高端酒價格“雙實線”將如何培育酒企價格主動權(quán)？

五糧液的漲價和茅臺的穩(wěn)價或許會是2017年高端酒的兩大熱門話題。

4月14日，五糧液在其官網(wǎng)發(fā)布信息表示，網(wǎng)上有消息稱“52度五糧液將上調(diào)出廠價，大致漲幅為30～90元/瓶”。對此，五糧液聲明，目前市場價格體系穩(wěn)定，五糧液主品牌暫無調(diào)價安排。數(shù)據(jù)顯示，目前五糧液價格已經(jīng)站穩(wěn)750元～780元價位，表明渠道低價庫存已經(jīng)基本消化完畢，渠道重新開始良性循環(huán)。

就在五糧液發(fā)布消息的檔口，另一邊的瀘州老窖也傳出了價格最新消息：有經(jīng)銷商透露了收到的瀘州老窖“非官方”的通知，要求國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲4個產(chǎn)品的價格不能低于最低銷售價格紅線。

更加雷厲風(fēng)行的則是茅臺，就在4月14日晚間，貴州茅臺發(fā)布了2016年年報，實現(xiàn)營收和凈利潤分別為388.62億元、167.18億元，相比上一年分別增長了18.99%和7.84%。此外，預(yù)收賬款和經(jīng)營現(xiàn)金流分別達(dá)到175.41億元、374.51億元，同比分別增長112.32%、114.79%。

就在同一天，為了價格的管控到位，特地召開了市場工作會，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳點名批評：當(dāng)前市場茅臺酒價格上漲過快，個別省區(qū)價格已經(jīng)超過1300元，河南市場首當(dāng)其沖。

可以說，表面上是企業(yè)在持續(xù)對價格進行管控，實際上則是在進行內(nèi)部機制和市場措施的推進和落地，高端酒價格“雙實線”似乎已經(jīng)成為一個模式。

價格“雙實線”

“雙實線”的意義在于你不能越界，雙向都不能越界只能朝前走，而對于目前的高端酒市場來說，也正處于一個價格“雙實線”階段，低了不行，高了更不行。

據(jù)了解，茅臺酒銷售公司即將下發(fā)《關(guān)于2017年茅臺酒市場價格管控方案》，茅臺要求各省區(qū)要做好53度茅臺酒和雞年生肖茅臺酒的價格檢查，做好43度茅臺酒和陳年茅臺酒的竄貨檢查，飛天茅臺酒專賣店建議標(biāo)牌價為1199元，市場目標(biāo)管控價位1299元(嚴(yán)守此前提到的1300元價格高點);雞年茅臺酒專賣店建議標(biāo)牌價為1299元，市場目標(biāo)管控價為1599元。

有分析認(rèn)為，目前正處于白酒消費淡季，而茅臺“過快”的價格上漲是不正常的，需要注意的是，茅臺酒年后的價格上漲很大程度上并不是供求關(guān)系所決定的，而是市場的心理和預(yù)期使然——部分經(jīng)銷商似乎又重新體驗到了“炒茅臺”的感覺。

“講政治”的李保芳顯然這次很不留情面，價格的“雙實線”已經(jīng)定下，1300元就是高壓線，“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”足以彰顯茅臺的底線不容踐踏。

與茅臺防止價格過高增長不同的是，瀘州老窖“雙實線”規(guī)定的則是“價格底線”。

瀘州老窖在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的那份“非官方”價格紅線顯示，國窖1572不低于740/瓶，窖齡90年不低于368/瓶，窖齡60年不低于260/瓶，老字號特曲不低于218/瓶，據(jù)悉這些產(chǎn)品經(jīng)瀘州老窖公司市場部查到低于以上價格將取消簽約經(jīng)銷商的所有保證金和鑒定的陳列費用。

據(jù)了解，這份價格指示實際上在3月糖酒會期間就已經(jīng)開始執(zhí)行，涉及的三個單品系列分屬瀘州老窖銷售公司旗下3個獨立的品牌專營公司，國窖1573和窖齡系列是在糖酒會期間伴隨著出廠價上調(diào)而同時公布了相關(guān)的規(guī)定，而老字號特曲則是在3月底公布的調(diào)價函。

而在3月23日執(zhí)行新的價格體系的產(chǎn)品還有52度國窖1573經(jīng)典裝，本年度第一輪調(diào)價，出廠價上調(diào)至680元，終端目標(biāo)是899元;百年瀘州老窖窖齡酒30年取消隨貨配贈政策并將出廠價上調(diào)至218元;瀘州老窖老字號特曲出廠價上調(diào)至218元，瀘州老窖老字號特曲終端(酒行、餐飲、商超)價格，建議在原供價基礎(chǔ)上上調(diào)10元，消費者成交價按218元執(zhí)行。

五糧液同樣在對價格進行系列管控，來自招商證券的分析認(rèn)為，五糧液在渠道管理和營銷、政策連續(xù)性、渠道利潤空間上，仍有諸多問題待解，但公司改革落地，定增發(fā)行箭在弦上，內(nèi)部改善動力及空間巨大，2017年的新起點，會實現(xiàn)更大突破。

普五目前出廠價為739元/瓶，這個價格政策是從2016年9月15日正式執(zhí)行，而其建議的供貨價與零售價出現(xiàn)了兩次重要調(diào)整，在這期間，出廠價一直沒有變化，不過，有消息稱，近期五糧液會對普五的出廠價進行調(diào)整。

《華夏酒報》記者了解到，從2016年9月15日～2017年2月14日，普五的終端供貨價上調(diào)至759元/瓶、市場零售價為829元/瓶;2月15日至今，終端供貨價上調(diào)至809元/瓶、市場零售價為899元/瓶。據(jù)了解，五糧液廠家嚴(yán)格要求各地經(jīng)銷商挺價809元。

近期，五糧液低調(diào)地對交杯牌五糧液的出廠價進行了上調(diào)，每瓶上漲200元左右，而終端零售價建議為1199元/瓶。

價格的被動和主動

有時候，價格似乎是市場中一個頑皮的孩子，越拉反而越不聽話，于是，主動的價格調(diào)整和被動的價格變動就時常困擾著企業(yè)。為了切實有效地控制住價格使其朝著企業(yè)理想的區(qū)間發(fā)展，就需要企業(yè)在渠道布局、品牌推進以及終端掌控等層面下更多的功夫。

“十三五戰(zhàn)略”的關(guān)鍵之年，也是瀘州老窖全面進入“沖刺期”的第一年�？刂谱�價格是當(dāng)前的任務(wù)之首，2017年，瀘州老窖繼續(xù)大力推進“雙124工程”，嚴(yán)格實施終端配額制和渠道下沉等措施，堅定不移維護和提升廣大中、小客戶的利潤空間，堅定不移實施“千縣工程”和“百萬終端工程”，通過市場會戰(zhàn)，把產(chǎn)品、政策和服務(wù)落實到終端，全面提升經(jīng)銷客戶的動銷率和收益率。

據(jù)《華夏酒報》記者了解，瀘州老窖已經(jīng)全面試點終端聯(lián)盟的組建，將產(chǎn)品分解到每一個零售終端，大力提升產(chǎn)品的動銷率和終端客戶的利潤。在全國范圍內(nèi)，瀘州老窖將繼續(xù)推進經(jīng)銷商聯(lián)盟的建設(shè)工作，加快完善以品牌公司為平臺的“全國三級客戶聯(lián)盟”，形成廠商合作共贏的有利局面。

五糧液的價格管控也逐漸起到了實效，從目前的市場看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化+營銷模式變革效果顯著，整體業(yè)績穩(wěn)中有進。公司清理產(chǎn)品線，確立“五糧液+五糧系”品牌結(jié)構(gòu)，打造1+3+5品牌組合，產(chǎn)品矩陣進一步優(yōu)化。

西南證券研究報告認(rèn)為，在2016年，五糧液多措并舉推動普五順利提價，出廠價從659元提升至739元，同時實現(xiàn)終端順價銷售。2017年普五計劃內(nèi)供應(yīng)量減少20%，繼續(xù)控量挺價。交杯牌、1618以及低度系列為戰(zhàn)略品牌，有效承接普五需求轉(zhuǎn)移。系列酒打造五糧春、五糧醇、五糧頭曲、五糧特曲、綿柔尖莊五個核心系列產(chǎn)品，構(gòu)建全價位產(chǎn)品線，滿足消費者多層次產(chǎn)品需求。目前，五糧液酒價格體系正逐步回歸良性并恢復(fù)競爭力，系列酒增長勢頭迅猛，有望成為新的增長極。