白酒板塊變革持續(xù)蓄勢(shì)上揚(yáng)

持續(xù)一年多的新冠疫情令全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蕭條和頹勢(shì)，但率先控制疫情，穩(wěn)健復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國(guó)卻成為全球資本趨之若鶩的避風(fēng)港。就白酒而言，或許是中國(guó)最堅(jiān)挺的資產(chǎn)。在貴州茅臺(tái)站上2萬(wàn)億市值大關(guān)之后，五糧液市值也突破1萬(wàn)億大關(guān)。茅臺(tái)之后，五糧液封神。目前繼五糧液和瀘州老窖后，一些低端的酒已經(jīng)開(kāi)始在提價(jià)了，包括一些醬香型的白酒也在提價(jià)，預(yù)計(jì)白酒在新一年可能仍會(huì)出現(xiàn)比較大范圍的產(chǎn)品提價(jià)。在茅臺(tái)和五糧液兩大巨頭的召喚下，中國(guó)白酒行業(yè)集體發(fā)力，熱度持續(xù)上揚(yáng)，氣勢(shì)如虹，大有永不言頂?shù)募軇?shì)。

蓄力之后的繼續(xù)上揚(yáng)

由于白酒公司龍頭較為集中、業(yè)績(jī)確定，這些大企業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整后，營(yíng)銷(xiāo)管理更加理性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。目前，五糧液、瀘州老窖等酒企提價(jià)新聞?lì)l出，在高端白酒的帶動(dòng)下，行業(yè)復(fù)蘇或由頭部向次高端價(jià)位擴(kuò)散。由于白酒價(jià)格的“一體性”，進(jìn)入順周期高端白酒率先復(fù)蘇，疫情后茅臺(tái)終端價(jià)率先上漲為行業(yè)打開(kāi)價(jià)格空間，隨后五糧液和國(guó)窖價(jià)盤(pán)穩(wěn)中有升。展望2021年，茅臺(tái)供需緊平衡的關(guān)系將成為常態(tài)，五糧液和國(guó)窖進(jìn)入千元價(jià)格帶之后，價(jià)格天花板依舊較高。隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化，高端和次高端擴(kuò)容速度明顯加快，顯著高于中低檔白酒增速。在所謂的消費(fèi)升級(jí)大背景下，傳統(tǒng)“茅五瀘”高端品牌不斷壯大規(guī)模，而主打中低端產(chǎn)品的酒企卻不好過(guò)，白酒“二八效應(yīng)”會(huì)越加明顯。

就在2020年12月底，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛召開(kāi)年度大會(huì)，五糧液率先提出向500強(qiáng)進(jìn)軍，而三天后，茅臺(tái)方面也設(shè)定了同樣的目標(biāo)。實(shí)際上，中國(guó)白酒的消費(fèi)趨勢(shì)、動(dòng)銷(xiāo)情況要看五糧液而不是茅臺(tái)，因?yàn)槊┡_(tái)有收藏投資屬性。名酒企業(yè)2021年度的規(guī)劃之所以分外引人注目，一方面是由于2020年經(jīng)歷了疫情沖擊，對(duì)名酒企業(yè)的后續(xù)發(fā)展構(gòu)成影響;另一方面，則由于今年是“十四五”開(kāi)局之年，是開(kāi)啟下一個(gè)五年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

專(zhuān)業(yè)人士指出：首先，疫情沖擊是一次性影響，行業(yè)趨勢(shì)不變甚至被疫情強(qiáng)化。面對(duì)疫情，白酒商業(yè)模式優(yōu)越性凸顯，高端白酒需求穩(wěn)定，價(jià)格新高，龍頭酒企變危為機(jī)，積極變革，搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品升級(jí)與集中度提升的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)延續(xù)。第二，需求環(huán)境仍在持續(xù)改善之中，疊加2021年是十四五開(kāi)局之年，白酒企業(yè)2021年業(yè)績(jī)高增是大概率事件。第三，2020年高端白酒單品終端價(jià)格創(chuàng)新高為2021年酒廠提價(jià)創(chuàng)造了條件。第四，2021年，白酒行業(yè)新熱點(diǎn)將持續(xù)演繹。醬酒企業(yè)加速資本化，國(guó)臺(tái)、郎酒登陸資本市場(chǎng)給2021年板塊帶來(lái)新的看點(diǎn)。因此，2021年是白酒蓄力之后繼續(xù)上揚(yáng)的一年，白酒在2021年熱度表現(xiàn)繼續(xù)被看好，這主要還是來(lái)自諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒，洋河等名優(yōu)白酒對(duì)市場(chǎng)的提振和帶動(dòng)。

從高端激蕩到圈層區(qū)隔

實(shí)際上，白酒很長(zhǎng)時(shí)間就形成了一種“圈層區(qū)隔”般的層級(jí)固化，茅臺(tái)的超高端，五糧液、國(guó)窖、洋河的高端，以及次高端及中端和低端的區(qū)隔。酒企要打破這些區(qū)隔壁壘，是非常困難的。2020年的A股，白酒板塊最搶眼，高端白酒企業(yè)成多數(shù)現(xiàn)象級(jí)代表。諸如貴州茅臺(tái)股價(jià)頻上新高，五糧液市值突破萬(wàn)億元大關(guān)，洋河、瀘州老窖、汾酒市值均突破3000億元，資本市場(chǎng)“飄香四溢”，白酒板塊投資價(jià)值被充分挖掘，高端白酒無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)賽道之一。無(wú)怪乎業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，“我們看到去年以來(lái)，有些白酒企業(yè)業(yè)績(jī)不怎么樣，可股價(jià)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，這也就印證了整個(gè)資本市場(chǎng)把白酒板塊作為一個(gè)避風(fēng)港;但區(qū)域型的酒企及中小型酒企想去搭上高端白酒這輛快車(chē)的可能性基本上是沒(méi)有的，因其品牌無(wú)法承載高端產(chǎn)品價(jià)值及價(jià)格”。茅臺(tái)受到市場(chǎng)認(rèn)可的高端白酒核心在于品牌深入人心，地位才能強(qiáng)勢(shì)穩(wěn)固，可同時(shí)，由于產(chǎn)能有限，導(dǎo)致供需失衡，“控價(jià)穩(wěn)市”政策難以落地。五糧液地位雖然穩(wěn)固，不過(guò)擔(dān)心之余，也怕其他競(jìng)品的壯大，所以曾要求某地經(jīng)銷(xiāo)商在其與瀘州老窖旗下國(guó)窖品牌做出“二選一”的選擇。與之相比較，中端白酒廠商影響較大，由于春節(jié)旺季消失，絕大多數(shù)中端白酒2020年一季度均錄得收入、凈利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)。就去年以來(lái)，以中低端產(chǎn)品為結(jié)構(gòu)的酒企不斷推出高端產(chǎn)品，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)急速萎縮，并且伴隨著消費(fèi)理性崛起，對(duì)于產(chǎn)品品牌要求增高，高端化有利于產(chǎn)品價(jià)值提升，但是長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)酒的高端化需要品牌支撐，存量市場(chǎng)環(huán)境下，高端產(chǎn)品培育周期較長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道擠壓嚴(yán)重，新興高端品牌只有通過(guò)新零售、酒莊等新模式實(shí)現(xiàn)突破才有機(jī)會(huì)。

整體來(lái)看，白酒板塊馬太效應(yīng)正在加劇。更進(jìn)一步講，對(duì)于高端白酒而言，高品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智建立隔區(qū)，且存在不可再造性。另收藏價(jià)值推動(dòng)金融動(dòng)能盡情釋放。連續(xù)三年，白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑，且早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，市場(chǎng)逐步向龍頭白酒企業(yè)靠攏，在此帶動(dòng)下，白酒的價(jià)格越來(lái)越高。“強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱”在新的一年會(huì)體現(xiàn)得更加淋漓盡致，中高端白酒產(chǎn)品將主要是全國(guó)性品牌或區(qū)域龍頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)將獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

老酒發(fā)力，好酒名酒升級(jí)

白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)正常，疫情后平穩(wěn)增長(zhǎng)是常態(tài)�；�于白酒消費(fèi)特點(diǎn)，白酒行業(yè)可容納的頭部企業(yè)數(shù)量多于大眾品，未來(lái)白酒行業(yè)將形成分價(jià)格、分香型、分區(qū)域的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。2021年，低度優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性時(shí)尚化的新生代系列酒品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭未減，與之配套的新時(shí)代美酒消費(fèi)新體驗(yàn)值得期待。優(yōu)質(zhì)白酒基酒產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)再擴(kuò)容，名酒老酒受追捧，酒企加碼“光瓶酒”應(yīng)對(duì)擠壓式增長(zhǎng)格局。消費(fèi)升級(jí)使得越來(lái)越多的商務(wù)人士和中產(chǎn)階層接受中高端白酒的價(jià)格機(jī)制，2021年名酒化進(jìn)程將加快，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)將迎來(lái)品質(zhì)化時(shí)代。2021年白酒高端市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“三香鼎立”的局面。隨著整個(gè)醬香酒的崛起及清香酒的高速增長(zhǎng)，三種香型白酒產(chǎn)品會(huì)在高端圈層內(nèi)層出不窮，爭(zhēng)奇斗艷。由于消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)分化割據(jù)的影響，人們對(duì)白酒的追求已經(jīng)從單純的喝酒，進(jìn)入到喝好酒、喝名酒、老酒的品質(zhì)時(shí)代，喝酒動(dòng)機(jī)也從單一的社交功能屬逐漸拓展為品味追求，從而推動(dòng)白酒市場(chǎng)進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”和“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的名酒雙雄時(shí)代。資料顯示，預(yù)計(jì)到2021年，老酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億。在此背景下，潛力巨大的老酒市場(chǎng)將帶來(lái)白酒行業(yè)升級(jí)的新機(jī)遇，而消費(fèi)的迭代升級(jí)，將使得白酒的收藏、投資等高附加值屬性更被重視，也進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)白酒行業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品本身，回歸白酒的產(chǎn)區(qū)、原料、工藝等核心品質(zhì)方面。在老酒市場(chǎng)的持續(xù)推動(dòng)下，各大白酒企業(yè)也在紛紛布局，相繼推出年份老酒，布局“老酒戰(zhàn)略”。

此外，由于近年來(lái)自飲需求的消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比追求提升，疫情下自飲場(chǎng)景的增多加速了光瓶酒取代低端盒裝酒的趨勢(shì)，牛欄山、玻汾市場(chǎng)面臨良好的市場(chǎng)機(jī)遇。光瓶酒市場(chǎng)將持續(xù)放量，特別是20-50元/瓶的中高、高端光瓶酒。牛欄山為什么發(fā)展不錯(cuò)，因?yàn)橛�接了一輪消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，牛欄山的市場(chǎng)一部分來(lái)自于過(guò)去的老村長(zhǎng)和黑土地，以前5-8元的市場(chǎng)被牛欄山占領(lǐng)了，牛欄山全國(guó)化尚未完成，這也使得牛欄山還有幾年通過(guò)全國(guó)化增量的機(jī)會(huì)。而光瓶酒最大的機(jī)會(huì)不在取代老村長(zhǎng)和黑土地，而是未來(lái)20-30元和50元這兩個(gè)價(jià)格帶的光瓶酒高端化。光瓶酒高端化取代的是低端盒裝酒，本質(zhì)上是需要品質(zhì)支撐的。白玻汾就是光瓶酒里的“茅臺(tái)”，打開(kāi)了光瓶酒價(jià)格上行的天花板;牛欄山陳釀就是飲用水里的“娃哈哈”，替代老村長(zhǎng)、黑土地和諸多地產(chǎn)光瓶酒解決了工薪層白酒消費(fèi)者的剛需。光瓶酒未來(lái)很大的機(jī)會(huì)在濃香型+純糧固態(tài)”。五糧液(尖莊)、瀘州老窖(二曲)，舍得(沱牌)等都很有機(jī)會(huì)。

量跌價(jià)升下確�？沙掷m(xù)

自去年以來(lái)新冠疫情等因素的影響下，在整體行業(yè)呈現(xiàn)增速下行，在白酒行業(yè)中的超高端、高端、中端、老酒等白酒價(jià)格逐漸上升，也預(yù)示著酒行業(yè)出現(xiàn)了新的拐點(diǎn)。一線名酒企業(yè)在這些劣勢(shì)的大環(huán)境中，他們的優(yōu)勢(shì)卻持續(xù)放大，茅臺(tái)與五糧液在過(guò)去的一年里集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入雙雙攜手超千億元，順利邁入后千億時(shí)期，緊跟著洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢酒、牛欄山、茅臺(tái)系列酒、五糧液系列酒、勁酒、習(xí)酒等也將要進(jìn)入后百億時(shí)代。國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量雖然連續(xù)一年比一年下滑，但是白酒銷(xiāo)售的收入?yún)s在緩慢的增長(zhǎng)。白酒銷(xiāo)售量的下降，說(shuō)明消費(fèi)者現(xiàn)在喝酒的理念發(fā)生了很大變化，大家都以少喝酒，喝好酒，健康飲酒理念進(jìn)行對(duì)白酒的選擇。現(xiàn)在醬酒的熱度不斷升溫，也對(duì)酒行業(yè)起到一定的回暖作用。

現(xiàn)在消費(fèi)主力軍是90后和00后，他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)與認(rèn)同，形成了新潮流，也帶動(dòng)了80后，在新媒體一起的共同發(fā)展下，迫使酒企如何依托白酒傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，特別針對(duì)80、90、00后們打造出多元素新傳統(tǒng)文化的消費(fèi)理念來(lái)迎合目前形成的新市場(chǎng)，完成消費(fèi)者的培育和擴(kuò)展市場(chǎng)份額的目的。建議措施主要為：一是提升酒體的滿足感、舒適感，打造新的產(chǎn)品體系，再創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)新高度，提升產(chǎn)品附加值，使新品更具個(gè)性、差異、特色，不斷滿足消費(fèi)者新需求。二是創(chuàng)新集品牌文化傳播、品質(zhì)可視化展示、消費(fèi)休閑娛樂(lè)、國(guó)際化表達(dá)于一體的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景以及個(gè)性化服務(wù)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)自然生產(chǎn)與釀酒微生態(tài)雙導(dǎo)向，風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向，企業(yè)需求與產(chǎn)業(yè)需求雙導(dǎo)向。四是加強(qiáng)酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系、酒體設(shè)計(jì)師等職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、中國(guó)酒文化標(biāo)準(zhǔn)體系和消費(fèi)者培育體系建設(shè)，推進(jìn)白酒全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化發(fā)展的大背景下，中國(guó)白酒要突出文化創(chuàng)新，將中國(guó)傳統(tǒng)酒類(lèi)與農(nóng)耕文明和地域文化相伴相生的故事講好，挖掘與酒有關(guān)的祭祖、封藏、風(fēng)土等中華特色民俗，探索酒與詩(shī)、畫(huà)、樂(lè)、舞等相關(guān)藝術(shù)融合出的文化助力美好生活的路徑，加快酒類(lèi)申請(qǐng)世界“雙遺產(chǎn)”進(jìn)程，促進(jìn)中外文化交流，增強(qiáng)白酒品牌價(jià)值，讓中國(guó)酒文化成為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、展示中華文化魅力的重要窗口，從而持續(xù)白酒產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的熱度。