白酒企業(yè)在淡季紛紛打出“漲價牌”。白酒板塊在資本市場一路走高，為終端市場漲價增添了一份信心。7月22日，白酒板塊幾乎全線反彈，整體漲幅達1.43%，16只白酒股飄紅。其中，“茅五洋瀘”四大頭部酒企漲幅超2%，山西汾酒漲幅達5.85%。7月以來，以瀘州老窖等一線酒企為首的白酒板塊，先后對品牌產(chǎn)品進行漲價，漲價幅度基本在數(shù)十元左右。目前名酒品牌處于提速期，產(chǎn)品渠道強勢，產(chǎn)品溢價能力越來越高。酒企密集漲價的背后，有著淡季挺價、樹立高端形象以及白酒行業(yè)逐漸復蘇等多重因素。對此，白酒營銷專家蔡學飛預計，此次漲價集中在高端和次高端產(chǎn)品，漲價將會持續(xù)到下半年，其中高端白酒會在旺季持續(xù)提價，區(qū)域酒企漲價預計在進入旺季前就會結束。同時，資本市場的熱度帶動了線下消費，特別是帶動了線下名酒的存儲和投資，也給了終端提價的信心。
淡季漲價潮
歷來淡季浮現(xiàn)漲價潮，今年也不例外。自7月以來，瀘州老窖率先在漲價上沖鋒陷陣。記者梳理發(fā)現(xiàn)，該公司于2日宣布在西南大區(qū)停貨后，隨即52度國窖1573經(jīng)典裝建議零售價調(diào)整為1399元。16日，瀘州老窖再次在華北地區(qū)對500ml52度國窖1573經(jīng)典裝調(diào)整為1399元。時隔5日，瀘州老窖公司再次宣布國窖1573在全國市場停貨，預計將統(tǒng)一價格。
針對瀘州老窖接連停貨調(diào)價一事，記者從親近品牌人士處獲悉，目前瀘州老窖業(yè)績預期已經(jīng)完成，多番停貨調(diào)價也是為了控量穩(wěn)價，保證經(jīng)銷商良性庫存，為下半年旺季蓄力。
伴隨白酒消費逐步復蘇，漲價也從頭部名酒向區(qū)域酒企蔓延。公開資料顯示，今世緣于7月1日起上調(diào)國緣部分產(chǎn)品價格，其中四開國緣與對開國緣的零售價及團購價分別上調(diào)15元/瓶以及10元/瓶。釣魚臺也于7月1日起對國藏系列酒“家”、“國”、“天下”，每瓶價格分別上調(diào)50元、30元和30元。金沙摘要酒全系產(chǎn)品出廠價與終端零售價從2020年8月1日起上調(diào)10%。
在蔡學飛看來，當下正處于白酒傳統(tǒng)銷售淡季，出貨量可控，此時漲價安全性高。同時，這次漲價已經(jīng)由原來的名酒漲價延伸至全區(qū)域漲價。疫情加速分化趨勢下，漲價成為名酒提升品牌的一種策略。而對于區(qū)域品牌而言，漲價只是一種營銷策略，并不造成實際漲價。
占位價格帶
事實上，“漲價”已成為酒企樹立高端形象的一種手段。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，細究此次白酒漲價，一方面，在頭部酒企價格上調(diào)后，在占位高端價格帶的同時，也會為區(qū)域酒企等留出價格空間。另一方面，疫情影響之下，白酒消費場景缺失，酒企業(yè)績難免受到影響。因此，漲價既是安撫經(jīng)銷商，在一定程度上也將提高酒企的營收和利潤。
數(shù)據(jù)顯示，2020年7月上旬全國白酒商品批發(fā)價格發(fā)布，定基總指數(shù)為104.99，上漲4.99%。其中，名酒價格指數(shù)為106.01，上漲6.01%;地方酒價格指數(shù)為103.06，上漲3.06%。全國白酒價格環(huán)比總指數(shù)為100.12，上漲0.12%，其中名酒價格指數(shù)為100.17，上漲0.17%;地方酒價格指數(shù)為100.08，上漲0.08%。
伴隨中國白酒進一步分化，名酒頭部效應明顯，高端市場的競爭十分激烈。蔡學飛告訴記者，目前高端市場持續(xù)擴容，瀘州老窖等一線酒企均在搶奪茅臺留下的高端價格空位，從而進一步加劇高端市場競爭。同時，中國白酒寡頭已經(jīng)形成，行業(yè)資源向頭部酒企聚集，高端市場被茅五洋瀘幾乎壟斷。名酒漲價在完成高端占位的同時，產(chǎn)品結構會進一步提升，非名酒市場空間將被進一步擠壓。
加劇大分化
疫情之下，催化白酒行業(yè)分化加速，頭部酒企擠壓態(tài)勢越來越明顯。公開資料顯示，2019年中國白酒年度總體銷售額約為6000億元，其中飛天茅臺銷售收入為758.02億元，以普五為代表的五糧液高端白酒銷售收入為396.71億元，而國窖1573銷售收入為85.96億元。
縱觀高端白酒營收情況，2019年19家白酒上市企業(yè)營收總額為2463.69億元，其中茅臺營收為854.30億元，五糧液營收為501.18億元，洋河股份營收為231.26億元，瀘州老窖營收為158.17億元�？梢�，僅茅臺一家就將近占據(jù)白酒行業(yè)半壁江山，“茅五洋瀘”四大頭部酒企占據(jù)白酒行業(yè)總營收的71%，而15家酒企要競爭剩下的29%。
不過這也并不意味著區(qū)域酒企沒有機會。蔡學飛表示，在難以抗衡頭部酒企的傳統(tǒng)主要銷售渠道之下，中小型區(qū)域酒企需加快向新零售轉型，開辟新的銷售體系，如跨境、電商渠道等。同時，區(qū)域酒企可發(fā)力酒莊概念，注重消費者體驗，以差異化錯開頭部酒企強勢競爭區(qū)。此外，對于區(qū)域酒企而言，電商渠道也將成為銷售突破口。
朱丹蓬卻認為，區(qū)域酒企的機會在于光瓶酒和小瓶酒。朱丹蓬告訴記者，伴隨白酒行業(yè)“馬太效應”逐漸凸顯，頭部酒企將會全方位擠壓區(qū)域酒企。一方面，區(qū)域酒企可以進一步夯實根據(jù)地市場和核心渠道。另一方面，光瓶酒、小瓶酒也將是區(qū)域酒企突圍的機會。
