名酒下沉·南酒北上 留給內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒的時(shí)間還有多少？

長(zhǎng)久以來內(nèi)蒙古給行業(yè)的印象是一個(gè)“人人都能喝、頓頓有酒香”的消費(fèi)大市場(chǎng)，酒文化博大精深，同白酒相關(guān)的禮儀文化層出不窮。有個(gè)段子是這樣說的：一到內(nèi)蒙古，先請(qǐng)你喝一杯下馬酒;之后便是“歌聲不斷酒不斷”，三天之后，真正明白原來“草原都在歌聲里”。

但真實(shí)的內(nèi)蒙古是地廣人稀、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，直接影響到酒的消費(fèi)量，故而在中國(guó)白酒市場(chǎng)版圖中，內(nèi)蒙古的地位一直不太靠前。但隨著交通和信息越來越通暢，內(nèi)蒙古自治區(qū)與其他省份的聯(lián)系不再像以前那么遙遠(yuǎn)。從北京出發(fā)，兩個(gè)多小時(shí)即可抵達(dá)內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特，且東西部溝通交流日益頻繁，改變了大家對(duì)內(nèi)蒙古固有的印象，因此也吸引了眾多酒類產(chǎn)品爭(zhēng)相逐鹿。

如今內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)品牌云集，名酒和泛區(qū)域名酒同地產(chǎn)白酒產(chǎn)品的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)已經(jīng)凸顯，白酒消費(fèi)的兩級(jí)分化凸顯，香型競(jìng)爭(zhēng)加劇。那么內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)究竟如何?糖酒快訊記者深入走訪內(nèi)蒙古部分企業(yè)、各地市經(jīng)銷商、煙酒便利店、商超等酒類渠道，力求還原最真實(shí)的內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)。

01、重識(shí)別內(nèi)蒙古：地廣人稀背后的白酒現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古自治區(qū)東西橫跨2400多公里，總面積118.3萬平方公里，大致相當(dāng)于整個(gè)華東和華南地區(qū)十幾個(gè)省市的總面積。而有著如此廣闊土地的內(nèi)蒙古，2019年常住人口為2539.6萬人，大致等于上海市的常住人口。人口密度21.47人/平方公里，還不到全國(guó)平均人口密度的15%。所以用“地廣人稀”形容內(nèi)蒙古地區(qū)是最合適不過。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，內(nèi)蒙古地區(qū)白酒總體消費(fèi)量在100億上下浮動(dòng)，而10億級(jí)市場(chǎng)只有呼市(呼和浩特簡(jiǎn)稱)、包頭、赤峰三個(gè)區(qū)域。

以烏蘭察布為界，內(nèi)蒙古自治區(qū)東西分為“蒙東”和“蒙西”，這種區(qū)分除了地域上的劃分，更多的有文化、語言、溝通方式以及消費(fèi)現(xiàn)狀的區(qū)分。其中蒙東地區(qū)以興安盟、呼倫貝爾市、通遼、赤峰、錫林郭勒盟等盟市為主，主要地產(chǎn)酒品牌有：蒙古王、紅云磁化酒、開魯老窖、雅魯河、科爾沁王、寧城老窖、赤峰陳曲、乾御興、套馬桿、草原王、潭源古等。

蒙西地區(qū)主要以呼包鄂經(jīng)濟(jì)核心區(qū)、烏蘭察布市、巴彥淖爾、烏海、阿拉善等城市為主，主要地產(chǎn)酒品牌有：河套王、胡楊王、烏海二鍋頭、沙漠傳奇、佘太酒、駱駝酒、轉(zhuǎn)龍液、蒙臻酒、鄂爾多斯酒、響沙酒、烏蘭液、庫(kù)布齊、敬酒以及古云中、成吉思汗、呼白、青城王、納爾松、奧醇，以及烏海產(chǎn)區(qū)的漢森、沙恩、陽光田宇、吉奧尼等為主的沙漠葡萄酒等。

整個(gè)內(nèi)蒙古地區(qū)規(guī)模以上酒類企業(yè)60多家，其中產(chǎn)業(yè)規(guī)模、銷售數(shù)據(jù)、綜合市場(chǎng)表現(xiàn)等維度進(jìn)行考量，排名靠前的是“三王”之河套王、蒙古王、草原王;清香領(lǐng)域以駱駝酒、鄂爾多斯、納爾松、轉(zhuǎn)龍液等為代表;中低端產(chǎn)品以東部區(qū)的雅魯河、開魯老白干、科爾沁王為代表，其中老酒市場(chǎng)表現(xiàn)卓越的品牌有寧城老窖、“三王”以及鄂爾多斯、駱駝酒等。

從消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣來說，整個(gè)內(nèi)蒙古地區(qū)的消費(fèi)水平同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一樣，呈現(xiàn)東低西高的態(tài)勢(shì)，且有一定的不平衡性。領(lǐng)先白酒中高端消費(fèi)的區(qū)域有呼市、包頭、鄂爾多斯、巴彥淖爾以及東部區(qū)的赤峰等地，其余東部區(qū)城市以及經(jīng)濟(jì)、人口欠發(fā)達(dá)的阿拉善、錫林郭勒、烏蘭察布等地，日常白酒消費(fèi)以裸瓶酒以及百元價(jià)格帶左右的產(chǎn)品為主。

從香型分布來看，蒙西地區(qū)除巴彥淖爾(河套大本營(yíng)所在地)之外，清香消費(fèi)占據(jù)主流;而蒙東地區(qū)含首府呼和浩特，呈現(xiàn)出相對(duì)包容的態(tài)勢(shì)，各品牌、香型均有市場(chǎng);特別醬香型白酒大火之下，呼和浩特以及經(jīng)濟(jì)核心區(qū)鄂爾多斯成為醬酒的主力增長(zhǎng)區(qū)。

目前進(jìn)入內(nèi)蒙古市場(chǎng)外圍品牌以名酒茅臺(tái)、五糧液、汾酒、國(guó)窖、劍南春、老窖、舍得、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、洋河、古井、西鳳酒以及區(qū)域香型代表品牌和部分醬酒品牌為主，其中蒙西地區(qū)汾酒增長(zhǎng)速度不可小覷，而蒙東特別是赤峰地區(qū)則以老窖、舍得等川酒品牌較為暢銷。

由于2000多萬人口分布區(qū)域較廣，東西部文化差異也較大，內(nèi)蒙古區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本、服務(wù)成本以及消費(fèi)主流打造均難度較大，這也制約部分產(chǎn)品的發(fā)展，即使是本土品牌也沒有百分百全區(qū)覆蓋的企業(yè)。

02、內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)的“低成高就”和“香型割據(jù)”

“多級(jí)分化、名酒強(qiáng)勢(shì)、地產(chǎn)調(diào)整、品牌集中”這是內(nèi)蒙古市場(chǎng)多位經(jīng)銷商給出的共同答案。整個(gè)內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)從消費(fèi)價(jià)格帶、香型喜好以及品牌方面都有明顯的集中態(tài)勢(shì)。

就價(jià)格帶而言，內(nèi)蒙古市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩級(jí)分化。常規(guī)消費(fèi)集中在百元價(jià)格帶以下的光瓶酒以及地產(chǎn)盒裝酒，高端消費(fèi)直擊300元以上中高端產(chǎn)品，中間價(jià)格帶的產(chǎn)品除宴會(huì)之外，常規(guī)消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。整個(gè)區(qū)域消費(fèi)層級(jí)較為明顯，特別以接近東北區(qū)域的蒙東地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)水平的原因，百元以上的產(chǎn)品除個(gè)別宴會(huì)外，消費(fèi)相對(duì)偏低。

以蒙東的通遼市為例，有酒商表示：在通遼，以蒙古王為代表的70-80元的地產(chǎn)盒裝酒已經(jīng)是百姓眼里比較貴的酒了，可以作為禮敬產(chǎn)品進(jìn)行選擇;而常規(guī)消費(fèi)集中在30元以內(nèi)的光瓶酒市場(chǎng)。

從品牌受歡迎程度來看，千元左右的產(chǎn)品以名酒【茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等】以及部分醬酒產(chǎn)品【國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、高端習(xí)酒】為主，300元以上的中高端價(jià)格帶有本土的河套王系列、劍南春水晶劍、青花汾酒以及水井坊、舍得、瀘州老窖等為代表，其中汾酒系列上升趨勢(shì)明顯。100~300元價(jià)格帶集中的品牌相對(duì)較多，本土的河套王、蒙古王、草原王以及洋河、古井等均在該價(jià)格帶割據(jù)明顯，競(jìng)爭(zhēng)白熱化凸顯。

中低端產(chǎn)品本土盒裝酒產(chǎn)品【河套老窖感恩10年、蒙古王包式系列、綠草等】以及老白汾、玻汾為主，低端光瓶酒以牛欄山、紅星等占據(jù)主流，本土裸瓶酒代表有復(fù)古·河套陳缸、蒙古禎、雅魯河、開魯老白干以及轉(zhuǎn)龍液等。

香型方面，現(xiàn)在都在說“醬酒熱”，但在整個(gè)內(nèi)蒙古市場(chǎng)，醬酒這把火還沒有完全燒起來。從目前情況來看，銷量最好的除茅臺(tái)外，只有習(xí)酒實(shí)現(xiàn)億元級(jí)跨越，其次就是釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)，金沙、珍酒等均有一等份額，其他醬酒產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場(chǎng)才開始布局。

在筆者看來，內(nèi)蒙古醬酒市場(chǎng)還未興起的原因有三：第一點(diǎn)口感接受度有待培養(yǎng)。第二是價(jià)格偏高，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)。第三點(diǎn)是廠家主導(dǎo)下的市場(chǎng)服務(wù)還未完全落地。

相比較而言，清香型以及濃香型產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場(chǎng)比較受歡迎。特別本土第一品牌河套王主打的淡雅型白酒，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，目前形成了一定的口感認(rèn)知。且內(nèi)蒙古本土企業(yè)在香型創(chuàng)新方面也在積極努力，目前蒙古王主推的高端濃醬馥合香產(chǎn)品、鄂爾多斯主推的清芝復(fù)合香產(chǎn)品均得到了較好的市場(chǎng)反饋和認(rèn)同。有酒商認(rèn)為：未來五年，內(nèi)蒙古市場(chǎng)還將以清香以及淡雅香型為主流。

在品牌分布方面，目前內(nèi)蒙古市場(chǎng)汾酒占比較大，從裸汾到青花汾酒其銷量處于明顯上升狀態(tài)，但除汾酒外，其他外來產(chǎn)品并無突出表現(xiàn)，這也得益于香型的絕對(duì)引導(dǎo)。2021年伊始，以河套王、蒙古王為核心的地產(chǎn)名酒代表經(jīng)過幾年的市場(chǎng)調(diào)整，目前主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)有所恢復(fù)并開始增量，同時(shí)在品牌拔高戰(zhàn)略和漲價(jià)戰(zhàn)略的指引下，品牌在一定程度上實(shí)現(xiàn)上漲。

宴會(huì)團(tuán)購(gòu)渠道，作為白酒主要消費(fèi)陣地，內(nèi)蒙古的宴會(huì)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品有五糧液系列產(chǎn)品、洋河海之藍(lán)、金劍南、老白汾、河套王、蒙古王等。部分經(jīng)銷商對(duì)鳳香型西鳳、董香型董酒、特香型四特以及馥郁香型的酒鬼等幾乎無競(jìng)品的香型代表品牌也表示看好。

一位來自呼市的經(jīng)銷商表示：內(nèi)蒙古宴會(huì)市場(chǎng)最大的變化有兩點(diǎn)，一是之前消費(fèi)者熱衷于20-30元的品牌力不夠強(qiáng)的紅色包裝產(chǎn)品為主，現(xiàn)在的選擇都在百元以上的產(chǎn)品，也更加注重品質(zhì)。二是渠道和品牌方面，現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌概念明顯強(qiáng)化，也喜歡通過正規(guī)渠道購(gòu)買。

在企業(yè)團(tuán)購(gòu)方面，五糧液、國(guó)窖以及本土河套等中高端品牌通過“名酒進(jìn)名企”的戰(zhàn)略活動(dòng)的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)聚焦。一位五糧液核心商透漏，2020年在企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道做到了3500件的增量，因此也獲增了近三分之一市場(chǎng)配額。

在消費(fèi)者投入和市場(chǎng)互動(dòng)方面，目前國(guó)窖、部分醬酒代表以及河套王、蒙古王等做的相對(duì)較好。通過聯(lián)盟體打造、品鑒會(huì)、回廠游、線下活動(dòng)、節(jié)禮等方式吸引消費(fèi)關(guān)注。其中回廠游方面本土品牌的優(yōu)勢(shì)較為凸顯，促銷的靈活度相對(duì)較高。

目前內(nèi)蒙古白酒整體市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)來自以下幾個(gè)方面：

第一，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品質(zhì)、文化、歷史以及全國(guó)市場(chǎng)綜合表現(xiàn)、市場(chǎng)服務(wù)等多個(gè)角度。歷史上，內(nèi)蒙古地產(chǎn)白酒獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品并不多，寧城老窖、赤峰陳曲是有記錄的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，而河套酒業(yè)經(jīng)過黃金十年的異軍突出，在內(nèi)蒙古本土品牌的認(rèn)知中依然占據(jù)核心地位，其次各地級(jí)市均有自己的代表性酒廠，比如通遼的蒙古王、錫林郭勒的草原王等。目前本土品牌在消費(fèi)者層面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在渠道層面，由于價(jià)格透明以及廠家調(diào)整以及選擇多元化等多重因素，本土品牌面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太樂觀，這也是外來品牌逐年增量的重要原因。

第二，香型之間的競(jìng)爭(zhēng)。北派濃香、清香、濃醬馥合香、青芝復(fù)合香清香同醬酒等的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開啟。以董酒、酒鬼酒、西鳳、四特等香型代表產(chǎn)品也受到渠道商喜愛。能不能守住香型主導(dǎo)地位也將成為內(nèi)蒙古地產(chǎn)品牌同省外品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

第三，主流價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)蒙古本土品牌集中的價(jià)格帶以100~400元的中端價(jià)位為主，而該價(jià)格帶也是泛區(qū)域名酒以及名酒系列酒核心搶奪的區(qū)間，唯有通過品質(zhì)賦能、服務(wù)加碼以及區(qū)域品牌力強(qiáng)化方可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

第四，主流渠道的競(jìng)爭(zhēng)。目前在傳統(tǒng)渠道拼殺的品牌集中在河套、蒙古王、草原王以及汾酒、洋河、古井以及五糧液系列酒等，從陳列及市場(chǎng)溝通方面，部分區(qū)域幾乎不分伯仲。而宴會(huì)渠道由于自帶以及點(diǎn)餐送酒等活動(dòng)的推動(dòng)下，品牌的主導(dǎo)還需要強(qiáng)化。而直面消費(fèi)者的直營(yíng)體系的打造，也成為河套、蒙古王等品牌的首選。

03、強(qiáng)敵環(huán)伺，地產(chǎn)酒更需抱團(tuán)發(fā)展

“現(xiàn)在地產(chǎn)酒生存太難，高不成低不就”，這是經(jīng)銷商對(duì)地產(chǎn)酒的看法。

在整個(gè)內(nèi)蒙古市場(chǎng)，地產(chǎn)酒的品牌不少，這個(gè)在上文已經(jīng)介紹過了，但是能做到泛內(nèi)蒙古的品牌也寥寥無幾。就拿做的最好的河套王來說，它產(chǎn)自巴彥淖爾，從整個(gè)市場(chǎng)情況來看，河套王的主陣地目前還是蒙西地區(qū)為主，蒙東區(qū)域除赤峰、呼倫貝爾等市場(chǎng)外，還處于品牌重塑階段，當(dāng)然河套王在省外部分區(qū)域也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。其他品牌酒同樣如此，均以大本營(yíng)市場(chǎng)以及部分地級(jí)市覆蓋為主。還是難以形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，外圍品牌加碼下，本土品牌生存空間受影響較大。

在內(nèi)蒙古各地市的煙酒店中我們發(fā)現(xiàn)，以河套王、蒙古王、草原王為代表的地產(chǎn)酒在陳列面上往往都是在比較顯眼的位置，但從銷售量和消費(fèi)選擇來說，本土品牌動(dòng)銷率還有待提高。我們也咨詢了多位經(jīng)銷商，煙酒店老板，最后總結(jié)出幾點(diǎn)關(guān)乎選擇的幾個(gè)要素：

第一，價(jià)格要素。地產(chǎn)系列酒在價(jià)格定價(jià)上和外來名酒相差無幾，甚至以河套王、蒙古王為代表的企業(yè)還處于漲價(jià)階段。但是漲價(jià)是個(gè)硬功夫，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于名酒產(chǎn)品以及其余有品牌力的產(chǎn)品還是有所考量。

第二，品牌要素。過去，地產(chǎn)白酒的確因?yàn)榈鼐墐?yōu)勢(shì)在本土市場(chǎng)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在信息的發(fā)達(dá)以及無形的傳播，已經(jīng)打破這種壁壘，內(nèi)蒙古地產(chǎn)品牌也面臨品牌重塑。

第三，品質(zhì)要素。不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)酒的品質(zhì)都有所懷疑，糖酒快訊認(rèn)為不是地產(chǎn)酒的品質(zhì)退化了，而是消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)提出來更高的要求。目前白酒消費(fèi)已經(jīng)逐步向高度酒過度，以低度酒為主流打造的本土品牌的確面臨產(chǎn)品升級(jí)，同價(jià)格帶下競(jìng)爭(zhēng)品牌和品質(zhì)，如果說品牌需要長(zhǎng)周期打造，但是品質(zhì)方面相信內(nèi)蒙古本土品牌還是有實(shí)力進(jìn)行快速提升的，畢竟市場(chǎng)下行期間老酒存量是有所上升的。因此，內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒未來的競(jìng)爭(zhēng)力打造也許只有在品質(zhì)上多下功夫，無論任何香型的白酒，都有它的高品質(zhì)好酒。

第四，戰(zhàn)略要素。隨著消費(fèi)的分化，按照傳統(tǒng)方式做酒的確達(dá)不到事半功倍的效果。綜合來看，處于市場(chǎng)恢復(fù)期的內(nèi)蒙古地產(chǎn)白酒，核心戰(zhàn)略目前仍然聚焦在自我調(diào)價(jià)以及渠道割據(jù)上，無論是河套王的聯(lián)盟體打造，亦或是蒙古王的“2C”戰(zhàn)略、直控模式，都還集中在渠道搶奪上。而目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者搶奪，引入新管理模式的河套王在消費(fèi)者互動(dòng)方面已經(jīng)開始有所動(dòng)作，但是目前依然以部分區(qū)域?yàn)橹�，而其余品牌的�?zhàn)略轉(zhuǎn)型的確還是以傳統(tǒng)模式為主，含新渠道的打造，比如直播、電商等，整個(gè)內(nèi)蒙古白酒還處于落后狀態(tài)。

總體而言，整個(gè)內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

一、以名酒特別是汾酒為代表的外來名酒將形成“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也將持續(xù)搶奪內(nèi)蒙古未來一段時(shí)間的主流消費(fèi)。但是河套、蒙古王、草原王為黃金三角組合的地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)整到位以及品牌重塑，加之其余品品牌的補(bǔ)位，內(nèi)蒙古有望退去“名酒重災(zāi)區(qū)”行業(yè)預(yù)言。

二、地產(chǎn)光瓶酒和主流中低價(jià)位盒裝酒的繼續(xù)穩(wěn)盤，以河套為軸心的本土高端崛起，加之本土品牌在產(chǎn)能布局和品質(zhì)打造上不輸于外來品牌，也許會(huì)出現(xiàn)“區(qū)域而治”的局面，也許部分品牌的份額將會(huì)越來越小，但是主流品牌崛起也在布局之中和意料之中。

三、消費(fèi)升級(jí)之下，信息壁壘打破，內(nèi)蒙古本土品牌的創(chuàng)新力會(huì)被重新激活。目前合伙人模式、直分銷模式、以及各種新營(yíng)銷手段的引進(jìn)，都將為本土品牌的強(qiáng)勢(shì)回歸帶來發(fā)展機(jī)遇。我們預(yù)言，內(nèi)蒙古高線光瓶酒市場(chǎng)以及高端團(tuán)購(gòu)定制宴會(huì)市場(chǎng)將會(huì)迎來一次大洗牌，究竟花落誰家，我們拭目以待。

雖說地產(chǎn)酒在名酒的擠壓下，生存空間越來越小，但也不能說沒有機(jī)會(huì)，筆者認(rèn)為：內(nèi)蒙古是中國(guó)東西跨度最長(zhǎng)的省份，直線距離2400余公里，但人口也就只有2400多萬人，名酒要想覆蓋整個(gè)自治區(qū)所耗費(fèi)的人力成本會(huì)很多，這給地產(chǎn)酒的發(fā)揮帶來了巨大的機(jī)會(huì)。其次，清香型產(chǎn)品以及淡雅性產(chǎn)品是內(nèi)蒙古消費(fèi)者鐘意的口感選擇，且同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，地產(chǎn)酒可加大力度開發(fā)有品質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品，借助口感趨勢(shì)以品質(zhì)趨勢(shì)來打開市場(chǎng)，培育消費(fèi)者，從而達(dá)到塑造品牌的目的。(原標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查 | 名酒下沉·南酒北上，留給內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒的時(shí)間還有多少?)