2018年，白酒界炒熱了一個新詞——“三李時代”。
巧合的不是李保芳、李曙光、李秋喜都姓李，而是“三李”恰巧是中國白酒“三大香型”的掌門人。
因此，業(yè)界有了“三李三香三甲”之說。
2018半年報一出，“三李”果然不負眾望——李保芳掌舵的“醬香老大”茅臺;李曙光掌舵的“濃香老大”五糧液;李秋喜掌舵的“清香老大”汾酒，均跑出超前的高速度。
三家營收增速分別達到38.27%、37.13%和47.38%，凈利增速更是達到40.12%、43.02%和55.76%。其營收增速破三、凈利潤增速破四的“高增長”讓人浮想聯(lián)翩。
再作仔細分析，汾酒無論“營收”還是“凈利”，增速均超出茅臺和五糧液十個百分點。這已經(jīng)不是“清香老大”第一次雙超“醬香老大”和“濃香老大”了。
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2017半年報顯示，汾酒“兩項增速”均大幅或成倍超過茅臺、五糧液，同時均據(jù)茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢、今世緣等10家白酒上市公司增幅之首。
整體來看，2017年以后，體量不如茅臺、五糧液的汾酒，“兩項增速”均超前者，跑出了“加速度”，增長“超常規(guī)”。這是自上世紀九十年代初，清香汾酒從“汾老大”位置上掉落以后，20多年來沒有過的“高增長現(xiàn)象”
這無疑引起了全行業(yè)的極大關注。
“三李”上任干了啥?
2015年8月24日, 前貴州省經(jīng)濟和信息化委員會主任李保芳空降茅臺，出任集團總經(jīng)理、黨委書記，2018年5月6日擔任集團董事長，身兼三職，如今正好三年。
三年來，李保芳的成績有目共睹。但在外界看來，李保芳推動了茅臺三件事：擴子、漲價、外交——即擴張系列酒，漲價主品牌，頻繁串門外交。而尤以“串門外交”讓人印象深刻。從2016年9月開始，李保芳攜高層先后到汾酒、古井、郎酒、五糧液、勁酒、1919直供、洋河等“串門”，這是茅臺從前少有的舉動，引起業(yè)界頗多猜測。
2017年3月23日，原四川省經(jīng)信委副主任李曙光掛帥“濃香老大”五糧液，經(jīng)過短暫的適應期后，李曙光帶領團隊親下市場，挫敗了洋河2016年第四季度-2017年第二季度的“增速追殺”，粉碎了“老二易主”的傳言。但在外人看來，上任一年半的李曙光，用“三句話”敲定了五糧液的新政：即“二次創(chuàng)業(yè)、提振經(jīng)銷商信心、重塑白酒大王”。
此時的“清香老大”汾酒，李秋喜走馬上任集團董事長一職已經(jīng)8年。相比較“白酒履歷”較淺的李保芳、李曙光，李秋喜對他所執(zhí)掌的“清香板塊”以及中國白酒的“三香格局”，已經(jīng)摸得門兒清。
八年來，李秋喜也做了“三件事”：品牌定位，品質(zhì)提升，市場開拓。
在品牌上，“中國酒魂”的定位把“大清香”和“汾酒”拉升了幾個檔位;品質(zhì)上，投巨資建設了甘肅、內(nèi)蒙、東北、山西等18萬畝“綠色原糧基地”，堅守傳統(tǒng)工藝，開創(chuàng)微生物釀造學，實施“一五一十說汾酒”、“工匠汾酒”等技術類深層傳播;銷售與市場上，深化改革，不拘一格競選人才，掀起“行走的汾酒”營銷模式——省內(nèi)省外齊頭并進，國內(nèi)國際同時開花。
戰(zhàn)略目標上，汾酒提出“回歸中國白酒第一陣營”、“開創(chuàng)汾酒全面復興新局面”、“開啟汾酒新時代”等。
“三香”的恩怨與焦慮
表面上看，茅臺代表的醬香，五糧液代表的濃香，汾酒代表的清香，各舉大旗，各自稱王，各有自己的消費群體，似乎相安無事。
事實上，香型作為“王者之爭”的最大賣點之一，早已是暗戰(zhàn)洶涌，愈演愈烈。近年來，網(wǎng)上“醬香”對“濃香”的刻意攻擊，已經(jīng)引起濃香大佬們的憤慨。
一些“醬香代言人”的觀點讓人大跌眼鏡。比如《濃香白酒為什么很容易被造假》，《揭秘舍棄濃香酒摯愛醬香酒的原因》，《為什么只有喝濃香型的轉(zhuǎn)向喝醬香，而沒有喝醬香的轉(zhuǎn)向喝濃香的呢》、《醬香酒已成濃香白酒核心消費區(qū)域的插翅尖刀》等等。
另外，還有引起全行業(yè)憤慨的意淫之作——《國家領導人為什么只喝醬香?》、《醬香白酒，有權勢人的象征》等等。讓人感到了一種過分自嗨和霸道。
基于以上大量對濃香的詆毀文章，李曙光發(fā)出倡議：拒絕抑濃香揚醬香的貶低報道。瀘州老窖掌門人劉淼對李曙光的倡議，進行了積極回應。
其實，濃香在中國白酒市場上的占比達70%，醬香份額才5%左右，這應該是引起“醬香優(yōu)勢論者”焦慮的原因之一。
而另一方面，紅火了20年多年的濃香，“消費疲勞”也有所呈現(xiàn)。因此，濃香陣營感到了前所未有的壓力，發(fā)起了多場“聯(lián)盟宣言”。如：2017年7月27日，五糧液承辦了“中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”;9月24日濃香大企業(yè)發(fā)起“秦皇島宣言”;12月19日五糧液又發(fā)起“宜賓宣言”等，這是濃香陣營從前沒有過的，頗顯意味深長。
目前來看，“香型消費群體”的流變，從未有像今天這樣快速而激烈。醬香“飛天茅臺”增長快速，一枝獨秀，但是，卻被限制在了“高價小眾”群體之上，高質(zhì)量的醬香很難普及，茅臺之外的“醬香梯隊”跟不少，全國推廣不現(xiàn)實。濃香板塊也傳出了“分化”的聲音，分化出了“黃淮淡雅綿柔濃香”和“川派濃郁濃香”東西兩大陣營。目前東部“淡雅綿柔派”已經(jīng)對西部“濃郁派”形成了嚴重擠壓，甚至分庭抗禮，對西部的“大王地位”形成了挑戰(zhàn)。
其實，很多人士可能并沒有注意到，當醬、濃“兩大派系”進行激烈的較量，濃香陣營內(nèi)部發(fā)生“開宗立派”時，卻給北方“大清香系”騰出了很好的發(fā)展時間和空間。
不少人認為，以汾酒為代表的“清香系”近幾年快速回暖，是從2009-2010年汾酒“怒懟茅臺”開始的，引起了媒體大范圍的關注和炒作，之前清香幾乎是被遺忘的。其實汾酒的大名，在上世紀九十年代初之前，已是如雷貫耳、家喻戶曉。
與網(wǎng)上亂噴的“醬濃之爭”不同，2009年以來“醬清之爭”是一場“正名之戰(zhàn)”，汾酒要的是名正言順。這個爭，盡管讓汾酒從此與茅臺結下了“梁子”，但卻給“清香”帶來了“兩個根本性”的轉(zhuǎn)變和好處。
第一個，理清傳揚了“國酒的源頭”。
第二個，理清傳揚了醬、濃、清“三香風格”的源頭。
汾酒的意思很明顯：醬香、濃香再牛逼，還是從“清香母體”中分離出來的，其“風格基因”還是清香型的，“浮躁爭王”過后，“醬濃刺激”過后，老百姓早晚還會“回味”過來，渴望心中的“那股清流”。
因此，汾酒總是說：“我只想證明自己、我一直信仰清香”。
變局下的“清香時代”
其實，清香汾酒無需證明什么，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一種普遍的“飲食現(xiàn)象”：目前全世界發(fā)達國家的消費者，口味都變“清淡”了，消費理念都變“高清”了，中國人正在融入這種勢不可擋的消費趨勢和潮流之中。
同時，我們也似乎看到，今天的醬香老大茅臺、濃香老大五糧液，其口感風格絕不是二十年前的茅臺、五糧液了，他們都在避開“重口味、濃艷型”的味道，朝著“清香淡雅”的酒體方向發(fā)展。
洋河的“夢之藍”和“手工班”就是一個很好的例證，主題味道接近清香型白酒，這些趨勢都在告訴大家：未來中國白酒都在朝著簡單、純正、清新、淡雅方向發(fā)展，這正是清香型白酒的優(yōu)勢。
目前，這種優(yōu)勢，正在通過“市場的滲透和流變”表現(xiàn)出來。
最近幾天來，業(yè)內(nèi)外都在深度關注“白酒半年報”，這里給我們提供了一個論據(jù)。
2018白酒半年報的最大亮點是“清香板塊”，在“茅五汾”引領的醬、濃、清領域中，“清香老大”汾酒除了營收和利潤“雙超”茅臺、五糧液外，省外收入同比增長52.96%，省外收入占銷售收入比重達到42.21%，較去年年底提升2.3%。上半年汾酒經(jīng)銷商增加410家，增長集中在以環(huán)山西為重點的省外市場，河南市場已實現(xiàn)5億銷售額，占全年任務50%，內(nèi)蒙古、河北市場分別完成70%和64%左右。按此態(tài)勢，2018年汾酒“白酒板塊”過百億，已無懸念。
牛欄山是“大清香板塊”里的又一個大亮點，其半年營收達57.73億元，同比增長62.29% 。目前牛欄山已經(jīng)擁有包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達18個億元級省級市場。今年上半年，外埠市場銷售收入逐年提高，重點發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%;湖南市場，銷售收入同比增長103%;新疆市場，銷售收入同比增長160%。牛欄山表示，未來幾年，將重點打造全國“樣板市場群”，在長三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個外埠重點市場，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場。照此速度，牛欄山邁向百億企業(yè)已無懸念。
2018年5月29日，古井貢并購的黃鶴樓酒實施“大清香戰(zhàn)略”，推出了多款高端清香新品，正式提出“復興漢汾”計劃。
最有意思的是，十九大期間，獲領導人關注的“人民小酒”供不應求，火遍全國，該酒居然是清香型的，產(chǎn)自醬香的革命根據(jù)地貴州六盤水，原茅臺董事長季克良出任了該酒的技術總顧問。
另外，勁酒、紅星、衡水老白干、寶豐、互助青稞等都在加大了清香市場的拓展和研發(fā)力度，業(yè)績表現(xiàn)不俗。
可以看出，2018年以來，在汾酒、牛欄山兩個即將過百億的清香企業(yè)的引領下，一股風頭強勁的“清香大潮”正在席卷全國，中國白酒的“清香時代”似乎不遠。
中國有句老話：“風水輪流轉(zhuǎn)，明年到我家”。
醬、清、濃三大主流香型，在“新時代變革”之下，多年的恩怨情仇已經(jīng)不重要了，重要的是消費者口感口味上的“恩怨情仇”。
2018年8月15日，茅臺的李保芳給汾酒的李秋喜寫了一封致歉信，迅速在網(wǎng)上火了，大意是“撤回訴訟，為汾酒造成的困擾致歉，不再申請國酒商標，永結同好”云云。茅臺因為申請“國酒商標”先后9次被駁回，一怒之下訴訟了31家酒企。撤訴后單單給李秋喜寫了一封道歉信，外界認為“十分出乎意料”。
有人認為，至少在2010年以前，茅臺并沒有把汾酒放在眼里，但現(xiàn)在可能不一樣了，盡管兩者體量差距還很大，但汾酒“超常增長”的威力已經(jīng)顯現(xiàn)出來，清香陣營的團結也不可小覷。而李保芳的“大度”迎來不少好評。
2017年4月，李秋喜在一次大會上，曾拋出白酒國際化的“中國方案”——“先抓胃、再抓心”，讓白酒從本質(zhì)屬性出發(fā);“先健康、再消費”，讓白酒走進老外日常;“先品類、再品牌”，讓白酒定位更加精準，充分利用好汾酒的清香型優(yōu)勢!
看來，“清香復興”早有了“方法論”，但是，在多數(shù)人看來，這個“方案”恐怕還是大勢所至吧。
