酒莊營(yíng)銷改造的執(zhí)行步驟

我們提出了酒莊的“1234價(jià)值體系”(一個(gè)社群、兩類活動(dòng)、三組場(chǎng)景，四套產(chǎn)品)，但是到底該怎么干呢?我們?cè)趯?shí)踐的基礎(chǔ)上提出了一些可行的步驟，以供參考。我稱之為“洗洗澡，照鏡子，換衣服”。

1、洗洗澡，消費(fèi)語(yǔ)言，最好的傳播訴求來(lái)自顧客自己的表達(dá);

消費(fèi)者的需求很難真實(shí)洞察，因此在實(shí)踐中最現(xiàn)實(shí)的方法就是把所有企業(yè)品牌用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，從而最大可能的接近消費(fèi)者的真實(shí)心理狀態(tài)。同時(shí)消費(fèi)語(yǔ)言的運(yùn)用也是降低消費(fèi)者心智負(fù)擔(dān)，減少品牌教育成本的重要方法。

酒莊運(yùn)用：酒莊運(yùn)營(yíng)不斷的收集整理與企業(yè)相關(guān)的信息，并且把他系統(tǒng)化、邏輯化與故事化，本質(zhì)上就是從消費(fèi)者語(yǔ)言角度重新改造企業(yè)傳播體系，便于消費(fèi)者傳播與記憶;對(duì)外則是收集消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣重新提煉企業(yè)傳播核心，用消費(fèi)者語(yǔ)言“先洗澡”，同時(shí)企業(yè)要有語(yǔ)言占位意識(shí)，把本地化的一些成熟概念進(jìn)行搶先占有，形成強(qiáng)聯(lián)想。

2、照鏡子，簡(jiǎn)化心智，只有在消費(fèi)者心智中出現(xiàn)了鮮明的區(qū)隔與歸類，才實(shí)現(xiàn)了品類分化;

正是由于消費(fèi)者心智擁擠，并且在當(dāng)今的社會(huì)生活中大家注意力高度分散，物質(zhì)極大的豐富，替代細(xì)分產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，因此各種消費(fèi)品的依存度正在下降，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌傳播過(guò)程中首先是要協(xié)助消費(fèi)者確認(rèn)品類歸屬，再試圖確定品牌位置。這就是我們說(shuō)的，定位，先定品類，再定品牌。

酒莊運(yùn)用：我們把酒莊定位于“消費(fèi)者用酒一站式服務(wù)商”，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是要解決一切與消費(fèi)者用酒有關(guān)的障礙，我們?cè)?ldquo;1234酒莊價(jià)值體系”里面提出三大場(chǎng)景問(wèn)題，其實(shí)就是從消費(fèi)者心智角度來(lái)建立企業(yè)新認(rèn)知，而酒莊要做的就是確認(rèn)自己在消費(fèi)者心中的形象與價(jià)值點(diǎn)，從消費(fèi)者心智角度“照鏡子”，確定在消費(fèi)者心目中你是誰(shuí)的問(wèn)題。

3、換衣服，維護(hù)口碑，每一個(gè)顧客的每一個(gè)問(wèn)題都要真誠(chéng)對(duì)待;

圈層化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式傳播等帶來(lái)的重要變化之一就是大家依賴口碑來(lái)完善選擇，這種口碑從原先的熟人口碑向社群口碑發(fā)展，并且伴隨著多屏?xí)r代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于信息的安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，也只有口碑傳播能夠有效解決互信問(wèn)題，因此對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳，要珍惜每一次口碑傳播機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)的保持有效互動(dòng)與良好認(rèn)知。

酒莊運(yùn)用：我們?cè)?ldquo;1234酒莊價(jià)值體系”里面不斷強(qiáng)調(diào)一個(gè)社群的作用，就是在解決消費(fèi)者口碑的傳播問(wèn)題，通過(guò)社群化的運(yùn)營(yíng)酒莊營(yíng)銷能夠形成源點(diǎn)人群與信息，從而提高傳播的質(zhì)量與效率，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)內(nèi)可以不斷優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，對(duì)外可以解決流量的獲取與轉(zhuǎn)化，換句話說(shuō)，企業(yè)要換一個(gè)形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，從生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者變?yōu)橄�費(fèi)者的服務(wù)者，這就是“換衣服”。

總之，洗澡是內(nèi)部提煉與梳理，照鏡子是確定新的品牌形象，最后換衣服是匹配新形象而要做的工作內(nèi)容調(diào)整。從實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，這些工作涉及企業(yè)底層的許多工作，這里面包括場(chǎng)景建設(shè)、社群部門(mén)組建，合作商關(guān)系調(diào)整等等。