醬酒西征 前途未卜？

“該來(lái)的都來(lái)了!如果把進(jìn)入西北市場(chǎng)的醬酒品牌比作一個(gè)航母混編戰(zhàn)斗群的話，茅臺(tái)便是那艘航母，郎酒、習(xí)酒是戰(zhàn)列艦，國(guó)臺(tái)、金沙等屬于驅(qū)逐艦，金醬、夜郎古等是護(hù)衛(wèi)艦，茅臺(tái)鎮(zhèn)(仁懷市)其他中小企業(yè)及總經(jīng)銷(xiāo)品牌們便是導(dǎo)彈艇、炮艇�？傊�，全來(lái)了，各個(gè)級(jí)別的醬酒品牌都有。”有西北酒業(yè)人士以海軍艦隊(duì)為例，向酒業(yè)家形象地描繪出各級(jí)醬酒品牌會(huì)獵西北市場(chǎng)的“盛況”。

“西北醬酒市場(chǎng)，六成為茅臺(tái)獨(dú)享，天下(醬酒)諸侯瓜分(剩余)四成。”長(zhǎng)期駐扎在西安、深耕西北白酒市場(chǎng)的品牌管理專(zhuān)家、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐向酒業(yè)家表示，現(xiàn)在西北五省醬酒市場(chǎng)約有100億的市場(chǎng)容量，其中茅臺(tái)及其系列酒占到了60%，其余諸品牌共分40%。

酒業(yè)家綜合西北酒商及研究機(jī)構(gòu)的說(shuō)法勾勒出西北市場(chǎng)醬酒品牌格局圖：除茅臺(tái)之外，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、丹泉等醬酒主流品牌均已進(jìn)入西北五省，并各自建立起了自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，諸如夜郎古、黔酒股份、金醬酒業(yè)、懷莊、民族酒業(yè)、漢臺(tái)酒業(yè)、遠(yuǎn)明酒業(yè)等茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒品牌已滲透進(jìn)入西北市場(chǎng)。此外，各頭部醬酒品牌與西北大商聯(lián)合開(kāi)發(fā)的總經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)品牌，也在布局西北省會(huì)市場(chǎng)和地級(jí)市場(chǎng)。

醬香酒集體西征，會(huì)對(duì)向來(lái)以濃香、鳳香為消費(fèi)中心的西北市場(chǎng)將帶來(lái)顛覆性改變嗎?醬酒品牌在西北市場(chǎng)勝算幾何?

01、醬酒品牌為何集體西征?

醬酒品牌為何會(huì)蜂擁而入西北市場(chǎng)?酒業(yè)家通過(guò)一線調(diào)研了解到，其主要原因有二：

其一，企業(yè)獲取增量的需求。趁著這一波品類(lèi)發(fā)展紅利，醬酒企業(yè)欲在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大限度的市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室的研究顯示，目前全國(guó)范圍內(nèi)形成了五大醬酒主銷(xiāo)市場(chǎng)，即黔川板塊、華南板塊(廣東、福建、廣西)、華東板塊(江蘇、浙江、上海)、華中板塊(河南、山東、湖南)以及華北板塊(北京、天津、河北)。

原本，看上去“貧瘠”的西北市場(chǎng)并不是醬酒的目標(biāo)，但隨著成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，醬酒企業(yè)要想繼續(xù)獲得市場(chǎng)增量，就不得不選擇西北、東北這樣的二級(jí)目標(biāo)。同時(shí)，西北市場(chǎng)有著更為廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ�也讓醬酒企業(yè)不得不從戰(zhàn)略層面進(jìn)行重視。

其二，消費(fèi)潛力巨大。西北市場(chǎng)看似“貧瘠”，實(shí)際上卻是一座隱形的富礦。據(jù)馬斐介紹，隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)容，西北五省的白酒總?cè)萘恳褟?年前的350—400億擴(kuò)充到了500億左右，而醬酒的市場(chǎng)份額也從原來(lái)的不足10%，增長(zhǎng)到了20%左右，市場(chǎng)容量約100億。

按馬斐的估算，這100億的醬酒份額中，陜西市場(chǎng)約30億，甘肅市場(chǎng)約18億，新疆市場(chǎng)約20億，青海市場(chǎng)約15億，寧夏市場(chǎng)約15億。

事實(shí)上，以黔派醬酒為核心的醬酒企業(yè)，覬覦西北這塊看似“貧瘠”，實(shí)則隱藏“富礦”的市場(chǎng)久矣。

早在2016年，“多彩貴州風(fēng) 黔酒中國(guó)行”宣傳推介活動(dòng)就曾走進(jìn)蘭州、西安。從此，西北市場(chǎng)開(kāi)始刮起了“醬酒風(fēng)”。

2018年，由遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“遵義名優(yōu)酒企神州行”活動(dòng)也走進(jìn)西安，欲借西安這個(gè)橋頭堡為跳板，全面進(jìn)入西北內(nèi)陸市場(chǎng)。再到后來(lái)，在“黔酒中國(guó)行”、“川酒全國(guó)行”等等一系列品牌活動(dòng)、產(chǎn)區(qū)活動(dòng)的帶領(lǐng)下，眾多醬酒品牌陸續(xù)進(jìn)入西北市場(chǎng)，成為了西北五省酒類(lèi)流通的又一股強(qiáng)勁勢(shì)力。

2020年前后，以茅臺(tái)集團(tuán)為代表的醬酒頭部企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力西北市場(chǎng)，并通過(guò)以團(tuán)拜會(huì)為核心的等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，來(lái)提高醬酒在西北市場(chǎng)的占有率。

02、會(huì)獵200—1000元價(jià)格帶，醬酒在西北市場(chǎng)呈現(xiàn)3個(gè)特點(diǎn)

據(jù)多名西北酒業(yè)人士反應(yīng)，醬酒進(jìn)入西北市場(chǎng)以后，大多走的是次高端、高端的高價(jià)位路線，以比較高的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，在高價(jià)位市場(chǎng)獲得了一定的品類(lèi)和品牌認(rèn)知。“(醬酒)的主流產(chǎn)品在500—1000元，也有標(biāo)價(jià)1200—1500元的，但是成交價(jià)在800、900元的樣子。”西安酒商陳總告訴酒業(yè)家。

另一名西北酒企的高管也向酒業(yè)家透露，西北市場(chǎng)的醬酒主流品牌和核心產(chǎn)品主要集中在500—1000元這個(gè)價(jià)格帶，非主流品牌則主要集中在200—500元這個(gè)價(jià)格帶，無(wú)論是主流還是非主流品牌，價(jià)格都比地產(chǎn)酒的核心價(jià)位高出很多，“價(jià)格高是西北消費(fèi)者對(duì)醬酒的第一印象。”

目前，醬酒發(fā)展氛圍較好的市場(chǎng)主要集中在陜西，而受“茅臺(tái)熱”和“醬酒熱”的雙重影響，從2019年起，各大醬酒品牌在陜西市場(chǎng)的銷(xiāo)量幾乎都實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)。酒業(yè)家了解到，陜西市場(chǎng)的醬酒又主要集中在陜北和關(guān)中地區(qū)。在陜北榆林，醬酒的市場(chǎng)份額占到了當(dāng)?shù)匕拙迫萘康?0%左右，此外，醬酒近兩年在延安市場(chǎng)也得到了較快的發(fā)展。

陜西關(guān)中地區(qū)，醬酒消費(fèi)主要集中在西安和寶雞兩地，這兩個(gè)市場(chǎng)的氛圍上升得很快。西安作為陜西是省會(huì)市場(chǎng)，幾乎云集了所有的知名醬酒品牌，各個(gè)大商也或明或暗地在跟醬酒品牌合作。

“整個(gè)關(guān)中，寶雞醬酒氛圍最好!”據(jù)陜西酒商介紹，在釣魚(yú)臺(tái)系列銷(xiāo)售火爆的寶雞市場(chǎng)，除茅臺(tái)及其系列酒以外，主流醬酒品牌的銷(xiāo)量已經(jīng)接近1億，這說(shuō)明當(dāng)?shù)氐尼u酒氛圍并不比陜北的榆林差。

西北五省中，新疆是僅次于陜西的醬酒第二市場(chǎng)，各大品牌也在這里跑馬圈地。據(jù)當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士反應(yīng)，雖然醬酒目前在新疆的市場(chǎng)份額僅有15%左右，但成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，除茅臺(tái)外，郎酒、習(xí)酒、丹泉、潭酒均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其中丹泉今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了100%以上。

在甘肅的省會(huì)蘭州，近幾年醬酒消費(fèi)氛圍也逐漸濃郁起來(lái)。“醬酒在西北很鬧騰!”蘭州多邦商貿(mào)總經(jīng)理魏吉兵告訴酒業(yè)家。

“醬酒在陜西、新疆得到較好發(fā)展外，其他市場(chǎng)都還處于點(diǎn)狀布局狀態(tài)，除茅臺(tái)外其他品牌尚處于布局階段。”馬斐向酒業(yè)家介紹了醬酒目前在西北市場(chǎng)的基本情況。他指出，當(dāng)前的西北醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

A、品牌選擇高度集中化。消費(fèi)人群主要集中在一、二線品牌(茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒)，但也會(huì)適當(dāng)?shù)剡x擇三線(金沙、國(guó)臺(tái)、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)酒等);

B、消費(fèi)層次適度高端化，主要集中在500—1000元價(jià)位段;

C、消費(fèi)人群品質(zhì)忠誠(chéng)化，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)穩(wěn)定的醬酒品牌的選擇傾向越來(lái)越大，反之，則已經(jīng)開(kāi)始摒棄。

03、不滿醬酒野蠻生長(zhǎng)方式，有西北酒商選擇脫出

酒業(yè)家從市場(chǎng)層面了解到，醬酒以高價(jià)格、高姿態(tài)進(jìn)入西北市場(chǎng)后，出現(xiàn)了野蠻、無(wú)序生長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

“醬酒沒(méi)有幾個(gè)真的做市場(chǎng)的，基本渠道不健全，都是圈層、團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售為主，招的商也是圈層、團(tuán)購(gòu)商為主，(他們)很少做傳統(tǒng)的煙酒店、商超。”西北酒業(yè)人士反應(yīng)，醬酒目前開(kāi)發(fā)西北市場(chǎng)的主要方法還是招商，以招商的方式在進(jìn)行點(diǎn)狀布局。

同時(shí)，進(jìn)入到西北市場(chǎng)的醬酒品牌大多缺乏耕耘市場(chǎng)的決心和舉措，已引發(fā)了部分酒商的不滿，甚至已有酒商選擇退出。

“現(xiàn)在醬酒一天一個(gè)味!”有業(yè)內(nèi)人士抱怨當(dāng)前西北市場(chǎng)上的醬酒存在產(chǎn)品不穩(wěn)定等問(wèn)題。更有西安酒商楊明(化名)談醬色變：“我現(xiàn)在是看見(jiàn)醬酒(就)繞道而行。假如你是消費(fèi)者，花900元買(mǎi)一瓶二線醬酒核心產(chǎn)品，喝了頭痛。酒量小點(diǎn)的，喝三、四兩后第二天難受一天半天，你還會(huì)買(mǎi)嗎?”

楊明談到當(dāng)前西安市場(chǎng)上的醬酒品牌時(shí)，言語(yǔ)中透著幾分怒氣：“我毫不客氣的說(shuō)，現(xiàn)在除了茅臺(tái)，其它都是在糊弄消費(fèi)者。不信你來(lái)西安，喝一瓶這些酒體驗(yàn)一下。”他指出，糊弄消費(fèi)者的行為比被市場(chǎng)所反噬。

有業(yè)內(nèi)人士指出，導(dǎo)致類(lèi)似問(wèn)題出現(xiàn)的原因是進(jìn)入西北市場(chǎng)的醬酒軍團(tuán)，存在“重戰(zhàn)略，輕戰(zhàn)術(shù)”的問(wèn)題——重視前期招商而輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，重視團(tuán)購(gòu)渠道而在傳統(tǒng)渠道和終端鮮有作為，想快速打開(kāi)市場(chǎng)卻又不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投放，一系列的問(wèn)題已經(jīng)讓進(jìn)入西北市場(chǎng)的醬酒軍團(tuán)危機(jī)浮現(xiàn)。

“消費(fèi)者會(huì)用錢(qián)來(lái)投票的，這個(gè)年代，誰(shuí)會(huì)花錢(qián)找罪受?整個(gè)(陜西醬酒)市場(chǎng)在下滑，高端消費(fèi)開(kāi)始不信任(除茅臺(tái)外的)其它醬酒品牌了。”有陜西酒商向酒業(yè)家表示。“一些(醬酒)產(chǎn)品在陜西的一些區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商放棄不做了，圈層就是圍繞核心人物轉(zhuǎn)動(dòng)的，產(chǎn)品不穩(wěn)定，馬上下架。”

04、醬酒西征，勝算幾何?

面對(duì)西北酒商反饋的問(wèn)題，醬酒的西征，還有前途嗎?

在采訪過(guò)程中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)西北酒業(yè)人士對(duì)此問(wèn)題形成了兩派觀點(diǎn)。

資深酒業(yè)經(jīng)理人、西安大容商貿(mào)總經(jīng)理陳海魚(yú)表示，他看好醬酒的長(zhǎng)期性發(fā)展，他認(rèn)為目前醬酒在西北市場(chǎng)肯定會(huì)有波動(dòng)，原因是醬酒在西北市場(chǎng)缺乏品類(lèi)、品質(zhì)、品牌的沉淀，但他也認(rèn)為醬酒未來(lái)能在西北扎下根，因?yàn)?ldquo;大亂大治，這是自然規(guī)律”。

馬斐也認(rèn)為，前些年的茅臺(tái)在西北市場(chǎng)已經(jīng)幫醬酒做了很多跟消費(fèi)者溝通的工作，高端消費(fèi)人群的口感上已經(jīng)在向醬酒傾斜，尤其是部分高端消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)、青花郎等高端醬酒頗為青睞。在這兩大醬香名酒的引領(lǐng)下，西北醬酒市場(chǎng)由亂到治是大概率事件。但是，在這過(guò)程中，必然會(huì)有部分醬酒品牌被驅(qū)逐出西北市場(chǎng)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)選擇的結(jié)果。

同時(shí)，酒業(yè)家還了解到，西北區(qū)域內(nèi)部分白酒企業(yè)也看好醬酒品類(lèi)在西北市場(chǎng)的發(fā)展，他們磨刀霍霍，準(zhǔn)備推出自己的醬酒產(chǎn)品。西北市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌、隴酒龍頭金徽酒便是其中之一。今年4月份酒業(yè)家在金徽“櫻花之旅”活動(dòng)實(shí)地探訪中發(fā)現(xiàn)，金徽酒業(yè)已經(jīng)有了自己的醬酒窖池和配套生產(chǎn)線，并在金徽醬酒釀造車(chē)間品嘗到了其生產(chǎn)的高品質(zhì)醬酒。

據(jù)了解，金徽酒業(yè)目前正在緊鑼密鼓地進(jìn)行醬酒品牌的謀劃，未來(lái)可能會(huì)推出400—1000元的醬酒產(chǎn)品，以豐富金徽的品類(lèi)，搶占甘肅乃至西北的次高端、高端市場(chǎng)。

而另一部分不太看好醬酒未來(lái)的西北酒業(yè)人士表達(dá)了四個(gè)原因：

一、西北市場(chǎng)“貧瘠”，總?cè)萘�、消費(fèi)層次無(wú)法長(zhǎng)期支撐醬酒在西北的發(fā)展;

二、西北市場(chǎng)酒類(lèi)渠道發(fā)育不成熟，有能力運(yùn)作醬酒的大商匱乏，可持續(xù)性差;

三、當(dāng)前醬酒品牌在西北經(jīng)營(yíng)混亂，投機(jī)心理重，短時(shí)間內(nèi)難以獲得酒商和消費(fèi)者的充分認(rèn)可;

四、在西北五省濃香酒仍占主導(dǎo)，且白酒主流消費(fèi)價(jià)位并不高，除部分次高端、高端消費(fèi)人群外，西北的白酒主流消費(fèi)人群與外來(lái)的高價(jià)位醬酒并不兼容。(原標(biāo)題：醬酒西征，前途未卜?丨一線調(diào)研)