我們?yōu)槭裁撮_始懷念老的白酒廣告？

​近兩年，越來越多的網(wǎng)友開始懷念起兒時(shí)的老廣告，即便已經(jīng)過去十幾二十多年，很多廣告詞對(duì)70、80、90后而言，仍然能夠張口就來。有網(wǎng)友表示，“小時(shí)候這些廣告出來只覺得煩，現(xiàn)在回憶起來覺得都好看”;也有網(wǎng)友調(diào)侃道，“我大抵是病了，竟然來抖音搜廣告看”。

當(dāng)萬事萬物都在加速向前狂奔時(shí)，懷舊已經(jīng)悄然成為了一種新潮流，就連廣告我們都開始懷念起老的了。尤其對(duì)于白酒行業(yè)而言，那是一個(gè)百花齊放、爭(zhēng)妍斗艷的時(shí)代，各種充滿趣味性和觀賞性的白酒廣告層出不窮，成為電視媒體時(shí)代一道靚麗的風(fēng)景線。如今，當(dāng)我們回頭去看，那樣美好的光景已經(jīng)成為“可遇不可求”。

那是一個(gè)充滿希望的“春天”

“盼望著，盼望著，東風(fēng)來了，春天的腳步近了。一切都像剛睡醒的樣子，欣欣然張開了眼……”

1992年，一場(chǎng)“南方談話”猶如春雷滾滾，響徹整個(gè)中國(guó)大地，為改革開放帶來了思想解放的春天，使人們更加深刻地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性和優(yōu)越性，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始步入快速發(fā)展階段。

春風(fēng)吹拂下，白酒行業(yè)也被注入新的活力，各大白酒品牌趕趟似得，抖擻抖擻精神，各做各的一份事兒去，擴(kuò)建、收購(gòu)、提價(jià)、營(yíng)銷……一時(shí)間，群雄并起，使出渾身解數(shù)站穩(wěn)市場(chǎng)、謀求突破。

那時(shí)候，無論是白酒行業(yè)，還是廣告行業(yè)，都有的是功夫，有的是希望，電視廣告投入成為白酒品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，視覺要素也成為了重要競(jìng)爭(zhēng)力。例如，五糧液正是通過在電視上大量投放廣告，在消費(fèi)者心目中樹立起了高端品牌形象。

一些70后，甚至少數(shù)80后仍記得1992年五糧液在中央電視臺(tái)投放的經(jīng)典廣告：五千年悠悠歷史，五千年勞動(dòng)者智慧的結(jié)晶，五糧液酒。這款廣告與之后的五糧液廣告相比，是簡(jiǎn)單的、粗糙的、不可同日而語的，但在那個(gè)廣告片都是稀缺資源的年代，仍給電視觀眾留下了深刻的印象。

如果說，電視廣告投放是上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初品牌制勝市場(chǎng)的武功秘籍，那么央視標(biāo)王就是一錘定音的制勝招式。1994年，第一屆“央視黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)”舉辦，孔府宴酒以3079萬元一舉奪得“標(biāo)王”桂冠，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告隨即出現(xiàn)在央視整點(diǎn)報(bào)時(shí)等黃金時(shí)段，名不見經(jīng)傳的孔府宴酒霎時(shí)間家喻戶曉、婦孺皆知，1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

其后，第二屆、第三屆“央視黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)”的“標(biāo)王”由秦池酒廠蟬聯(lián)，也曾一時(shí)風(fēng)頭無兩，1996年銷售額達(dá)到了9.5億元，是前一年的5倍多。

盡管從現(xiàn)在來看，孔府宴酒和秦池通過競(jìng)選“標(biāo)王”乘風(fēng)直上，如曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝，但在當(dāng)時(shí)卻引發(fā)了品牌市場(chǎng)的營(yíng)銷熱潮，推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入廣告營(yíng)銷時(shí)代。各路英雄草莽紛紛登場(chǎng)，通過投放電視廣告，迅速提高了知名度，打開了銷售市場(chǎng)，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)90年代中后期，白酒市場(chǎng)一片繁榮，電視廣告營(yíng)銷大行其道，整個(gè)行業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。所有人都欣然相信，中國(guó)白酒的前途一片光明。

好的內(nèi)容能夠穿越時(shí)間

盡管孔府宴和秦池之后的十多年里再無白酒品牌上榜央視“標(biāo)王”，直到2012年、2013年茅臺(tái)、劍南春相繼拿下“標(biāo)王”桂冠，但跨世紀(jì)前后，電視廣告憑借用戶觸達(dá)面廣等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為眾多白酒品牌引爆主流人群的重要渠道之一，一系列讓人耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀廣告作品也橫空出世。

20世紀(jì)90年代，最經(jīng)典的白酒廣告莫過于孔府家酒的“想家篇”。當(dāng)時(shí)，一部講述中國(guó)人異鄉(xiāng)奮斗、情感彷徨的電視連續(xù)劇《北京人在紐約》一經(jīng)播出就火透大江南北，且反響巨大。

以此為創(chuàng)意來源，孔府家酒在“家”這個(gè)字上力求突破，伴隨著劉歡深情演唱的“千萬里、千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”的廣告歌，《北京人在紐約》里的“阿春”(王姬飾演)在親人期盼的眼神以及焦急地等待中，終于從美國(guó)歸來，與家人團(tuán)聚。

廣告中既有“阿春”走出機(jī)場(chǎng)與家人相擁的畫面，也有回到家后，送家人禮物、一起包餃子、圍桌而坐吃團(tuán)圓飯的場(chǎng)景，廣告即將結(jié)束時(shí)，王姬的那句“孔府家酒叫人想家”更是堪稱整個(gè)廣告的點(diǎn)睛之筆，深入人心又影響深遠(yuǎn)。

 

孔府家酒“想家篇”廣告的成功在于契合了那個(gè)時(shí)代背景下廣大消費(fèi)者的情感需求：一方面，出國(guó)的熱潮、艱難的異鄉(xiāng)生活讓“家”的概念愈發(fā)深刻;另一方面，潛藏在百姓心中的“改革開放不忘家庭倫理的優(yōu)良傳統(tǒng)”意識(shí)，使“家酒”的消費(fèi)觀念得以迅速建立;三是，選擇春節(jié)期間在央視投放，以充滿中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化精神的內(nèi)容配合濃厚的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，使孔府家酒與“家”“團(tuán)圓”等概念深深捆綁，成為一代人共同的記憶。

也正是從孔府家酒“想家篇”廣告開始，白酒類電視廣告逐漸偏向思想層面的傳播。該廣告在1994年的“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大賽中獲得“金塔獎(jiǎng)”“公眾獎(jiǎng)”“最佳廣告語獎(jiǎng)”，還獲得了1995年全國(guó)第四屆廣告作品展影視類金獎(jiǎng)。

到了21世紀(jì)，令90后一代人印象最深刻的就是2007年的五糧春《愛到春潮滾滾來》。這支廣告的拍攝地是蜀南竹海風(fēng)景區(qū)，開頭就是如水墨畫一般的群山圖景，然后是竹葉、湖面以及搭著一葉扁舟撐篙而來綠衣古裝男主和同樣身著綠衣立于竹林頂端的古裝女主，兩人均撐著一柄紅傘。

綠色代表著生機(jī)盎然的生命情態(tài)，紅色是中華文化中的傳統(tǒng)色彩，往往與兒女情長(zhǎng)相關(guān)聯(lián)。男女主一會(huì)兒在竹林上空騰飛，一會(huì)兒在竹林中穿行，一會(huì)兒又踏水而過，瀟灑肆意的情狀既展現(xiàn)了中國(guó)獨(dú)有的武俠文化，又含蓄表達(dá)了男主之間的愛情，給人帶來極大的審美享受。

整個(gè)廣告片其實(shí)分兩條線，一條是男女主的愛情故事，另一條是白酒的釀造過程，春雨、稻谷、水車、釀酒的少年、背著竹簍的少女、品酒的老翁以及對(duì)飲的男主女等元素串起了五糧春從釀造到出酒的全過程。兩條線相互穿插、虛實(shí)相生，共同營(yíng)造出了古典、飄逸、唯美的意境，真正做到了情景交融。

2007年是本世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速最高的一年，經(jīng)濟(jì)的繁榮推動(dòng)著文化全面開花，國(guó)產(chǎn)電視劇迎來輝煌，華語樂壇“神仙打架”，廣告業(yè)也是一派欣欣向榮的情景。有網(wǎng)友回憶說，“一個(gè)《康美之戀》，一個(gè)《愛到春潮滾滾來》，當(dāng)時(shí)一度以為它們是電視劇的預(yù)告片，天天等著它們播，一直沒等到，長(zhǎng)大后才知道是廣告。”

當(dāng)然，在70、80、90，乃至00后幾代人的共同記憶中，還有一支經(jīng)典廣告不得不提，那就是國(guó)窖1573的“品味中國(guó)”廣告。從2001年開始，“你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年”，到如今，每過一年，三個(gè)數(shù)字就各自加一，因此不同的人的記憶中有著不同的數(shù)字，但廣告中渾厚的男聲卻深深烙印在一代又一代人腦海里。

其實(shí)，我們從現(xiàn)在回頭看這些經(jīng)典老廣告，它們都有著動(dòng)人的人文氣息、時(shí)代氣息和深入本土地對(duì)情感和生活的洞察，是超越廣告本身、高于生活的存在，不僅僅是一個(gè)品牌的印記、一代人的回憶，也是當(dāng)時(shí)時(shí)代的縮影。

我們懷念的到底是什么?

時(shí)代的車輪滾滾向前，一代人老去，一代人成熟，一代人長(zhǎng)大，到如今老去的人、成熟的人和長(zhǎng)大的人在翻看短視頻時(shí)，都會(huì)不約而同地為了老廣告的相關(guān)視頻而停下手指、反復(fù)觀看，依然會(huì)被老廣告的內(nèi)容所打動(dòng)。但打動(dòng)人們的僅僅是老廣告本身嗎?

從評(píng)論區(qū)看，不論對(duì)于白酒行業(yè)的從業(yè)者而言，還是對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)問題的答案恐怕都是否定的。2003年，中國(guó)GDP增速邁上兩位數(shù)，且到2011年的近十年時(shí)間里保持著10.7%年平均增速。經(jīng)濟(jì)的騰飛催化著白酒行業(yè)的繁榮，2003至2012年被行業(yè)認(rèn)為是“酒業(yè)黃金十年”。

這十年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量從331萬千升增長(zhǎng)至1153萬千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率14.9%左右;白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從545億元增長(zhǎng)至4466億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率26.3%左右。同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等名酒企迎來爆發(fā)，營(yíng)收率先突破百億，且引領(lǐng)高端酒進(jìn)入快速發(fā)展階段。

那是白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的十年，被經(jīng)銷商們形容“躺著就能把錢掙了”“不是人找錢，而是錢找人”的十年。那時(shí)，50、60后掌握著行業(yè)的話語權(quán)，意氣崢嶸;70、80后憧憬著未來，無限期待;90后最大的煩惱也不過是“寫不完的作業(yè)”和“挨不完的罵”，看起來時(shí)代善待著每一代人。

然而，當(dāng)時(shí)代的車輪行至如今，50、60后開始慢慢退出歷史舞臺(tái)，70、80后接棒卻是負(fù)重前行，90后長(zhǎng)大成人開始為生計(jì)奔波，各行各業(yè)無限的“內(nèi)卷”讓70、80、90，乃至00后都面臨著未來的不確定性，懷念過去成為一種尋求心理安慰的方式，也成為一種對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力的技巧。

不少網(wǎng)友表示，“看到這些廣告，才發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)走了很遠(yuǎn)”，“看的不是廣告，而是回憶童年”，“感覺在看上輩子的東西”……

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及短視頻的流行，不僅加快了人們工作、生活的節(jié)奏，還加速著文化多元化、信息碎片化的進(jìn)程，人們?cè)僖搽y以認(rèn)認(rèn)真真地看完一部電視劇，難以安靜耐心地等待一段廣告播完，難以聚精會(huì)神地品味優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，人們?cè)谑种干舷伦笥业幕瑒?dòng)中接收著大量的、良莠不齊的、高度同質(zhì)化的、缺乏創(chuàng)意也缺乏內(nèi)涵的視頻內(nèi)容，但最終什么都沒有留下。

也正是因?yàn)槿绱耍�才讓過去的那些經(jīng)典影視、經(jīng)典音樂，甚至經(jīng)典廣告，在消費(fèi)者的心目中愈發(fā)深刻。人們懷念的或許并不是老廣告，它們只是一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，觸動(dòng)著人們對(duì)過去那種簡(jiǎn)單的、質(zhì)樸的，車馬很慢但奔頭十足的日子的懷念。

當(dāng)懷舊成為潮流，然后呢?

從全球范圍看，懷舊潮流正在席卷各個(gè)領(lǐng)域，例如兒時(shí)的零食重出江湖、復(fù)古風(fēng)服飾開始流行、老電影重映、經(jīng)典老劇的臺(tái)詞成為新梗、經(jīng)典老歌再次翻紅，“回到過去”正在從一種單純的情愫轉(zhuǎn)化為大眾共鳴的情感需求，驅(qū)動(dòng)著懷舊消費(fèi)的潛力逐漸釋放。

據(jù)千瓜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近兩年小紅書上關(guān)于“懷舊”的筆記數(shù)、互動(dòng)量持續(xù)位于高位，季度互動(dòng)量均為上億量級(jí)。而魔鏡洞察發(fā)布的《2024休閑零食市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，老式零食話題的聲量增速達(dá)到74.1%，零食話題下童年回憶的聲量增速達(dá)到107.9%。此外有94.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f心情購(gòu)買小時(shí)候的零食，53.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f零食能滿足心情、味道原汁原味而購(gòu)買。

近日，“懷舊”的風(fēng)又吹到了蛋糕界，復(fù)古又土味的搪瓷盆蛋糕成為新的爆火元素，搪瓷盆一夜之間供不應(yīng)求、全網(wǎng)斷貨。有蛋糕店老板表示，“搪瓷盆蛋糕的爆火讓搪瓷盆的價(jià)格已經(jīng)翻了好幾倍，以前拿貨一個(gè)搪瓷盆可能就3塊，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了十四五塊一個(gè)，還找不到貨。”

雖然不排除此次搪瓷盆蛋糕的爆火有“盲目跟風(fēng)”的消費(fèi)心理，但也從側(cè)面印證了“懷舊”元素在消費(fèi)市場(chǎng)中的潛力。懷舊商品在基本屬性的基礎(chǔ)上包含了文化與情感，往往附加值高，而消費(fèi)者們卻愿意額外支付一些費(fèi)用，通過購(gòu)買懷舊商品來獲得舒適感和熟悉感，從而滿足自身的精神和情感需求。

《心理學(xué)前沿》研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買決策常常受到情感因素驅(qū)動(dòng)，尤其是那些能夠喚起他們內(nèi)心深處記憶的品牌，更容易贏得信任和偏愛。而白酒行業(yè)是最貼近“情懷”“情感”的行業(yè)之一，如何利用好“懷舊”元素，并通過打造高品質(zhì)的懷舊產(chǎn)品和高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容，觸發(fā)消費(fèi)者們共同的情感記憶和記憶符號(hào)，是值得白酒企業(yè)深入探討的課題。

當(dāng)然，我們也看到近兩年眾多白酒企業(yè)也在積極嘗試“復(fù)刻經(jīng)典”“名酒回歸”，例如國(guó)臺(tái)“懐酒·金獎(jiǎng)1986紀(jì)念”、“古井貢酒·懷舊版”、沱牌曲酒89年紀(jì)念版、(藍(lán)標(biāo))敘府大曲等，以“情懷”為支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)者們腦海中的經(jīng)典回憶和名酒記憶，從而實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。但目前來看，白酒行業(yè)在品牌營(yíng)銷上對(duì)于“懷舊”元素的挖掘和利用還不足夠充分，仍有很大的發(fā)揮空間。

同時(shí)，更要注意的是，“懷舊”不是“守舊”，創(chuàng)新才是主旋律，即便是采用懷舊策略也要與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持一致，與當(dāng)下的時(shí)代背景與價(jià)值傾向保持一致，畢竟白酒商品、白酒品牌應(yīng)該滿足的永遠(yuǎn)是當(dāng)代消費(fèi)者當(dāng)下的需求和追求。