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尚未成熟,就要老去:社群營銷究竟好不好用?

2015-09-09 13:13  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

前段時(shí)間跟一家酒企負(fù)責(zé)人聊天,談到微社群面臨幾個(gè)層面的問題,一是企業(yè)經(jīng)營微社群,每天不知道該說些什么,吃力不討好;二是運(yùn)作公眾號(hào)越來越累,內(nèi)容選擇越來越迷茫,且仍不見效果;三是粉絲一個(gè)一個(gè)在減少,推送內(nèi)容閱讀量越來越低;另外幾個(gè)五百人社群氣越來越差,現(xiàn)在基本沒有人說話,偶爾有個(gè)群友出現(xiàn),也是發(fā)一個(gè)鏈接或廣告,更討厭的是N多表情。酒后頗為感嘆,社群看似是目前與消費(fèi)者接觸最有效的溝通方式,但究竟能為企業(yè)、品牌和產(chǎn)品帶來多大的價(jià)值?這種社會(huì)化營銷的工具,能起到與消費(fèi)者溝通的作用又是幾何?

可以看到,以微信為工具的社群和自媒體走到今天,唱紅者唱衰者已經(jīng)分化為兩個(gè)陣營。一方面如火如荼,各行各業(yè)鮮有案例涌出。酒業(yè)自媒體《酒業(yè)家》獲得近千萬的投資,受到行業(yè)內(nèi)廣泛好評(píng),也為繼續(xù)自媒體運(yùn)營的個(gè)體或組織帶了個(gè)好頭;一方面也看到白酒圈(或是白酒企業(yè))在經(jīng)歷了聊天互動(dòng)、發(fā)紅包之后,不少自組織社群恢復(fù)平靜。蓋洛普在一份社會(huì)化媒體的調(diào)查報(bào)告中說:社交媒體營銷沒有想象中那么大的威力,消費(fèi)者更喜歡在購買前征求朋友、家人或?qū)<业囊庖姡?ldquo;公司、品牌的Facebook和Twitter主頁幾乎毫無左右消費(fèi)者決策的說服力”。當(dāng)然,F(xiàn)acebook和Twitter不是中國貨,與尚有所區(qū)別,類似于國內(nèi)的微博,是泛社交化的關(guān)系,與社群有著本職的不同,尚不能一概而論。但酒水企業(yè)的社群究竟該如何做?社群真的不經(jīng)用,不管用,不能用?

出師未捷身先死,多讓酒業(yè)淚沾巾

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+,社會(huì)化營銷之辨,在博客、論壇、貼吧、微博、微信群、QQ空間、公眾號(hào)等工具的洗禮之中;酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+陣營也所剩無幾,博客、論壇、帖吧、微博等日漸式微,到目前還可以互動(dòng)一下的,似乎只留下微社群和公眾號(hào),聊聊天和編輯推送信息,曾經(jīng)的一時(shí)豪情不在,對(duì)社會(huì)化、社群的熱情基本冷卻。

細(xì)想下來,酒業(yè)無非多把爆紅個(gè)案當(dāng)奇技,被頂著小米社會(huì)化營銷的粉絲光環(huán),暈圈了企業(yè);借著黃太吉和雕爺牛腩爆紅的個(gè)案,撩動(dòng)酒業(yè)一夜風(fēng)聲鵲起的黃粱美夢(mèng),妄想借微營銷之勢的魔法,力促酒業(yè)公司長出天使的翅膀,組建酒業(yè)自己的社群。各種各樣的拉粉,300人群,500人群迅速地成立起來,一時(shí)間成為企業(yè)和群主的陣地,從早到晚,在群里發(fā)著紅包調(diào)動(dòng)氣氛,試圖找到話題,想方設(shè)法讓群友向著同一個(gè)方向溝通,但總是半途而費(fèi),有了開始卻不能善終。

錯(cuò)把社群當(dāng)自家宅基地,南柯夢(mèng)中收萬利

在經(jīng)營了一段時(shí)間之后,多種的問題就暴露出來,在群里說過些什么話題,溝通過什么內(nèi)容,似乎很難做出個(gè)總結(jié)。對(duì)酒企的幫助是什么?酒企到底有些什么樣的收獲,也難以給出個(gè)答案。站在社群的角度細(xì)分,群里那些是酒企的鐵桿粉絲,那些是活躍粉絲,那些群員為酒企提供了有價(jià)值的創(chuàng)意或思考?其結(jié)果是一概不知,只可以得出的結(jié)果是,投入與產(chǎn)出不成正比。

社群中搶紅包成了活躍的動(dòng)力,那些經(jīng)常不出來的在紅包飛時(shí)也總能趕巧,最多的莫過于N多的鏈接和廣告圖片,大多數(shù)都是酒業(yè)或個(gè)人的宣傳好手,總不忘記傳播下酒企和個(gè)人的信息。社群中大多數(shù)總是沉默者,但是如果露臉,基本是簽到圖片或是QQ表情。群主也以為是自己建的群,便對(duì)自己有了縱容,想說些什么,想做些什么,簡直是肆無忌憚;對(duì)群友沒有約束,成了完全的自由和散漫組織,群里流傳著一些低俗笑話,一些心靈雞湯;根本就不要說打造酒企自身的宣傳陣地,實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)萬言堂,一個(gè)熙熙攘攘的集市,一個(gè)喋喋不休、失控的微信群。

海潮退卻誰裸泳,酒業(yè)碎后再拾操

微群的降溫如同當(dāng)年的微博,那個(gè)時(shí)代那些擁現(xiàn)出來的名人和新貴,似乎還在退卻后的河塘邊嘆息,傷心到不能自以,回憶在享受千人轉(zhuǎn)發(fā)萬人點(diǎn)贊,大把收著培訓(xùn)費(fèi)的日子,都在以各自的形式告別演出。轟轟烈烈的微群組織也如微博,在經(jīng)歷的萌芽、高速成長、活躍期后,逐漸衰退和沉寂。一個(gè)個(gè)微群從價(jià)值群到雞肋群,從死亡群到垃圾群,社會(huì)化點(diǎn)石成金的功能,變得暗淡無光,恢復(fù)到一往的常態(tài)化。

尚未成熟,就已老去,社群營銷好不經(jīng)用。在以社會(huì)化工具為營銷的大潮中,技術(shù)變化和發(fā)展的很快,這讓酒業(yè)的很多企業(yè)應(yīng)接不暇,在以守舊思維的傳統(tǒng)里,認(rèn)知也從懷疑到接受,從理解到擁抱的時(shí)間里錯(cuò)過時(shí)機(jī),總是有過多的期待,一夜爆富的心里,關(guān)鍵的是怎么順時(shí)順勢,人力資源怎么解決;還有不必總跟著大V人云亦云,殊不知被帶進(jìn)了高粱地,當(dāng)然,這也是一個(gè)酒業(yè)的習(xí)慣。

驀然回首、社群依舊——燈火闌珊處!

誠然,我們也可以看到,社群的力量仍在,已經(jīng)成為社會(huì)生態(tài)圈的一個(gè)有機(jī)部份,對(duì)于酒企來說,該不該做社群,似乎還需要做些了解和認(rèn)知,然后再去執(zhí)行。

了解自己的動(dòng)機(jī)。酒企要清晰的了解自己建群的動(dòng)機(jī),是賣貨呢還是建立人脈,如果是賣貨,最好還是不要建群,當(dāng)然不是反對(duì),請(qǐng)問你能做到面膜那樣嗎?如果是人脈關(guān)系,關(guān)注企業(yè)的品牌成長,大抵可以一試,但在社群中,要有企業(yè)品牌部份的鐵桿粉絲。

Bigger than bigger or small.人多力量一定大嗎?以微信群現(xiàn)在的龐大組織來看,似乎不是什么好事,在不能進(jìn)行系統(tǒng)管理的群組里人多嘴雜,探討的方式有失偏頗。“想想還是小的好”,從酒企角度來看,有針對(duì)性的建立多個(gè)10-12人“焦點(diǎn)問題小組”,涵蓋想要了解的消費(fèi)者群體樣本,就足夠了。

學(xué)習(xí)型還是娛樂化。學(xué)習(xí)型組織也許是最能帶動(dòng)人氣的,組建社群的生態(tài)環(huán)境,在社群里缺少不了組織者和思考者,在一個(gè)話題中有請(qǐng)教者,也有圍觀者,其中不乏挑戰(zhàn)者。娛樂化原素只是一個(gè)環(huán)節(jié),在群友都喜歡的調(diào)侃中,增進(jìn)了解和社交的關(guān)系。

碎片化還是KOL。碎片化溝通是社群語言的最大特征,群友向來是你一言我一句,表現(xiàn)的最大問題是失去焦點(diǎn),打斷溝通話題,其中騷擾者占居多數(shù),使交流變得沒有價(jià)值。社群里去中心化是個(gè)幌子,酒企仍需要培養(yǎng)自己的KOL(意見領(lǐng)袖),在社群中的話題中成為領(lǐng)導(dǎo)者。

渠道還是消費(fèi)者。當(dāng)前很多的社群都是立足于渠道成員的基礎(chǔ)之上,似乎是有背于社群的正確理解。酒企離不開與渠道成員的溝通,與媒體、酒圈朋友等行業(yè)內(nèi)溝通,但更應(yīng)該建立與顧客之間相關(guān)的社群,去中心化這里是關(guān)鍵,酒企與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的信息溝通,才讓微群變得更有價(jià)值和意義,了解消費(fèi)者,為企業(yè)收集一手信息。

緊跟社會(huì)大勢,順應(yīng)潮流才能立于不敗之地。酒企在社交媒體吸引新粉絲服務(wù)新客戶的同時(shí),也不要忘記那些老顧客,鼓勵(lì)他們成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的宣傳力量,通過他們的參與,運(yùn)用他們的社會(huì)關(guān)系來開拓新疆土,這才是社會(huì)化營銷之實(shí)。社群便捷的給酒企提供了一個(gè)非常好的平臺(tái),能讓企業(yè)更接近消費(fèi)者,酒企要充分學(xué)會(huì)利用社會(huì)化的工具,而不只是流為一種形式;大家都在說新時(shí)期的企業(yè)品牌建設(shè)方式已成為口碑的傳播,酒企為什么不能變自說為他說,讓消費(fèi)者去說,讓老顧客去說。

    關(guān)鍵詞:實(shí)戰(zhàn)營銷 微社群  來源:佳釀網(wǎng)  彭克
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