如何兼得“產(chǎn)品”與“市場(chǎng)”

營(yíng)銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕�精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需求(消費(fèi)需求)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。——李維特

案例：美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特性，終于制造 出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百。同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美。②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落。③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾;絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童。 ④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的晴睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒(méi)有 達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢?后來(lái)查明，其致命傷是：

第一、購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們 見(jiàn)死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自 己的丈夫再買這種捕鼠器。

第二、由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)買因而減少，銷量自然下降。

第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來(lái)吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕觀念。

由上面的小故事，我們可以看出造成該捕鼠器公司失敗的根本原因在于其以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車。

市場(chǎng)推廣

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是否能取得成功，關(guān)鍵在于2點(diǎn)，一是產(chǎn)品，二是推廣。沒(méi)有好的產(chǎn)品，不管怎樣對(duì)其進(jìn)行推廣也不可能取得成功，同樣如果沒(méi)有有效的推廣，產(chǎn)品做的再好也不能有效的占領(lǐng)市場(chǎng)，并且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。“產(chǎn)品”和“推廣”是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該且必須在工作計(jì)劃中重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)。

但是對(duì)于許多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，在日常工作中往往側(cè)重于將精力投入到產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)上，而對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣重視度不高。其風(fēng)險(xiǎn)就是產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力低，無(wú)法把握住目標(biāo)客戶群體，從而導(dǎo)致其市場(chǎng)上的失敗。

從開(kāi)篇的“捕鼠器”故事中可以看出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和產(chǎn)品經(jīng)理都覺(jué)得產(chǎn)品好，但進(jìn)入市場(chǎng)后市場(chǎng)部同事發(fā)現(xiàn)用戶根本不愿意去購(gòu)買或使用。作為在企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)一條或多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，必須要認(rèn)真思考產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)后，如何讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)推廣中真正實(shí)現(xiàn)，并且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，及時(shí)的進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，快速的進(jìn)行市場(chǎng)布局。

在此特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一定不能認(rèn)為市場(chǎng)工作只是市場(chǎng)部門或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的事情。事實(shí)是負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同事只是市場(chǎng)工作的執(zhí)行者，并不能完全左右產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，市場(chǎng)部門的同事對(duì)產(chǎn)品、客戶的認(rèn)知度往往不及產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)市場(chǎng)工作遇到阻礙時(shí)，他們所能提出的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不夠好，無(wú)法進(jìn)行有效的推廣，也極其容易造成研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的矛盾，由這些矛盾很可能引發(fā)出的最嚴(yán)重后果就是產(chǎn)品項(xiàng)目的終結(jié)。

此時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理要求之一就是必須能認(rèn)清市場(chǎng)，向市場(chǎng)部門或營(yíng)銷部門提供可以被有效執(zhí)行的產(chǎn)品市場(chǎng)方案，指導(dǎo)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

產(chǎn)品推廣

說(shuō)到這，也許您會(huì)問(wèn)作為一名產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣呢?通常情況下，市場(chǎng)推廣工作是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，并且具有一定的彈性，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品可能面臨的問(wèn)題都盡不相同，但是他們也具有一定的共性，可供我們理清自己的思路。

產(chǎn)品推廣工作在總體上是分為兩個(gè)部分去進(jìn)行的：第一部分是新市場(chǎng)的進(jìn)入，簡(jiǎn)單解釋就是在即將進(jìn)入的這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，大部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于你的新產(chǎn)品認(rèn)知度不高，新市場(chǎng)的進(jìn)入就是“產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)知完全陌生的市場(chǎng)“;第二部分是已有市場(chǎng)的維護(hù)，即該市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知。對(duì)于這樣兩個(gè)完全不相同的市場(chǎng)情況，產(chǎn)品經(jīng)理必須根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)品方案或是市場(chǎng)方案。在此要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，產(chǎn)品階段的不同，對(duì)這兩種市場(chǎng)的處理方式也是不一樣的。不能僅僅根據(jù)本文提出的辦法照搬，一定要根據(jù)實(shí)際情況制定策略。畢竟”盡信書不如無(wú)書“。

一、”新市場(chǎng)的進(jìn)入”

對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)型公司來(lái)說(shuō)，新市場(chǎng)的進(jìn)入通常是一個(gè)生死線。能不能有未來(lái)就看這個(gè)環(huán)節(jié)的工作能否做的有效，而這個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是確定目標(biāo)人群和建立通向該人群的渠道，將產(chǎn)品進(jìn)行投放。這里面的工作重點(diǎn)有這樣四個(gè)方面，第一銷售渠道建立;第二銷售流程或是銷售方案的確立，保證無(wú)障礙“購(gòu)買，包括售前、售后“;第三宣傳渠道建立;第四營(yíng)銷方案。

1、銷售渠道建立

通常情況下，消費(fèi)者在決策購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，決策圖通常是第一決定“買什么“、第二是”知道在哪里買“、第三是”選擇哪里更實(shí)惠或喜歡“。但是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，必須先解決在哪里買的問(wèn)題，然后再告訴消費(fèi)者買什么(宣傳)，怎么選擇更實(shí)惠和喜歡(營(yíng)銷)。而在哪里買就是銷售渠道的建立，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，主要是門店、商城、超市或是網(wǎng)上商城，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是產(chǎn)品的下載或網(wǎng)站服務(wù)地址。

2、銷售流程和銷售方案的確立

在部署好銷售渠道后，接下來(lái)就要對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)。盡量將銷售過(guò)程做的無(wú)障礙化，讓消費(fèi)者輕松完成購(gòu)買過(guò)程。

3、宣傳渠道建立

在完成以上工作后，進(jìn)入市場(chǎng)的第一步工作就已經(jīng)完成，接下來(lái)就需要與市場(chǎng)部同事或廣告公司深入探討如何對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行“有效的產(chǎn)品告知”，該工作很有靈活性，且有持續(xù)性，往往不是產(chǎn)品經(jīng)理能夠去獨(dú)立完成的事情，但是產(chǎn)品經(jīng)理可以跟蹤監(jiān)督該過(guò)程，統(tǒng)計(jì)整體效果，反查產(chǎn)品宣傳投入后，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)反饋數(shù)據(jù)，便于進(jìn)行匯總分析。

4、營(yíng)銷方案

通常情況下，營(yíng)銷方案的好壞和結(jié)果都是由市場(chǎng)部同事進(jìn)行負(fù)責(zé)的，公司對(duì)他們進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。但是在營(yíng)銷方案的合理性以及對(duì)目標(biāo)人群的準(zhǔn)確把控性上，產(chǎn)品經(jīng)理可以輔以相應(yīng)的指導(dǎo)。由于營(yíng)銷方案的種類很多，限于篇幅，這里就不一 一展開(kāi)敘述了。

如果以上工作都完全有效的完成，那么接下來(lái)就需要考慮另一個(gè)問(wèn)題，即在成功進(jìn)入新市場(chǎng)后，如何繼續(xù)維護(hù)好市場(chǎng)，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、“已有市場(chǎng)的進(jìn)行維護(hù)”

對(duì)于您已經(jīng)成功進(jìn)入的市場(chǎng)，公司可能面臨的問(wèn)題是持續(xù)不斷的銷售壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。因此在該過(guò)程中，除了市場(chǎng)部同事開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)外，產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要職責(zé)是不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、營(yíng)銷和客戶，做出相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

1、持續(xù)性的產(chǎn)品優(yōu)化

在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)初期或是在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，產(chǎn)品的各項(xiàng)研發(fā)和制定都未經(jīng)真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的檢驗(yàn)，其中包括產(chǎn)品功能、性能、價(jià)格、包裝、售前、售后等。但在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問(wèn)題，這樣就會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品經(jīng)理必須時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)反饋，將問(wèn)題匯總，拿出可行的整改優(yōu)化方案，將已暴露的問(wèn)題集中或分步解決。在該過(guò)程中，與客服、銷售、客戶的溝通過(guò)程是非常重要的。

2、競(jìng)品分析

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)品的分析和調(diào)研是非常重要的，包括了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)策略、價(jià)格、客戶等等。但是更重要的競(jìng)品分析往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，而是對(duì)可取代性競(jìng)品的分析，因?yàn)樽钪旅�的�?jìng)爭(zhēng)來(lái)自于可取代你產(chǎn)品的對(duì)手!還記得這些年在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中倒下的消失的傳統(tǒng)企業(yè)嗎?在技術(shù)不斷變革創(chuàng)新的時(shí)代里，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都該好好想一想你的模式，你的產(chǎn)品在現(xiàn)階段還是最前沿的嗎?

3、產(chǎn)品市場(chǎng)策略

產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)會(huì)經(jīng)歷不同的階段，從初期進(jìn)入，到中期維護(hù)，再到后期退出，不同的階段需要完成的市場(chǎng)目標(biāo)是不同的。一個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品市場(chǎng)策略往往生命期較短，不能維持各個(gè)階段的市場(chǎng)拓展。因此需綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)變化、銷售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拿出較為適合的階段性產(chǎn)品策略，配合市場(chǎng)部門進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整(包括銷售方式、價(jià)格、營(yíng)銷等等)，在最大程度上實(shí)現(xiàn)公司對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期表現(xiàn)。

4、市場(chǎng)支撐

一個(gè)公司內(nèi)，沒(méi)有人比產(chǎn)品經(jīng)理更懂產(chǎn)品的價(jià)值和需要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo)，因此多給與市場(chǎng)部同事進(jìn)行指導(dǎo)，有助于他們準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，做出有效的決策。

市場(chǎng)的工作是如此重要且復(fù)雜，能運(yùn)作好市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是一個(gè)永恒不變的主題。本文無(wú)法在較短的篇幅內(nèi)去一一將每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)細(xì)闡述，只能向各位產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)明市場(chǎng)工作的重要性和框架性的一個(gè)思路，希望交流的朋友可以一起通過(guò)大產(chǎn)品平臺(tái)一起探討。