控貨清品牌 瀘州老窖下一把火會(huì)燒到哪兒

俗話說：“新官上任三把火”，目前，自今年6月底以瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒為代表的新班子上任以來瀘州老窖已經(jīng)放了兩把火：1、7月初，瀘州老窖新班子發(fā)出第一道政令：核心產(chǎn)品窖齡酒全系列產(chǎn)品開始停止供貨。同時(shí)還嚴(yán)格管理并收緊條碼。 2、8月8日發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，強(qiáng)調(diào)了瀘州老窖以“大單品”理念為基礎(chǔ)的“雙品牌”戰(zhàn)略管理，并對(duì)“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格和品牌調(diào)整。

控貨清品牌 為未來發(fā)展打基礎(chǔ)

其實(shí)早在新班子剛上任時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士問道關(guān)于未來1-3年瀘州老窖的戰(zhàn)略部署，對(duì)此，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼曾表示，除了要努力恢復(fù)國窖1573近3000噸的銷量外，還將繼續(xù)對(duì)百年窖齡和特曲進(jìn)行調(diào)整，并提高中高端產(chǎn)品方面的業(yè)務(wù)比重，包括州老窖特曲、窖齡，以及國窖1573，他預(yù)期到今年底中高端酒總占比可能要到50%以上。

現(xiàn)在看來這些話已不難理解，從《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》強(qiáng)調(diào)國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲為瀘州老窖股份有限公司核心品系和價(jià)格體系的調(diào)整，可看出這是對(duì)停止供貨、控量保價(jià)的進(jìn)一步規(guī)劃實(shí)施，同時(shí)控量保價(jià)也是在為品牌戰(zhàn)略調(diào)整舉措打基礎(chǔ)，對(duì)此，一位湖南的經(jīng)銷商表示：“品牌價(jià)值重塑首先是價(jià)格標(biāo)桿的樹立;聯(lián)系到瀘州老窖對(duì)國窖1573、窖齡酒以及瀘州老窖特曲等核心產(chǎn)品先后做出‘控量保價(jià)’的舉措，旨在拉升和穩(wěn)固上述品牌的價(jià)格體系，也為此次系列品牌清理埋下伏筆。”

然而有行業(yè)觀察員提出此次瀘州老窖清理系列品牌的舉措也算是變相的提價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上調(diào)，瀘州老窖似乎是想跟隨，有變相提價(jià)的嫌疑,而且二三線品牌漲價(jià)幅度較高，難以獲得客戶認(rèn)同。

但也有人表示看好這次的品牌調(diào)整，認(rèn)為此舉有利于梳理瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維護(hù)品牌形象與價(jià)值，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。“100-200元酒水是大眾消費(fèi)主力區(qū)間，運(yùn)作得好，未來可達(dá)數(shù)十億的規(guī)模。”白酒營銷專家楊承平這樣對(duì)記者反應(yīng)。而白酒營銷專家晉育峰也表示，重新梳理產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。盛初營銷柴俊認(rèn)為此舉有利于突出核心產(chǎn)品對(duì)于主流價(jià)位段的占有，將終結(jié)瀘州老窖的品牌亂象，為實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

下一把火會(huì)燒到哪兒

瀘州老窖這“兩把火”對(duì)瀘州老窖的價(jià)格企穩(wěn)起了不小的作用。據(jù)了解，停止供貨的窖齡酒系列產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格已上漲了幾十元，未來還可能上漲。而品牌戰(zhàn)略調(diào)整也為終結(jié)瀘州老窖的品牌亂象起到了一定的作用。

然而白酒分析師肖竹青指出，收縮產(chǎn)品線的策略肯定是正確的，但由此引發(fā)多重難題。若經(jīng)銷商過度壓貨，可能會(huì)影響未來可持續(xù)發(fā)展;幫助經(jīng)銷商清理庫存，也有可能影響年度銷售目標(biāo)的完成，對(duì)于企業(yè)是兩難的選擇。也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為瀘州老窖聚焦大單品戰(zhàn)略提供了前提和基礎(chǔ)。所以瀘州老窖的“第三把火”會(huì)燒到哪兒呢?其下一步動(dòng)作會(huì)是什么呢?

對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“瀘州老窖實(shí)質(zhì)上是個(gè)泛品牌，公司對(duì)于旗下產(chǎn)品的實(shí)際控制力不足，所以我認(rèn)為瀘州老窖后續(xù)將會(huì)有相應(yīng)的政策出臺(tái)，比如提高返利補(bǔ)貼現(xiàn)有經(jīng)銷商、區(qū)域代理的合并、新產(chǎn)品條碼的授權(quán)等方式以穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，或者采取抓大放小的策略，保留對(duì)公司有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商，淘汰實(shí)力不足的，維護(hù)品牌形象與價(jià)值。”