搶位超高端 頭部酒企新動(dòng)能

“頭部熱、醬酒熱之后是高端熱”這是正一堂常務(wù)副總丁永征在正一堂年會(huì)上給出的一則行業(yè)預(yù)判。

事實(shí)上，縱觀2021年行業(yè)態(tài)勢(shì)，高端化依舊是白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線。從酒企的業(yè)績(jī)看，無論是全國(guó)名酒還是區(qū)域企業(yè)，增長(zhǎng)較快的品牌都有一個(gè)共性特點(diǎn)，那就是高端或次高端產(chǎn)品起到了主要拉力作用;從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，高端白酒今年增速穩(wěn)健，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)處于量?jī)r(jià)齊升的狀態(tài)，其規(guī)模占白酒行業(yè)年度營(yíng)收的30%以上;從行業(yè)趨勢(shì)看，受益于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端白酒仍持續(xù)擴(kuò)容，到“十四五”末，高端酒容量有望達(dá)到2500億-3000億規(guī)模。

高端白酒的熱戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，這在無形之中也加速了超高端市場(chǎng)戰(zhàn)火的燃起。尤其是近兩年，頭部名企似是達(dá)成了默契紛紛聚焦超高端市場(chǎng)做新品文章。而押注超高端這樣一個(gè)長(zhǎng)尾賽道，對(duì)頭部酒企來說是出于何種戰(zhàn)略考量?它們向高端之上狙擊的邏輯是什么?對(duì)行業(yè)發(fā)展有何意義?這是本文接下來所重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題。

01、高端之上，頭部名企的新賽場(chǎng)

目前，高端白酒市場(chǎng)九成以上的份額被飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573所占，“三足鼎立”的格局趨向穩(wěn)定。但在超高端白酒領(lǐng)域，眼下并未誕生真正的“巨頭”及形成明顯的梯隊(duì)局面。因此，這是高端市場(chǎng)紅海之外的一片藍(lán)海，對(duì)頭部名企來說，這里或許存在著開發(fā)“新大陸”的可能性機(jī)會(huì)。

通過梳理這兩年頭部名企的動(dòng)作，能夠看到超高端已經(jīng)在成為推新的一股潮流：

2020年6月，瀘州老窖推出國(guó)窖1573定制酒·品味敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，兩個(gè)月之后，瀘州老窖又圍繞超高端產(chǎn)品國(guó)窖1573·中國(guó)品味成立專門項(xiàng)目組，推動(dòng)超高端產(chǎn)品從形象產(chǎn)品到生根市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

2020年9月，高端新品“經(jīng)典五糧液”發(fā)布面世，零售價(jià)為2899元，這也是五糧液繼2018年發(fā)布出戰(zhàn)略性超高端501五糧液之后，又一重要高端布局動(dòng)作。

2021年初，古井推出超高端產(chǎn)品古井貢年份原漿·年30，市場(chǎng)零售價(jià)2099元，進(jìn)一步放大了年份原漿的高端價(jià)值。

2021年5月，牛欄山定價(jià)1598元的魁盛號(hào)樽璽新品面市，意味著牛欄山結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌價(jià)值提升交出了新答卷。

2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國(guó)龍”，零售價(jià)3199元，相比定價(jià)去年推出1199元/瓶的青花30·復(fù)興版，青花汾酒40·中國(guó)龍無疑又將價(jià)格提升了一個(gè)檔次。

2021年8月，五星紅西鳳正式上市，這是對(duì)紅西鳳品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的再升級(jí)，也是西鳳酒進(jìn)擊超高端市場(chǎng)布局的關(guān)鍵一步。

2021年12月，零售指導(dǎo)價(jià)為4499元/瓶的貴州茅臺(tái)酒(珍品)煥新上市，成為茅臺(tái)在高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時(shí)期發(fā)布的第一款高端新品，這是茅臺(tái)酒股份公司對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品進(jìn)行序列化重構(gòu)的重要開端。

……

頭部酒企爭(zhēng)先布局超高價(jià)位段，這背后折射的是超高端正成為白酒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。而這更多得益于高端市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬指出，名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格引領(lǐng)性的競(jìng)爭(zhēng)。目前整個(gè)酒業(yè)以茅臺(tái)作為高端酒旗幟，其價(jià)格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務(wù)升級(jí)和高端需求擴(kuò)容的驅(qū)動(dòng)，加之茅臺(tái)生肖酒價(jià)格上行，酒業(yè)價(jià)格天花板未來有望達(dá)到5000元。

在正一堂常務(wù)副總丁永征看來，名酒、省酒和區(qū)域酒企，共同布局千元價(jià)格段，不僅要從競(jìng)爭(zhēng)端的賽道邏輯看到擁擠性，最重要的要從用戶端看到消費(fèi)高結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容性，和行業(yè)平臺(tái)共同的培育性，次高端、高端的消費(fèi)意識(shí)集體覺醒是行業(yè)集體培育的結(jié)果，要看到高端、次高端的成長(zhǎng)性。未來，省酒龍頭將成為次高端增長(zhǎng)新力量，400元—800元價(jià)格段次高端將成為行業(yè)最快增長(zhǎng)線，千元價(jià)格段將成為名酒企業(yè)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，2000元—5000元價(jià)位段將會(huì)成為名酒企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健則認(rèn)為頭部酒企這一輪發(fā)力超高端，無外乎以下幾方面的需求：五糧液是基于市場(chǎng)性需求彌補(bǔ)3000元左右價(jià)位段空檔;其他頭部名酒基于定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪及樹立高端品牌形象的需求;此外，這也是基于整個(gè)“十四五”量減價(jià)增產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

02、向更高端進(jìn)發(fā)的破解之道

客觀而言，打造超高端產(chǎn)品，必然要有一定的品牌資產(chǎn)沉淀。盲目推超高端產(chǎn)品，只會(huì)給品牌帶來“懸浮”感�？v觀頭部酒企這些推新動(dòng)作，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)他們孵化超高端產(chǎn)品的幾種方式特點(diǎn)：

1、在原有產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)上向上延伸。

超高端產(chǎn)品并非憑空而出，通常也是建立在高端品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上的再拔高。因此，不少產(chǎn)品大都是在原有高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系上的向上延伸。例如，青花汾是代表汾酒跨越高端/次高端清香型的標(biāo)志性超級(jí)單品，青花汾酒40·中國(guó)龍承接青花汾酒30·復(fù)興版而上新，在青花汾酒30·復(fù)興版具備了一定的市場(chǎng)培育后，青花汾酒40·中國(guó)龍自是完善青花汾酒高端矩陣的順勢(shì)之舉。同樣，古井貢年份原漿·年30也是對(duì)古井貢年份原漿20高端價(jià)值的放大，古井貢年份原漿20是古井次高端市場(chǎng)的重要抓手，而要進(jìn)一步推進(jìn)高端戰(zhàn)略，古井貢年份原漿·年30無疑是更佳的選擇。五星紅西鳳的推出亦是如此。

2、對(duì)歷史經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行煥新升級(jí)。

“經(jīng)典煥新升級(jí)“是頭部名企打造超高端產(chǎn)品的另一種高效之法。珍品茅臺(tái)酒和經(jīng)典五糧液，都是茅臺(tái)和五糧液歷史上的標(biāo)志性形象單品，承載著人們時(shí)代回憶和獨(dú)特情懷。對(duì)經(jīng)典的升級(jí)上新，不僅降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)培育成本，而且更能引起行業(yè)的共鳴和關(guān)注。作為行業(yè)的龍頭，茅五瀘在高端市場(chǎng)占據(jù)大半江山，它們以這種形式聚焦高端發(fā)力，也進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)整體從銷售思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。

3、借助文創(chuàng)風(fēng)口提升溢價(jià)能力。

在白酒行業(yè)里面，文創(chuàng)產(chǎn)品一直是高端酒品牌產(chǎn)品線中的標(biāo)配，也是酒企打造超高端產(chǎn)品的慣用之策。這對(duì)提升品牌溢價(jià)能力能夠起到錦上添花的作用。近些年，炙手可熱的生肖酒就是在文創(chuàng)風(fēng)口之下起勢(shì)的。除此之外，有些超高端產(chǎn)品也會(huì)跨界借助IP國(guó)潮文化來加碼賦能。比如國(guó)窖1573就有多款形式各樣的文創(chuàng)版產(chǎn)品，滿足了不同高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求。又比如去年劍南春新推的劍南春·青銅紀(jì)，則采用三星堆文物跨界聯(lián)名的方式，成功掀起了一波市場(chǎng)熱潮。這些具有文創(chuàng)性質(zhì)的超高端產(chǎn)品往往具有收藏價(jià)值和紀(jì)念意義，對(duì)豐富高端市場(chǎng)品類起著重要的推動(dòng)作用。

以何種形式推新，只是打造超高端產(chǎn)品的第一步。如何后續(xù)釋放激發(fā)產(chǎn)品活力才是更為重要的。運(yùn)營(yíng)超高端品牌，也同樣講究一定的方法論。田卓鵬認(rèn)為，打造超千元的高端產(chǎn)品，要具備品類上的領(lǐng)導(dǎo)力才能獲得超高端產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和定價(jià)機(jī)會(huì)。而對(duì)頭部酒企來說，要做品牌的超高端化，就需要做好稀缺化管理。即品牌價(jià)值的稀缺化管理、產(chǎn)品需求的稀缺化管理、商業(yè)模式的稀缺化管理(在超高端人群中做稀缺性營(yíng)銷，種草營(yíng)銷、限量營(yíng)銷等工作)。這是未來頭部酒企發(fā)力這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

03、“超高端搶位”背后的價(jià)值邏輯

從千元價(jià)格帶之爭(zhēng)到超千元之爭(zhēng)，這些頭部品牌們正在打開超高端市場(chǎng)巨大的想象空間。這背后值得思考的是，頭部酒企加碼布局超高端市場(chǎng)，能夠給自身帶來怎樣的賦能?對(duì)行業(yè)而言又意味著什么?

對(duì)企業(yè)自身來說，有兩方面的帶動(dòng)效應(yīng)：一是超高端產(chǎn)品滿足了高端細(xì)分市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景，可以為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。二是超高端產(chǎn)品作為高端品牌形象代表，是企業(yè)掌握高端戰(zhàn)略制空權(quán)的主動(dòng)選擇。如若成功占位，就有利于帶動(dòng)品牌之下的高端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，從而提升整個(gè)產(chǎn)品矩陣勢(shì)能。正如丁永征所言，名酒企業(yè)布局超高端，其目的是布局名酒企業(yè)品牌線，讓原有千元價(jià)格段產(chǎn)品線職能轉(zhuǎn)換為放量線職能。

而立足行業(yè)看，頭部酒企引領(lǐng)抬高行業(yè)價(jià)格天花板，對(duì)行業(yè)發(fā)展也是大有裨益的。在丁永征看來，茅臺(tái)是行業(yè)的天花板、五糧液是行業(yè)的定盤星。名酒企業(yè)集體抬高行業(yè)等高線，為行業(yè)增長(zhǎng)帶來“長(zhǎng)坡厚雪”，白酒行業(yè)高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線繼續(xù)拉長(zhǎng)。另外，名酒企業(yè)的高端結(jié)構(gòu)向上，對(duì)中國(guó)白酒區(qū)域名酒、省酒龍頭和特優(yōu)美企業(yè)帶來高端化新機(jī)遇，未來中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展將在不同生態(tài)位上持續(xù)健康發(fā)展。“鷹擊長(zhǎng)空、魚翔淺底”，不同生態(tài)位的企業(yè)都可以高端化。

事實(shí)上，在這場(chǎng)勢(shì)在必得的超高端戰(zhàn)略搶位之戰(zhàn)中，區(qū)域酒企也的確更想急切地想擠進(jìn)這樣的陣營(yíng)。但究其根本來說，超高端目前還是屬于少數(shù)派玩家的賽場(chǎng)，因?yàn)檫@考驗(yàn)著品牌價(jià)值力能否承載超高價(jià)格的問題。“搶位超高端”是一場(chǎng)硬仗。

張健表示，做超高端品牌要滿足四個(gè)條件。首先是具備足夠硬核的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，品質(zhì)是千元價(jià)格段的生命。超高端價(jià)位消費(fèi)所帶來的是極致和巔峰的體驗(yàn)，這對(duì)產(chǎn)品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產(chǎn)品的高價(jià)格與高價(jià)值對(duì)等，需要企業(yè)具備較高的品牌文化推廣能力;要有為高端服務(wù)的組織團(tuán)隊(duì)，這是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵;此外，要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗(yàn)、價(jià)值感的場(chǎng)景，能為品牌帶來超高附加值。(原標(biāo)題：搶位超高端，頭部酒企新動(dòng)能)