新規(guī)出臺 酒類直播怎么做？

“簽收商品即視為認可商品質(zhì)量合格”“經(jīng)營者享有單方解釋權(quán)或者最終解釋權(quán)”等讓購物者無奈的情況，你是否遇到過?

3月15日，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》(以下簡稱《規(guī)定》)將正式實施。《規(guī)定》指出，實踐中許多常見的不公平、不合理的格式條款將被依法認定無效。

其中，《規(guī)定》對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提出了新的要求，明確平臺經(jīng)營者要承擔工作人員的虛假宣傳賠償責(zé)任、規(guī)定銷售主體要達到足以使消費者辨別的程度，否則消費者有權(quán)主張直播間運營者承擔商品銷售者責(zé)任。《規(guī)定》還對直播營銷平臺自營責(zé)任、無法提供直播間運營者真實信息時的先付責(zé)任、未盡食品經(jīng)營資質(zhì)審核義務(wù)的連帶責(zé)任以及明知或者應(yīng)知不法行為情況下的連帶責(zé)任等做了明確規(guī)定。

一時間，給當下正如火如荼進行酒水直播帶貨的商家和計劃試水的酒企帶來了困惑，今后的酒水直播帶貨該怎么做?

01、酒水行業(yè)適合直播帶貨嗎?

截至2021年12月，我國即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別達到97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達到10.07億、9.75億和9.34億。網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或服務(wù)的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實時互動，給消費者提供了全新消費體驗，受到市場各方熱捧。

早在兩年前，就有很多人提出“酒水行業(yè)適合直播帶貨嗎”?答案不盡相同。

谷小酒創(chuàng)始人劉飛的答案是適合;也買酒董事長劉旭認為，直播帶貨作為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對傳統(tǒng)的O2O模式更有生命力。而有網(wǎng)友則表示，很多人通過直播帶貨打造自己的品牌，但受資金所累，失敗的居多。

實踐證明，直播的視覺沖擊更適合銷售轉(zhuǎn)化、即時變現(xiàn)，于是，直播帶貨便以有目共睹的速度在酒行業(yè)試水和擴張。特別是自2020年以來，酒水成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注度比較高的賽道，不僅有許多知名品牌入局，區(qū)域品牌、新生品牌也紛紛涉足。有數(shù)據(jù)顯示，2022年1～3月，白酒直播帶貨銷售額達31.8億元，占整個酒類的70.8%;日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。

當前，酒業(yè)直播帶貨進入爆發(fā)期，越來越多的明星、網(wǎng)紅、店鋪店主、企業(yè)老板進入直播帶貨行業(yè)，淘寶第一帶貨女王@薇婭、抖音初代網(wǎng)紅@羅永浩紛紛開始賣酒，@拉飛哥、@老宋專業(yè)做酒抖音平臺漲粉迅猛，也開始直播賣酒。去年快手616大促期間，快手的酒類頭部主播“李宣卓”曾單場帶貨超6000萬元。

劇星集團方德咨詢總裁王健認為，電商直播是酒業(yè)長周期轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，未來的營銷要靠兩個因素，即專業(yè)化、供應(yīng)鏈，把這兩點打通了，直播帶貨或?qū)⒊蔀榫破髮で笤隽康耐黄泣c。

然而，直播帶貨的問題和矛盾也接踵而來。數(shù)據(jù)顯示，2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價格誤導(dǎo)的占30.21%，誘導(dǎo)場外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發(fā)貨慢的占1.20%，銷售違禁商品的占0.09%。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等直播帶貨問題最為突出。

在這樣的市場環(huán)境下，規(guī)范以上種種行為的《規(guī)定》應(yīng)時而生。

02、酒水“直播帶貨”該怎么做?

并不是所有的帶貨店鋪都紅紅火火。

網(wǎng)友“店鋪直播那些事”表示，曾接過酒類店鋪的代播，店鋪整天流量一般。當天代播的產(chǎn)品有白酒、啤酒，白酒利潤雖高，但銷量一般，還不如線下店;啤酒倒還好，但運費成本比較高，一整天做下來，利潤并沒有達到預(yù)期效果。

對此，北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理楊金貴認為，酒水直播帶貨主要有三個類別，一類是官方旗艦店、一類是明星達人、一類是綜合酒廠，不管是哪一類，運用的都是“基本信任”。品牌旗艦店，是基于消費者對品牌的信賴或者偏愛;明星達人帶貨，是基于對他個人的信任。如果離開了這個信任，那產(chǎn)品基本上就賣不出去。所以，從傳統(tǒng)的電商到今天的直播帶貨，實際上都遵循了一個最基本的商業(yè)邏輯，就是契約精神。

與很多產(chǎn)品一樣，直播帶貨要解決移動新媒體酒類消費的人、貨、場搭配問題。

人的主體自然是主播，主播的人群廣泛，既可以請網(wǎng)絡(luò)名家，也可以用酒廠的總工、專家，甚至可以讓酒廠老板現(xiàn)身說法;既可以是年老有喝酒經(jīng)驗的長者，也可以是靚麗的帥哥美女，畢竟經(jīng)驗最可貴，顏值不過時，但能說會道是關(guān)鍵。

貨的重要性不言而喻，酒水屬于復(fù)購率極高的產(chǎn)品，對于忠實的消費者來說，長期穩(wěn)定地消費一種品牌成為常態(tài)。電商的消費特點是低價購買，知名品牌的利潤低、利潤高的不知名，商家的主流品牌更不能降價與線下產(chǎn)生沖突，所以選擇產(chǎn)品很重要。

電商直播中的場更多的是主播宣講的環(huán)境和內(nèi)容，針對不同的產(chǎn)品設(shè)計不同的內(nèi)容，全國知名品牌、區(qū)域品牌、文化深厚的品牌，以及針對年輕人的、女人的、男人的，都要通過翔實的內(nèi)容來打動消費者，并最終實現(xiàn)線上銷售。

在王健看來，“直播和傳統(tǒng)營銷最大的不同是賽場，前者全看數(shù)據(jù)、邏輯，傳統(tǒng)營銷基本偏感覺、經(jīng)驗。以抖音為例，抖音講‘興趣領(lǐng)航’‘激發(fā)性’。抖音和傳統(tǒng)營銷不一樣，只要是精準直播間，投流就會轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)企業(yè)講推銷比，抖音講ROI，1：5就是20%的流量，一旦把握核心的驅(qū)動要素，對于整個銷售來說就是一個巨大的增量。”

中國酒類流通協(xié)會會長王新國曾表示，消費者越來越注重酒類消費的體驗性與便捷性，新的消費需求對酒類流通行業(yè)來說是挑戰(zhàn)，也是機遇。(原標題：新規(guī)出臺，酒類直播怎么做?)