相比，廠商用于促銷(xiāo)的費(fèi)用更多是投入于與消費(fèi)者建立互動(dòng)的模式上，即通過(guò)更多搭配產(chǎn)品的應(yīng)節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)及小游戲等，增加粉絲粘性。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南都記者，隨著消費(fèi)觀念及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒廠商已經(jīng)將改善用戶(hù)體驗(yàn)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向，并且將此形式常態(tài)化，而對(duì)于部分消費(fèi)者尤其是新生代消費(fèi)者而言，若廠家通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商大搞促銷(xiāo)，“消費(fèi)者買(mǎi)賬的程度很低”。

業(yè)界看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定并有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，“促銷(xiāo)增量”從大體上已不符合現(xiàn)階段啤酒企業(yè)的新階段發(fā)展，廠家更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者反饋，尤其對(duì)于部分高端啤酒產(chǎn)品，“節(jié)慶性”“季節(jié)性”等過(guò)往啤酒促銷(xiāo)的邏輯對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品并不適用。

啤酒股二級(jí)市場(chǎng)節(jié)前現(xiàn)反彈

不過(guò)，雖然啤酒在國(guó)慶“黃金周”前促銷(xiāo)力度大不如前，但是在二級(jí)市場(chǎng)方面卻表現(xiàn)活躍，以龍頭股青島啤酒為例，自9月18日盤(pán)中創(chuàng)下31 .06元年內(nèi)新低后，連續(xù)4個(gè)交易日呈現(xiàn)反彈趨勢(shì)，截至9月26日，該股回升至35 .35元;同樣的，本土上市公司珠江啤酒從19日開(kāi)盤(pán)的4 .51元，26日回升至4 .79元。廣東某證券分析師向南都記者表示，啤酒股之所以在國(guó)慶“黃金周”前上漲，主要系“黃金周”所涉及的消費(fèi)板塊受資金和機(jī)構(gòu)的關(guān)注，具有一定炒作題材，“而且在此前相關(guān)個(gè)股已跌至低位，對(duì)機(jī)構(gòu)而言算是比較好的進(jìn)入時(shí)機(jī)”。

除二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)活躍外，宏觀面上啤酒亦體現(xiàn)出復(fù)蘇和活躍態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至8月啤酒累計(jì)產(chǎn)量2926.7萬(wàn)千升，比去年同期增0 .3%;而在進(jìn)口啤酒方面，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1到8月啤酒進(jìn)口量為58 .85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)25.3%，金額約為41.18億元，同比增長(zhǎng)25.4%。

趨勢(shì)：酒瓶變小 度數(shù)減半

其實(shí)，不論是白酒還是啤酒，來(lái)自天貓酒水的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，人們尤其是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

這邊廂，國(guó)內(nèi)以茅臺(tái)為首的一線(xiàn)品牌依然具有很強(qiáng)號(hào)召力，高端洋酒銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)也十分強(qiáng)勁，網(wǎng)紅酒和中高端啤酒，尤其是精釀啤酒增長(zhǎng)迅猛;那邊廂，酒瓶小、度數(shù)少正在成為年輕人的偏好。

《2018天貓酒水線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，為了取悅年青一代消費(fèi)者，一股“酒瓶變小，度數(shù)減半”的風(fēng)潮正在興起，不僅帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加、酩悅軒尼詩(shī)、人頭馬，還有四大洋酒集團(tuán)，相繼在天貓首發(fā)200ml左右的小瓶裝新品;五糧液、洋河、郎酒等國(guó)產(chǎn)白酒也推出五糧歪嘴、洋小二、小郎酒等100m l左右度數(shù)偏低的“小酒”。