隨著金沙2022年全國經(jīng)銷商大會的落幕，行業(yè)又迎來一位“60億級別”大將。至此，“百億”成為行業(yè)近階段的高頻詞，而西鳳、今世緣、金沙等成為呼聲最高的種子選手。
目前來講，百億以上規(guī)模的白酒企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)七家上市公司，以及劍南春、郎酒、習酒、勁酒(含保健酒業(yè)務)、國臺五家非上市公司。
其中，國臺是2021年撞線百億，往后看，這些正在爭鋒百億的種子選手中，又有誰會率先脫穎而出呢?
1、他們是百億爭鋒者
百億爭鋒者，現(xiàn)階段最為強勁的當屬西鳳、今世緣、金沙。
目前來看，西鳳的勝算最大。2021年12月31日，西鳳集團在其公眾號發(fā)布的《西鳳集團恭祝全國人民元旦快樂》一文中，正式官宣2021年西鳳全年銷售收入超80億元。2021年作為西鳳的“品質(zhì)提升年”，市場布局、產(chǎn)品結(jié)構、品牌賦能、團隊建設及營銷服務等方面實現(xiàn)了新突破，企業(yè)改革紅利被進一步釋放，品牌提升潛力進一步被挖掘。據(jù)了解，2020年是西鳳百億征程元年，即使受到新冠疫情和全球經(jīng)濟下行的雙重壓力，依然實現(xiàn)正增長，取得銷售收入63億，由此看來，只要保持現(xiàn)在的增長速度，西鳳酒2022年順利實現(xiàn)百億幾無懸念。
在百億爭鋒者中，今世緣也是有力選手，已經(jīng)是60億元級別的酒企。今年1月10日，今世緣發(fā)布2021年度業(yè)績預增公告稱，預計2021年度實現(xiàn)營業(yè)收入63億-65億元。在2021這一年，今世緣全面落實差異化、高端化、全國化“三化方略”，持續(xù)推進市場營銷“四大戰(zhàn)役”，對薄弱市場和省外市場拓展迅猛，不斷挖掘傳播緣文化，打造出更具高度、溫度的緣文化品牌。同時，根據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)中心中關于今世緣的營業(yè)收入預測可以發(fā)現(xiàn)，近月來大部分研究機構預測今世緣2023年營收將超過90億甚至100億。這不僅代表研究機構對今世緣業(yè)績穩(wěn)健增長的看好，也側(cè)面反映出在沒有其他因素干擾的情況下，今世緣或?qū)⒃?023年實現(xiàn)百億目標。
金沙酒業(yè)近年來的發(fā)展也有目共睹，幾乎正在以每年“再造一個金沙”式的速度兇猛生長。2018年銷售5.76億元，2019年銷售15.26億元，2020年首次提出百億戰(zhàn)略后銷售實現(xiàn)27.3億元，2021年銷售60.66億元。從2021年來看，金沙酒業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)價值、品牌價值、產(chǎn)區(qū)價值、文化價值的跨越提升，品牌活動、品牌定位不斷升級，產(chǎn)能基石筑牢筑穩(wěn)，市場擴張全速推進。在2022全國經(jīng)銷商大會中，即使金沙酒業(yè)將2022年的營銷目標定位于保底80億，但在醬酒品類快車以及金沙酒業(yè)的品牌、市場、產(chǎn)能等各個方面綜合表現(xiàn)下，業(yè)內(nèi)普遍預測，“百億金沙”的戰(zhàn)略目標或?qū)⒃?022年得以實現(xiàn)。
“十四五”期間，越來越多的酒企指向百億。除了以上規(guī)�？拷賰|的三家酒企，舍得酒業(yè)、董酒、珍酒、稻花香、四特、丹泉、白云邊等都在這片征途中跑步前進。有業(yè)內(nèi)觀察家認為，50億是百億征途中的一個分水嶺，銷售額超過50億之后，百億進程就會有一個快速的發(fā)展。根據(jù)汾酒、古井等百億酒企的發(fā)展路徑來看，這個觀點不無道理。目前，口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊等都處于50億大關的邊緣，而從國臺40億直接跳躍到100億的案例中可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在著不確定性，而不確定中的確定是，西鳳、今世緣、金沙酒業(yè)已經(jīng)屬于60億以上的酒企，可以說，距離成功摘到桃子更具有優(yōu)勢。
2、百億爭鋒者的共性密碼
在消費升級的加持下，白酒行業(yè)競爭已進入到白熱化階段，行業(yè)“馬太效應”凸顯。于整體行業(yè)格局而言，值得關注的是百億爭鋒者與后面陣營拉開的距離。當前，西鳳、今世緣、金沙已經(jīng)跨越60億的門檻，成為“準百億選手”，通過把他們作為案例研究對象，復盤其發(fā)展背后的核心驅(qū)動力，從個性中尋求共性，以期為后來者尋找突破路徑。
在尋找西鳳驅(qū)動力的答案時，一位研究西鳳多年的資深人士以三個關鍵詞為酒說指明方向：結(jié)構清晰、高端化發(fā)展、市場布局全國化。接下來，在對金沙、今世緣進行調(diào)查梳理時，酒說發(fā)現(xiàn)，這三個關鍵詞同樣適用。
首先產(chǎn)品結(jié)構方面，改變了以往匯量增長方式，以縮短產(chǎn)品線并打造優(yōu)質(zhì)大單品的方法為企業(yè)創(chuàng)造增長極。
西鳳自2019年以來全面推進品牌整合聚焦工程，對繁多的子品系瘦身，進一步將品牌價值向少數(shù)核心品系凝聚，目前已經(jīng)形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅(qū)動”，構建起由高到低全價位段覆蓋的清晰產(chǎn)品體系。金沙酒業(yè)也從“品牌瘦身”的舉措中收獲滿滿，自2018年便對產(chǎn)品線進行改革和重塑，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)“兩大品牌三大單品”的產(chǎn)品升級和定位升級，其中摘要酒已經(jīng)成為高端醬酒行業(yè)當中的領軍者，在2021年回款達到37.6億元。今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長周素明在2018年發(fā)展大會上就曾提出，在主導產(chǎn)品方面，必須堅持大單品戰(zhàn)略，從國緣、今世緣到高溝，每個品牌僅做有限的幾個有競爭力的單品，檔級梯次分明;無賣相、無銷量的大刀闊斧地淘汰整合，為主導產(chǎn)品讓路。
其次在高端化和全國化方面，通過產(chǎn)品結(jié)構的不斷提高和全國市場的不斷深耕布局，為企業(yè)構建增長曲線。
西鳳在2019年明確了“品牌高端化、全國化”的發(fā)展戰(zhàn)略;同年8月推出高端產(chǎn)品紅西鳳，開啟西鳳價值回歸的序幕;在2021年8月再次推出定價3980元的五星紅西鳳，向超高端市場進發(fā)。在市場層面，西鳳緊緊圍繞“一個中心、兩大引擎、三大聚焦、四大保障”深化全國市場布局，全面夯實渠道基礎，加強核心終端網(wǎng)點建設，為高速高質(zhì)量發(fā)展打牢基礎。目前，在原有四大板塊的基礎上，西鳳已經(jīng)構建起“8+4+4”(八大特區(qū)市場、四大潛力市場、四大發(fā)展市場)的市場版圖，專賣店、經(jīng)銷商和市場可控終端全面覆蓋全國34個省份。
金沙在市場層面全面實現(xiàn)全國化，銷售網(wǎng)絡遍及31個省市自治區(qū)，完成3個過10億、5個超5億銷量的市場。在2022金沙酒業(yè)全國經(jīng)銷商大會上酒說獲悉，金沙在2022年將專注品牌IP打造，核心是聚焦2大品牌任務，將摘要酒做高，把摘要酒打造成為高端醬酒知名品牌;把金沙回沙做廣，全力提升金沙回沙酒全國市場知名度。同時，深入全國化市場布局，聚焦樣板市場打造，繼山東之后，將廣東打造為貴州摘要酒的樣板市場，將河南打造為金沙回沙酒的樣板市場。
今世緣近年來持續(xù)高端化、全國化布局，確立了三化方略，并高效推進市場營銷“四大戰(zhàn)役”。國緣V系攻堅戰(zhàn)成效明顯，以差異化的國緣V9·清雅醬香切入頭部競爭，搶占黃金賽道，召開了國緣V系經(jīng)銷商研討會，組織“V享薈”，開設體驗店;國緣K系提升戰(zhàn)穩(wěn)健有力，產(chǎn)品提檔升級，提升了銷售規(guī)模，夯實做大基本盤;今世緣品牌激活戰(zhàn)成果漸顯，聚焦D20、D30培育，引導品牌形象提升，爭做全國喜慶市場“單打冠軍”;省外市場突破戰(zhàn)務實推進聚焦打造戰(zhàn)略板塊和戰(zhàn)略樣板市場，加快全國化進程。
3、成就百億，這條路怎么走?
百億爭鋒者的共同指向，一定程度上可以確定為進階百億的必然路徑。西鳳、今世緣、金沙相對成熟的產(chǎn)品線路以及相對深厚的品牌積淀，都為企業(yè)提升營收，進而完成價值晉升創(chuàng)造了條件。但是，白酒企業(yè)跨越百億并不容易，對于“成就百億，這條路怎么走”這個問題，酒說專門采訪了長期研究百億模型和百億俱樂部的北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬。
在深度盤點酒業(yè)百億俱樂部的基礎上，田卓鵬將百億成員分為兩個部分，一個是以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖為主的老百億，另一個是以汾酒、古井、牛欄山、劍南春、郎酒、習酒、勁酒、國臺為主的新百億。在他看來，要想跨越百億，首先要總結(jié)老百億和新百億之間的差距，而酒業(yè)百億陣營新老勢力成功要素聚焦“五力”，即品類領導力、價位引領力、品牌高端力，大商整合力和全國深耕力。目前來說，老百億的“五力”比較穩(wěn)定，新百億要補足五力，對于要進入百億的酒企，則需要在這“五力”方面全面發(fā)力。具體來看：
一是品類領導力：茅臺在醬香品類的領導地位，醬酒陣營比附構建“老二”位置;五糧液和瀘州老窖在濃香品類的頭部引領;洋河開創(chuàng)綿柔品類，“老勢力”在大品類的強勢領導力奠定了穩(wěn)定發(fā)展基礎。新生代在品類中位置不清，或所處品類受限，都是持續(xù)健康發(fā)展的不穩(wěn)定因素。特別對于西鳳來說，鳳香的領導力的高端化、稀缺化是否能引領下來，包括品類的擴容化，是亟待解決的發(fā)展命題。
二是價位引領力：茅臺締造醬酒乃至高端酒的價位天花板;郎酒的回歸，源自其千元價位成功;洋河徘徊則由于前瞻性價位引領不足;瀘州老窖的強勢成長來源于國窖的價位引領。百億企業(yè)可持續(xù)發(fā)展需要靠引領性價位段拉動，特別是高端和次高端價位的引領，目前來看，600-800元和1000-1500元價位的引領能力決定未來品牌張力。
三是品牌高端力：百億企業(yè)都在著力打造品牌高端屬性，目前茅臺、五糧液、瀘州老窖等都是在高端和次高端發(fā)力，對于百億爭鋒者，品牌的高端力體現(xiàn)于在300、500、1000元價格帶的布局，300、500元的產(chǎn)品要起量，而1000元的產(chǎn)品要樹立形象。
四是大商整合力：百億企業(yè)都是市場頭部商業(yè)資源爭搶的對象，百億品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是構建百億基本盤的必要因素。在商業(yè)資源的管理、捆綁、博弈之中，百億企業(yè)中的 “老勢力”相對占據(jù)優(yōu)勢，新生代需要借助創(chuàng)新模式吸引大商，整合資源。對于百億爭鋒者來說，大商的整合能力、掌控能力以及深度捆綁能力決定著他們未來的張力，要在這方面下功夫。
五是全國深耕力：百億企業(yè)老勢力的全國化基本完成，新生代全國化還需補強。但是基于大本營和核心市場的深耕是汾酒、古井、勁牌等百億品牌的根基，下一步需要重點聚焦全國化市場的深耕發(fā)展，搶占更多增量市場資源。對于百億爭鋒者們來說，如何實現(xiàn)深度全國化也是一個重要命題。
在田卓鵬看來，百億爭鋒者需要以“五力”的視角來審視自身，發(fā)揮強板，補足短板。對于沒有進入百億俱樂部或者即將進入百億俱樂部的企業(yè)來說，無論是品牌的高度和行業(yè)的價值高度，都要發(fā)揮引領作用。一是在次高端和高端發(fā)力;二是思考十年甚至二十年的思路，站在更大的周期里做一個真正的長期主義者;三是要提升品牌價值�？傮w來說，品牌價值引領、產(chǎn)品價值引領、商業(yè)價值引領、模式價值引領和市場價值引領是考驗“準百億”酒企的重要命題。(原標題：百億征途，誰在爭鋒?)
