白酒市場春天真的來了嗎？

1月4日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣布上調(diào)飛天茅臺(tái)價(jià)格，茅臺(tái)出廠價(jià)由819元提高到969元，終端建議零售價(jià)1499元，雖然提價(jià)了，但是市場缺貨的現(xiàn)象還是很嚴(yán)重。按照飛天茅臺(tái)1499元/瓶的價(jià)格來看，簡單計(jì)算，2兩茅臺(tái)接近于1克黃金的價(jià)格。高檔白酒近年來漲幅之大、利潤之高，也許只有房地產(chǎn)業(yè)堪與媲美。

近期，除茅臺(tái)、五糧液等一線品牌外，二線白酒也隨著開始了一波漲價(jià)高潮。從去年11月開始，酒鬼酒、劍南春、洋河、水井坊等品牌也不甘示弱開始上調(diào)價(jià)格。

白酒相繼漲價(jià)令人關(guān)注，難道白酒的春天又回來了嗎?

虛假繁榮還是產(chǎn)銷兩旺

“我們旗下連鎖都是賣1499元，但是只有不到兩箱貨。”重慶觀音橋一家大型超市的煙酒專柜銷售人員1月8日告訴記者，上一周超市茅臺(tái)酒(指53°飛天茅臺(tái)酒，下同)是斷貨的，只有柜上的展示酒，前兩天供貨商才送來兩箱。

據(jù)重慶多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)在2017年基本處于供不應(yīng)求狀態(tài)，往往打款幾個(gè)月后才收到廠家的貨。同時(shí)，由于廠家限制最高價(jià)，一些漲價(jià)或者變相漲價(jià)的經(jīng)銷商受到廠家處罰，經(jīng)銷商雖然大賣，但不敢大漲。

從去年12月15日開始，紅壇酒鬼酒從498元上漲到568。水井坊從去年12月4日開始，典藏系列已經(jīng)上調(diào)40元，井臺(tái)系列上漲30元，臻釀8號(hào)及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。今世緣、劍南春、洋河等也都有不同幅度的上漲，汾酒宣布對青花30等11個(gè)產(chǎn)品暫停銷售，下一步漲價(jià)已經(jīng)可以預(yù)期。

“面對逐步開始沸騰的白酒市場，終端接受度如何還很難說。”此間業(yè)內(nèi)專家指出，不同于去年行業(yè)價(jià)格觸底反彈，今年的提價(jià)更多是企業(yè)自抬身價(jià)，但不等于市場的選擇。總體看，人為拔高存在脫離市場需求的風(fēng)險(xiǎn)。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然白酒行業(yè)整體向好，但也只有兩款產(chǎn)品擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，一款為飛天茅臺(tái)，一款為52度水晶瓶五糧液(即“普五”)。其余品牌仍難以做到主導(dǎo)產(chǎn)品的市場價(jià)格。在實(shí)際走訪中，重慶家樂福超市的員工反映，目前高端產(chǎn)品仍以茅臺(tái)、五糧液銷售最佳，國窖1573作為傳統(tǒng)名酒較洋河夢之藍(lán)更受消費(fèi)者青睞。但即便如此，在終端調(diào)查中，多家煙酒專賣店店主仍表示：近期，國窖1573的單瓶銷售價(jià)格基本維持在850元左右，難以達(dá)到終端建議零售價(jià)969元，其他白酒品牌也可以給折扣。

白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為，漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價(jià)到位與否需要一個(gè)過程，過程的長短與企業(yè)的市場營運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價(jià)到位。廠家提高終端零售價(jià)格，雖然能讓利渠道商，但在實(shí)際操作層面，漲價(jià)仍要符合市場真實(shí)的供需關(guān)系，否則容易出現(xiàn)市場泡沫、產(chǎn)品價(jià)格倒掛。

“此次高端白酒普遍提價(jià)，也體現(xiàn)出了我國白酒行業(yè)分化的現(xiàn)象。”中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，現(xiàn)階段我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出啞鈴狀結(jié)構(gòu)，主要?jiǎng)澐譃閮r(jià)值型白酒和價(jià)格型白酒兩大類。高端白酒消費(fèi)者對于價(jià)格并不太敏感，因?yàn)楹芏嗳藢幙珊壬冱c(diǎn)也要喝好點(diǎn)。次高端酒企的提價(jià)則屬一種被動(dòng)行為，因其消費(fèi)群體消費(fèi)能力有限，屬于價(jià)值型和價(jià)格型兩種白酒的中間緩沖地帶，可增長空間較小，渠道利潤有限，所以其主動(dòng)漲價(jià)的能力也相應(yīng)受限。

“ 上漲 ” 的動(dòng)因何在 ?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一次的漲價(jià)，與名酒企都提前完成了去年的任務(wù)有一定關(guān)系。而元旦和春節(jié)是白酒銷售的旺季，白酒市場價(jià)格堅(jiān)挺，此時(shí)漲價(jià)是在為春節(jié)旺季的銷售做準(zhǔn)備。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，近期白酒漲價(jià)的直接原因首先是茅臺(tái)價(jià)格居高不下，諸多酒企為了避免與其他品牌拉開差距而被動(dòng)式提價(jià);其次，整個(gè)高端白酒回暖，馬太效應(yīng)凸顯，名酒企為了保持核心產(chǎn)品競爭力而提價(jià);再次，是出于對明年市場的信心提振，造輿論、做聲勢。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2007~2017的10年時(shí)間里，我國白酒行業(yè)產(chǎn)能雖然保持增長，但增速明顯逐年放緩。其中，2011年達(dá)到增速最高點(diǎn)，2014年則出現(xiàn)底點(diǎn)。也就是說，行業(yè)自從2011年以后，產(chǎn)能已得到極大縮減，2016年的產(chǎn)能增速僅在3.2%左右。

經(jīng)過4年的深度調(diào)整，由于整個(gè)行業(yè)近年來控制產(chǎn)能，產(chǎn)銷之間有一定缺口，不能完全滿足市場強(qiáng)勢復(fù)蘇的剛性需求，所以漲價(jià)就水到渠成。

除此而外，去年以來，白酒生產(chǎn)制造成本上漲很快。重慶某酒業(yè)公司負(fù)責(zé)人向記者表示，首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5萬~5萬元，釀酒成本比過去增加了10%;受環(huán)保因素的影響，紙價(jià)升高，包裝材料上漲了20%~40%不等。因?yàn)樯鲜?大方面的增長，白酒成本增長30%~50%。

行業(yè)專家楊承平稱，五糧液、瀘州老窖、郎酒等主流酒企在過去的兩三年里已通過去庫存、控量保價(jià)等措施，以市場供求關(guān)系取代了以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系，管控效果很明顯。這也讓行業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，控制投放—拉升價(jià)格—提振品牌，這個(gè)邏輯是非常實(shí)用的，而且這種舉措一舉多得，既實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)目的，提升了品牌形象，又提振了消費(fèi)信心，這也是導(dǎo)致高端白酒近來漲價(jià)的一大主要原因。

記者通過采訪多位業(yè)內(nèi)人士獲悉，從去年9月開始，玻璃、原紙、瓶蓋等原材料開始大面積漲價(jià)，部分原材料漲幅高達(dá)50%;同時(shí)，隨著“史上最嚴(yán)限超令”的出臺(tái)，致使運(yùn)輸成本急劇提升。尤其對于對價(jià)格更為敏感的低檔酒來說，原材料成本的大幅度提升猶如“扼住”了其咽喉，不少低端酒品牌紛紛上調(diào)零售價(jià)格。低端酒企除了以漲價(jià)來應(yīng)對成本上漲的壓力外，也借助這輪行業(yè)性漲價(jià)的契機(jī)，按照零售價(jià)倒推通路價(jià)格，用提價(jià)的方式完成渠道價(jià)格秩序調(diào)整和產(chǎn)品價(jià)格張力。

最終博取市場的不僅僅是價(jià)格

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長宋書玉表示：白酒行業(yè)“黃金十年”在2012年戛然而止，行業(yè)步入寒冬。經(jīng)歷了五年的深度調(diào)整期，從去年開始，逐漸地有價(jià)格回暖的跡象。消費(fèi)者對知名度高、美譽(yù)度高的二線品牌白酒更加青睞。具有品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢的企業(yè)在此次白酒行業(yè)回暖中表現(xiàn)尤為明顯。白酒企業(yè)拼搶的“主戰(zhàn)場”早已轉(zhuǎn)向商務(wù)市場和個(gè)人消費(fèi)市場。

“一線白酒產(chǎn)量僅占白酒總產(chǎn)量的 1% 左右，作為稀缺資源，一線白酒已經(jīng)全面復(fù)蘇。但優(yōu)質(zhì)品率一直是困擾產(chǎn)業(yè)的一個(gè)難題。”宋書玉說。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴記者，在資本市場的助推下，大盤之下的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價(jià)”關(guān)鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，地方酒企的困難是不爭的事實(shí)，且未來價(jià)格紅利逐步消散后的市場競爭格局，將是2018年所有企業(yè)應(yīng)該思考的。

旗碩物聯(lián)咨詢經(jīng)理苗紅認(rèn)為：“根據(jù)目前終端反饋的數(shù)據(jù)來看，白酒消費(fèi)場景逐步趨于固定，商務(wù)、會(huì)客等特殊場合消費(fèi)形式，已經(jīng)成為了高端白酒的主要消費(fèi)場景，對于消費(fèi)者來說，白酒的品牌影響力在這些特殊場所的意義遠(yuǎn)大于零售價(jià)格的漲幅。”

但對于“茅五洋”霸占高端市場現(xiàn)狀，似乎并不是所有企業(yè)都能夠接受。近段時(shí)間，有企業(yè)就推出了一款售價(jià)遠(yuǎn)高于飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品。對此，苗紅告訴記者，早在十幾年前，飛天茅臺(tái)尚不滿千元之時(shí)，曾有山東某酒企推出了零售價(jià)接近1500元的產(chǎn)品，但不滿三位數(shù)的銷量以及鋪天蓋地的質(zhì)疑使得該品牌很快消失在市場當(dāng)中，“在白酒行業(yè)，品牌價(jià)值才是核心，沒有了品牌作為根基，那么產(chǎn)品價(jià)值則無從說起。”

事實(shí)上，2017年白酒行業(yè)的反彈超乎了大多數(shù)人的預(yù)判。其中，高端白酒的井噴式增長讓包括資本方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等幾乎所有的參與者都為之瘋狂，當(dāng)貴州茅臺(tái)的市值突破了9000億元之時(shí)，就連該公司董事長袁仁國都說,“茅臺(tái)是用來喝的，而不是炒的”，并發(fā)布了有關(guān)情況說明及風(fēng)險(xiǎn)提示的公告，呼吁資本市場理性降溫。

近段時(shí)間，全國至少有七八個(gè)省發(fā)布了“公務(wù)完全禁酒令”，其他省份也在陸續(xù)跟進(jìn)。白酒企業(yè)必須要理智知道，拯救白酒的不可能是“大吃大喝”。讓群眾“喝得起”，才有白酒市場的柳暗花明。