對白酒愛好者而言,茅臺2016年底釋放出最大的好消息,不是茅臺集團營業(yè)收入超過500億元,繼續(xù)保持著不可動搖的白酒王者地位,而是袁仁國、李保芳等公司高層強調(diào)的“將茅臺酒主要消費群體定位在1.09億中產(chǎn)階層”。
據(jù)瑞信投資銀行稱,中國的中產(chǎn)階級雖然只占全國成年人口的11%,但按絕對值計算卻是全球最多,達1.09億名,超越美國的9200萬。而這1.09億中產(chǎn)階層,將成為茅臺未來最大的目標消費群體。
而以中產(chǎn)階層作為目標消費群體,也使得茅臺高層“絕對不跟風漲價”的說法更有底氣。
茅臺酒從公務消費品轉(zhuǎn)型為大眾消費品
2012年之后,中央不斷加大對公務消費的管理力度,尤其是“八項規(guī)定”的出臺,給高端白酒行業(yè)澆了一盆冷水,茅臺酒及時進行消費群體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,茅臺酒逐漸從公務消費品轉(zhuǎn)為大眾消費品。
事實證明,健康的市場并不需要靠公務消費來支撐。據(jù)茅臺股份公司董事長袁仁國透露,茅臺酒的公務消費已經(jīng)由過去的30%以上降至1%以內(nèi),但銷售量卻在短暫下降之后強勢反彈,到2016年已經(jīng)連續(xù)4年不降反升,茅臺酒在高端白酒市場的占有率也超過了50%。
數(shù)據(jù)顯示,2007年至2011年,茅臺銷售額呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,五年期間股份公司銷售收入分別為72.4億元、82.4億元、96.7億元、116.3億元、184億元。2011年開始的五年業(yè)績?nèi)缦拢?/p>
2011年,營收184億,同比增長58.18%;凈利潤87.63億,同比增長73.48%;
2012年,營收264.55億,同比增長43.76%;凈利潤133.08億,同比增長51.86%;
2013年,營收309.22億,同比增長16.88%;凈利潤151.37億,同比增長13.74%;
2014年,營收315.74億,同比增長2.11%;凈利潤153.5億,同比增長1.41%;
2015年,營收326.6億,同比增長3.44%;凈利潤155.03億,同比增長1%。
2016年,營收398.6億元 ,同比增長19.16%;營業(yè)利潤收入241.1億元,同比增長8.83%。
“所有人都不能幻想茅臺再回到2000多”
有人猜測,伴隨著消費升級和民間市場催生下的新的2000元高點,在于價格回歸后高端白酒得到大眾消費承接,根基牢固。
當然,茅臺并不想重回2000元高點,因為茅臺要求穩(wěn)。
在2016年度經(jīng)銷商大會上,茅臺高層表示,2017年茅臺計劃量是2.68萬噸左右,不會急功近利,跟風漲價,所有人都不能幻想茅臺再回到2000多元的時代。
同時,在茅臺酒廠生產(chǎn)車間,八條茅臺酒生產(chǎn)線和六條醬香系列酒生產(chǎn)線全面開啟,12個車間上千名員工每天上午8點到下午10點加班生產(chǎn),保障2017年春節(jié)市場需求。
未來幾年茅臺酒的走勢將會如何?
方正證券稱,茅臺基酒來測算2017年可售量比2016年增加15%左右,公司已經(jīng)明確短期內(nèi)不會漲價,但會通過計劃外個性化等產(chǎn)品來實現(xiàn)變向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,17年實際收入增長將會超過20%,若考慮確認全部收入和預收賬款全部釋放,17年收入增長將遠超過20%。
華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示,2015年、2016年茅臺實際消費量在2.16萬噸、2.4萬噸左右(實際消費量而非公司計劃量,2015年計劃量在1.8萬噸左右,其中3000多噸計入2016 年計劃量;2016年計劃量2.3萬噸,實際銷售看從11月中下旬經(jīng)銷商已經(jīng)普遍執(zhí)行完計劃量,按照正常發(fā)貨節(jié)奏應仍有3000-4000噸供應量)。對應2017、2018、2019、2020年實際消費量應該在2.9萬噸、3.2萬噸、3.5萬噸、3.8萬噸。
茅臺多方面防止價格“過度上漲”
市場倒逼茅臺漲價,但茅臺方面堅決保證不提價。節(jié)前茅臺的過快上漲、茅臺普遍缺貨。但這個時候茅臺選擇站穩(wěn)陣腳,堅決不提。
日前,李保芳在國酒茅臺北京2017新春團拜會上提到:“茅臺經(jīng)銷商要嚴格控制茅臺價格過快上漲,維持現(xiàn)有水平,讓老百姓喝得起,喝的高興。”
茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售有限公司董事長王崇琳表示,茅臺酒在春節(jié)前夕的整個生產(chǎn)安排非常有序,市場需求很大,茅臺會把經(jīng)銷商和消費者的利益放在首位,堅決不會在2017年漲價!