重新定義高端白酒：鎖定千元以上

本月5日，超高端戰(zhàn)略新品青花汾酒40·中國龍首發(fā)，吸引眼球的3199元零售價，一舉邁過酒類流通市場中少有的3000元級，進一步延伸高端清香的價格空間。其勇闖“無人區(qū)”的魄力，也為白酒高端化進程注入了新動能。

3000元級，白酒品牌“人跡罕至”，但并不是沒有。新品發(fā)布的同一天(7月5日)，微酒記者查詢，原箱裝精品茅臺酒和牛年生肖酒單瓶價格分別達到4300元、4560元。7月22日，微酒記者從市場再次獲悉，飛天茅臺酒批價近期連漲9日，且漲勢絲毫不減。有部分經(jīng)銷商稱，“散飛”全線飄紅，市場價已經(jīng)沖破3000元，而原箱批價已經(jīng)直逼3800價位。

作為高端白酒的重磅產(chǎn)品，五糧液批價近期正在站穩(wěn)千元大關(guān)。根據(jù)券商渠道調(diào)研，今年第二季度雖是淡季，但第八代五糧液貨源緊俏，批價站穩(wěn)了1000元。沖刺3000元價格帶的經(jīng)典五糧液試銷效果良好，6月份已全面渠道布局，全年沖刺目標2000噸。

上有超高端強勢拉升，中有頭部品牌持續(xù)攀升，下有市場長期擴容，寡頭競爭、格局固化的高端白酒陣營，其價格“向上突破”的進程不停步，并在逐步抬高價格天花板，確立新的競爭門檻，重新定義什么叫高端。

01、從千元以下到突破千元

高價酒不等于高端酒，但價格是高端白酒的第一要務(wù)。以價位論地位，在銷量保持不變的前提下，穩(wěn)中有升的提價，是高端酒重要的增長方式。

高端白酒作為行業(yè)繁榮的最大受益者，天然具有漲價驅(qū)動力，以及很強的定價能力。漲價權(quán)抬高了行業(yè)價格天花板，定價權(quán)讓它注定是少數(shù)派的游戲。兩者譬如太極的陰陽，在互相轉(zhuǎn)化中共同成就高端白酒的壁壘重重。

四五年前，我們所熟知的一些高端白酒品牌，還以600多元、700多元、800多元的價格示人，受本輪行業(yè)深度調(diào)整期影響高端白酒承壓最大，因此那時高端白酒的價格就是被定義為800元左右。

1000元，被定義為少有品牌涉足的超高端價格區(qū)間。其時，千元帶一直是全國性名酒角力的焦點，也是省酒們提前布局的重點。對于省酒企業(yè)而言，千元價格帶更多出于戰(zhàn)略性、形象性的提前占位，并不重視其相對偏弱的銷量價值。

伴隨著行業(yè)復蘇和龍頭引領(lǐng)，2016年底，新一輪結(jié)構(gòu)性繁榮新周期到來，茅臺酒率先復蘇，并打破千元價格帶，隨后一路狂奔，引領(lǐng)3000元供不應(yīng)求的新時代。

隨后，普五、國窖1573價格依次向上，夢之藍系列以及青花郎等也在升級換代、品牌打造等突破千元價格帶。在它們的加速打造下，千元級高端白酒迅速繁榮成行業(yè)一個新增長極，也造就了所在企業(yè)不凡的業(yè)績。

顛覆性的千元級賽道，迅速吸引一大批入局者。這些新入局者中間不乏有一些品牌是長期以次高端、中低端形象示人的。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，青花汾酒30·復興版、酒鬼內(nèi)參、金沙摘要、紅西鳳、釣魚臺·琺瑯彩、君品習酒、國臺十五年和牛欄山魁盛號等，定價均在千元以上，甚至瞄準了1399、1499元這樣的高端標桿。

在龍頭企業(yè)和強勢品牌的共同抬升下，1000元以下，已不再是高端白酒的賽道。經(jīng)過這一輪，高端白酒集體實現(xiàn)了千元突破，但也呈現(xiàn)出分化的跡象。特別是飛天茅臺酒零售價奔3000元而去，側(cè)面上為下一輪高端價格的集體上攻，提供了巨大空間。

02、超高端渠道銷量走俏，高端鎖定千元之上

去年9月，代表汾酒高端戰(zhàn)略的新品青花汾酒30·復興版上市，首發(fā)定價在1099元，直接卡位千元價格帶。不到一年，突破千元的青花汾酒30·復興版零售價漲到了1199元。

千元帶的青花汾酒30·復興版初戰(zhàn)告捷，青花汾酒40·中國龍隨即今年面世，定價直接突破3000元，不但刷新了青花汾酒體系的新高度，更代表了汾酒進一步加碼高端市場，以及持續(xù)進擊千元以上價位帶的企業(yè)戰(zhàn)略。

這已經(jīng)說明高端白酒的價格上移不會止步，并在建立競爭新門檻、樹立行業(yè)新標桿。

目前，一線名酒高端產(chǎn)品站穩(wěn)千元檔后，都是開始朝著突破1499、邁進2000元的方向前進。首先，隨著飛天茅臺酒的零售價走高，留下提價空間的同時，戰(zhàn)略上的價格對標已成為諸多品牌戰(zhàn)略必選項，長期看來決定了一個品牌的核心競爭力。

其次，主導千元價格帶的高端強勢品牌，在公司更高定價的超高端產(chǎn)品拉升下，價格被市場一路看漲，這是消費升級下留給高端繼續(xù)價格突破的市場紅利。

相比以前的千元級，如今定價2000+、3000+的超高端品牌，其形象意義和示范作用固然存在，同時在渠道上有可持續(xù)性的銷量基礎(chǔ)和市場規(guī)模。

這意味著一種正向、良性的價格增長。盛初咨詢集團董事長柴俊表示，高端白酒的運作核心是量與價的平衡，“品味是由價位和規(guī)模共同決定的，價格貴不代表要賣得特別少，高端酒量價關(guān)系的本質(zhì)是在把握供求關(guān)系的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展”。

價位近3000元的“經(jīng)典五糧液”去年面世后，“試銷階段表現(xiàn)良好”，市場份額穩(wěn)中有升，公司今年準備順勢推出20版、30版和50版。五糧液高管在不久前舉行的股東大會表態(tài)，經(jīng)典五糧液當前回款指標已完成一半以上。十四五末期，經(jīng)典五糧液逐步放量突破1萬噸。

瀘州老窖多年前推出國窖1573系列超高端產(chǎn)品“中國品味”，目前價位在2000元以上，據(jù)行業(yè)知情人士透露，“目前交由中國品味專項事業(yè)部運作，每年有1000噸級的銷量”。

一線名酒的超高端產(chǎn)品定價2000元+，在市場也能形成一定銷售規(guī)模，這是一個非常清晰的信號。未來數(shù)年隨著銷量做大、規(guī)模成型，勢必對下面的價格帶產(chǎn)生拉動作用，強勢抬升高端價格天花板：鎖定千元以上，沖擊2000元標桿。

03、沖擊更高價格帶的邏輯是什么?

價格門檻的持續(xù)抬升，表明了白酒高端化進程的深入推進。

從企業(yè)層面看，在白酒高端化進程中堅持挺價，進一步爭奪千元以上的市場蛋糕，是新一輪品牌角力的要求。特別是在當前的醬酒熱背景下，大量醬酒品牌定價近千元是甚至千元以上，并有良好的渠道銷售表現(xiàn)，這也對白酒高端品牌形成“不進則退”的壓力。

千元以上，洶涌澎湃。但是，在新周期中，高端白酒品牌又憑什么沖擊更高價格帶?

以往，企業(yè)召開高端白酒開新品發(fā)布會，更多地在談品質(zhì)價值，諸如環(huán)境、原料、制曲、老酒、大師、風味等，都在訴說獨特釀造技藝和陳放時間長對品質(zhì)風味形成的重要影響，以此構(gòu)成對高端白酒品質(zhì)價值認知。

在新一輪高端化進程中，這些仍是重點之一。以青花汾酒40·中國龍，它強調(diào)來自汾酒精釀第一生產(chǎn)車間，經(jīng)過249道工序，精選10%的基酒，由國際家調(diào)酒大師選取20年以上基酒、40年以上老酒勾調(diào)而成。

以獨特地理環(huán)境、復雜生產(chǎn)工藝、陳年老酒、大師釀造等形成的獨特口感和優(yōu)質(zhì)酒體為賣點，它背后代表的稀缺性、高品質(zhì)和高價值，顯然是高端品類立身之本。

我們發(fā)現(xiàn)在本輪的高端進程中，“老酒”、“大師”尤其受到市場鐘情。特別是老酒，憑借其長時間儲藏的品質(zhì)加持，在高端消費和收藏領(lǐng)域成為一張“王牌”。

但僅僅如此，顯然也無法支持高端白酒持續(xù)沖擊更高價格帶。“打造高端白酒，不僅要具有品質(zhì)價值，還要具備精神文化的價值，兩大價值缺一不可。”柴俊表示，只訴求品質(zhì)價值，沒有文化價值，是無法成為高端白酒的。因為品質(zhì)是高端白酒的基礎(chǔ)支撐，但文化是高端白酒的靈魂。

這一輪白酒高端化進程，企業(yè)正在精準洞察消費者心理，迎合消費升級下的高凈值人群情感需求，以文化提升產(chǎn)品價值。拿經(jīng)典五糧液為例，除了酒質(zhì)優(yōu)中選優(yōu)、選用10年陶壇儲存老酒，造型設(shè)計復古“梅瓶”是亮點，它以經(jīng)典形象回歸古典審美，重啟經(jīng)典時代，喚起消費者的深處記憶和情感，升級人們對經(jīng)典的認知。

在青花汾酒40·中國龍身上，同樣能看到這種帶有輕奢氣息的文化美感。為增加其文化屬性，青花汾酒40·中國龍瓶身增加中國龍畫藝的巔峰之作南宋《九龍圖》，瓶蓋選用中國傳統(tǒng)吉祥紋樣“海水江崖紋”，外盒采用流行于唐代晚期的傳統(tǒng)經(jīng)折裝，“新國潮”和民族風的文化氣息鋪面而來。

將高端白酒“升級戰(zhàn)”提升到企業(yè)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，通過極致品質(zhì)表達和文化創(chuàng)新賦能，深度賦予產(chǎn)品高價值，不但獲得目標群體認可的邏輯，更是行業(yè)不斷破局的新動能。(原標題：【微酒獨家】重新定義高端白酒：鎖定千元以上)