萬物皆有兩面性。
疫情，讓酒類消費的線下銷售受到沖擊，卻助推了酒類電商渠道的加速崛起。
自2018年以來，包括汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河在內的一眾品牌相繼進入直播電商渠道試水，隨著2019年酒仙網成功打造酒類垂直領域頭部主播“酒仙網拉飛哥”，直播電商的價值在兩年間被逐漸放大。
2021年底，汾酒全球經銷商大會的表彰名單中更是首次出現(xiàn)一線的直播業(yè)務從業(yè)人員。
而隨著2022年初疫情的再度來襲，酒類直播電商更是被眾多酒企和經銷商視為當前乃至未來發(fā)展的重要途徑。但目前酒類直播電商是否真的這么誘人?線上直播是否對線下渠道產生沖擊?帶著這些思考，酒業(yè)家日前采訪了相關酒企、行業(yè)專家、傳統(tǒng)經銷商、直播電商從業(yè)者等相關方，在多方視角下探討垂直酒類的直播電商的現(xiàn)狀與未來。
01、機構代播成酒類直播業(yè)務常態(tài)模式
據了解，以抖音平臺為例，其將直播業(yè)務分為自播和第三方店鋪兩大類型。其中，自播是指以企業(yè)自有團隊運營店鋪方式或自己開通店鋪委托專業(yè)機構運營的官方旗艦店，第三方店鋪則是擁有品牌或企業(yè)授權的第一、二和三級經銷商店鋪。而隨著直播電商業(yè)務重要性的日益突出，越來越多酒企選擇自建團隊或尋求專業(yè)機構代運營自播店鋪。
“目前我們單個店鋪直播每天單場銷售額在30-40萬之間，單天的銷售額最高峰150萬。”某知名酒企直播電商業(yè)務的代播公司相關負責人向酒業(yè)家透露。
相比于美妝、快消等其他品類，這一銷售額并不出彩，但放到尚處在起步階段的酒類垂直領域來看，依然算得上極具爆發(fā)力。
事實上，隨著電商直播業(yè)務的逐漸成熟，越來越多的酒企選擇與第三方機構合作的模式進行直播業(yè)務的拓展。
2020年底，中國視頻化內容營銷第一股劇星傳媒戰(zhàn)略投資方德咨詢，此后的劇星方德逐漸演變成MCN機構。劇星集團方德咨詢總裁王健告訴酒業(yè)家，在酒企自播逐漸增加這一大趨勢下，劇星傳媒方德咨詢在這場直播電商的狂歡中所扮演的角色是必不可少的。
據了解，劇星方德目前負責迎駕貢酒、毛鋪、勁酒、西鳳、古井貢等品牌的直播電商。“目前我們運營較好的店鋪包括毛鋪和迎駕貢酒，迎駕是目前白酒行業(yè)直播電商高客單價的標桿案例，平均客單價500+，單個店鋪日GMV40萬。”
而在專業(yè)機構的運營之下，酒類直播開始呈現(xiàn)出與線下渠道乃至傳統(tǒng)電商完全不同的發(fā)展邏輯，向更為專業(yè)的多品牌、多賬號矩陣式發(fā)展。以劇星方德運營的古井和迎駕為例，其抖音直播平臺的單個品牌的賬號都在5個左右。
但與此同時，直播店鋪的代運營的成本也相當不菲。北京輝發(fā)部落科技有限公司總經理楊金貴直言，對于實力與品牌并存的酒企、酒類綜合運營商來說，擁有專業(yè)團隊并非難事，但對中小品牌、中小型終端店鋪而言卻有不小壓力。“如果是非名酒、沒有專業(yè)團隊，企業(yè)自身是很難實現(xiàn)良性運營，而代運營的基礎費用較高，每年的服務費都在200萬左右。”一知名MCN機構負責人表示。
02、低價引流之后，直播店鋪盈利模式待解
“目前酒類直播電商還處于春秋戰(zhàn)國時期，還比較混亂。”王健表示。盡管多方涌入，但對于根植于傳統(tǒng)渠道的酒業(yè)而言，直播電商依然是一個新興物種。從前文中所涉及的入局者來看不難發(fā)現(xiàn)，“起步階段”仍是目前大部分入局者的狀態(tài)。在當前的抖音生態(tài)中，以低價營銷式店播撬動免費流量仍是最為主流的通行策劃，也因此造成酒類直播專銷開發(fā)品居多、產品品質較低。“抖音的運營，起號時大多是通過低價福利品，比如用9.9元一瓶引流。”王健說。
而這一說法也得到了另一MCN機構負責人的高度認同，他向酒業(yè)家表示：“目前抖音的品牌陣地沒有建立起來，所以目前核心還是在大眾白酒，口糧型白酒是主戰(zhàn)場，核心價格帶大概在50-150元/瓶，這一價格段占到總銷售的六到七成。”
然而低價引流、拉新促成成交僅是抖音電商直播進化路上的一環(huán)，隨著抖音電商生態(tài)的建立和多元化的發(fā)展，基于品質和內容雙重優(yōu)質下的高客單價、高溢價值、高黏性才是所有入局者都該考慮布局的增量空間。
“抖音算法非常強大，低價位產品出單較快，但同時也會給店鋪打上低價直播間的標簽，導致抖音的流量推送上更傾向于低購買力人群。隨著消費者消費意識的崛起，維權意識的增強，以及工商、食藥監(jiān)等相關行政部門監(jiān)管力度的加強，無論是抖音官方、生產廠家以及消費者都在覺醒，低價位不能保證行業(yè)的健康發(fā)展，2022年將會得以改善。”楊金貴認為，低價引流的方式盡管是當前抖音店鋪的提升店鋪流量的重要手段，但長期來說并不利于店鋪的健康、可持續(xù)發(fā)展。
不僅如此，在不斷提高GMV的同時，如何實現(xiàn)店鋪的盈利更是一個更為重要的話題。
“GMV好做，盈利難做。很多直播運營商都是做大銷售額，但并沒有多少利潤。”對于這一點，楊金貴深有體會。
“目前酒類(直播)的投流費用一般在20%-25%，隨著競爭越來越激烈，投流費用越來越高，甚至經常出現(xiàn)費用投出去但銷售不見效的現(xiàn)象。”王健也說到。
對于高推廣費，五星酒廠運營部彭建銘也深有感觸：“直播的高投產比不代表能賺錢。如果毛利空間為50%，減去20%的稅費、20%推廣費，剩下的10%可能連人工費用都不夠。所以白酒的直播要想做到品牌化、有利潤，不做私域是不行的。”
在這一大背景下，私域流量成為關注的焦點。這一點在平臺層面也得以體現(xiàn)，2021年10月，抖音調整直播間鏈接規(guī)則，直播間商品不支持第三方鏈接，商家或達人需使用抖音小店商品鏈接，這被視為抖音準備發(fā)力店播、試圖培養(yǎng)私域心智的信號。
盡管酒類直播電商依然處于發(fā)展早期，但伴隨直播電商整體的發(fā)展脈絡，垂直酒類的運營者們自然意識到以公域撬動私域的重要性。而對于酒類這一具有高回購率、用戶高粘性的品類而言，在沉淀私域流量上也更具優(yōu)勢。以酒類直播頭部IP酒仙網拉飛哥為例，其擁有近百個粉絲社群，數(shù)以萬計的鐵桿粉絲，而這一部分客群也成為拉飛哥日常直播的重要參與者和銷售貢獻者。
因此，隨著直播電商逐步步入專業(yè)化、精細化運營時代，考驗的是躍躍欲試的入局者們是否具有流量基因，以及是否具有強大的內容制作能力、團隊、社群運營、供應鏈等系列能力。
盡管困難存在，但隨著直播電商的發(fā)展，向好的趨勢是毋庸置疑的。“未來2到3年，酒類直播會是酒類構建新競爭的賽道之一，也是企業(yè)能否獲得持續(xù)增長、品牌快速突圍的賽道之一。”王健對此非常有信心。(原標題：爆發(fā)的酒類直播電商，能有多少利潤?丨觀察)
