中秋促銷要繞過的十大常見誤區(qū)

近些年促銷的手段和方式都得到了很大的發(fā)展，如：買贈、路演、套餐、返券、抽獎、積分、特價等，但促銷的效果如何呢? 促而不銷、產(chǎn)品價格下滑、市場竄貨…… ，大多企業(yè)都難以達(dá)到預(yù)期之目的。本文作者就目前企業(yè)促銷存在的通病歸納為如下十大誤區(qū)。

誤區(qū)一：贈品不懂顧客心

贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購買沖動。而目前一些企業(yè)在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯誤。

1、 強調(diào)贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強烈的需求心理。

贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費群的心里選擇最能打動他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時就得因人而異，根據(jù)不同消費群的心態(tài)去找他們最想要的贈品。

2、 贈品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購買的源動力。

安徽真心公司2003年通過買瓜子送紅樓夢金陵十二釵的精致卡片的贈品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復(fù)購買，而我們一些企業(yè)在做促銷時卻只想著讓更多的人提前購買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費者多次購買重復(fù)購買自己的產(chǎn)品。

例如，面對二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈品才能使他們重復(fù)購買自己的產(chǎn)品呢?一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時，消費者一般都會選擇再次購買有這種贈品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購買是買贈促銷的最佳選擇。

誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對性

翻開一些大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。2002年初可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比匯源果汁等市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%以上。當(dāng)時，在激烈的市場競爭以及新品并不被消費者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強烈要求將產(chǎn)品進(jìn)行降價促銷，與市場果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，試圖通過價格和產(chǎn)品兩大勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部經(jīng)過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價格促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時隔三年，現(xiàn)在依然暢銷，而不象國內(nèi)一些品牌，“來業(yè)匆匆，去也匆匆”。

在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎?答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。

誤區(qū)三：錯誤的把握促銷時間

筆者的一位朋友在一家國有飼料企業(yè)供職，該企業(yè)原本效益很好，也沒做過促銷，后來其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，急忙召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去新馬泰六日游。企業(yè)想，這不難，我們也可以做!

江南每年6～8月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前邊是企業(yè)標(biāo)識，確實很漂亮。到了7月底，銷售人員從市場回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因為農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料，那時你的文化衫還在加工企業(yè)做呢!

誤區(qū)四：急功近利，忽視對忠誠顧客的培育

通常來說，我們搞促銷不外乎要達(dá)到三個目的，第一：到競爭對手那里搶客戶;第二：給自己的客戶一個回報;第三：刺激新客戶的購買，那么我們的市場部在策劃促銷時要達(dá)到什么目的呢?這恐怕是他們很少思考的問題。而實際上，我們在抱怨消費者缺乏忠誠度的同時，自己也從來沒有將忠誠的消費者和一般的消費者分別對待，我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個時段內(nèi)購買你的產(chǎn)品而已。

那么針對不同類型的客戶怎樣區(qū)別對待，創(chuàng)建客戶忠誠度呢?我想對于某些能讓消費者多次購買的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來說，在消費者第一次購買后給他一張會員卡，在平時給予適當(dāng)優(yōu)惠，在促銷期更能得到促銷優(yōu)惠之外的優(yōu)惠，當(dāng)這張卡的主人消費到一定金額時還可以向他贈送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買到一款其它人需要80元才能買到的商品，這樣做不是更能讓客戶忠誠于你的品牌嗎?有條件采用這種促銷手段的公司如果將臨時促銷與這種長期促銷結(jié)合起來使用，效果自然會隨著時間的推移而得到體現(xiàn)——用臨時促銷搶競品的客戶或是吸引新客戶購買，用會員卡引導(dǎo)忠誠客戶長期購買，雙管齊下各取所需，又何樂而不為呢?

誤區(qū)五：一味打折降價

毫無疑問，現(xiàn)在低價促銷成了促銷活動的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價格當(dāng)作促銷工具，將降價當(dāng)作促銷活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，同時也刺傷了自己，是將來比將被拋棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破。

這里舉一個最近合肥市場牛奶業(yè)的案例。一個奶飲料企業(yè)進(jìn)入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取買八贈二的形式的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，區(qū)域經(jīng)理大膽地將產(chǎn)品進(jìn)行提價和渠道促銷(產(chǎn)品每箱提價兩元，給中間商比以前更多的返利一元)，每箱一元錢的“多余”利潤用在公交車的車身廣告上，反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的5%提高到了近20%，產(chǎn)品價格也提高了整整兩元一箱，利潤絲毫不受損失，更為重要的是，品牌的知名度和形象得到了很大的提高，在消費者心中樹立了高檔品牌的形象，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的!當(dāng)然這和合肥是省會城市，消費能力相對較強，消費者對提價不太敏感有關(guān)，但這種破天荒式的提價促銷方法卻是許多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論!

促銷活動與降價活動本是應(yīng)該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先促銷活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，其次促銷本身的意義就是在不調(diào)整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價格變動的方法來吸引消費者。企業(yè)做促銷活動時，盡量不采取降價促銷活動的方式，這是為了產(chǎn)品長久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收的需要�？墒乾F(xiàn)在的企業(yè)，做了促銷，而價格沒降的，真的是太少太少了。所以我們國內(nèi)的大多品牌大多都是“你方唱畢我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。談不上品牌的積累，都是在賣產(chǎn)品而已，我想這也是我們?nèi)鄙傧篼湲?dāng)勞、肯德基這些百年的品牌重要原因了。

當(dāng)然，促銷活動實在要與價格相結(jié)合的話，一定要謹(jǐn)慎地考察消費者對價格促銷還有沒有耐心�，F(xiàn)在很多企業(yè)將短暫的價格促進(jìn)變形為“長期促銷”、“天天促銷”，將促進(jìn)銷售理解為降價，這是萬萬不可取的!要想用價格工具來促進(jìn)銷售，一定只能是短期促銷!如果短期促銷不起作用，長期促銷更不起作用。大家知道可口可樂產(chǎn)品價格極度透明，價格促銷一般來講波動會很大，要慎用，但企業(yè)卻能應(yīng)用自如，突然變價、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價促銷發(fā)揮到了極致。

企業(yè)做降價促銷被越來越多的業(yè)內(nèi)人員斥責(zé)的原因就是低價促銷并未抓到營銷的本質(zhì)，所以，降價促銷，要不就是渠道砸價、經(jīng)銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費者就會認(rèn)為，“你有他有全都有”，促銷不但沒有促進(jìn)消費者消費，反而引來消費者的反感，從而使降價促銷走入死胡同。

誤區(qū)六：“一錘子”買賣

“促銷”不是眼前的“一錘子”買賣，而是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和長期的服務(wù)。每當(dāng)重大節(jié)、慶日，企業(yè)一般都會發(fā)起轟轟烈烈的產(chǎn)品促銷活動，但我們在這熱熱鬧鬧的活動中，一定要警惕和提防產(chǎn)生“一錘子”買賣的行為，售后服務(wù)不愿做或長期服務(wù)跟不上，形成活動之時客戶是“上帝”，活動過后客戶是“仆從”的局面。這樣，促銷活動激勵的效能就會隨著活動的終止而銷聲匿跡，使促銷只能貪一時之功，步入促銷活動的誤區(qū)。

誤區(qū)七： 你死我活比拼，缺乏強強聯(lián)手互補

“促銷”不是群雄逐鹿你死我活比拼，而是強強聯(lián)手互補多贏便利客戶。

在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些獨門獨戶的盒飯點生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有盒飯群的生意火暴，簡單的事例說明的是群體效應(yīng)。再舉一個中國電信的例子：

前些日子，在中國電信集團(tuán)2005年工作會議上，王曉初總經(jīng)理提出，中國電信應(yīng)強化與移動運營商合作中的競爭。這一思路體現(xiàn)的正是競合的理念。如中國電信小靈通短信業(yè)務(wù)與移動運營商手機短信的互聯(lián)互通，如“互聯(lián)星空”通過與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和應(yīng)用服務(wù)提供商的友好合作，都為精確營銷下的“促銷”贏得了客戶的好感和青睞，并在便利客戶的同時，實現(xiàn)了聯(lián)手商家的互補多贏。

誤區(qū)八：缺乏對目標(biāo)消費者的市場細(xì)分

沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動都想一網(wǎng)打盡天下所有消費者，其實這是促銷的誤區(qū)。套用哲學(xué)上一句話：“多就是少，少就是多”，企業(yè)的財力、人力是有限的，自然的供給與配置也是有限的人力是有限的，全面開花往往顧此失彼，大不到預(yù)期的效果。

最近走訪市場，我很高興的發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對不同的消費群體開始進(jìn)行個性化促銷了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設(shè)立婚慶酒宴促銷;白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學(xué)子、企業(yè)員工的升遷等使用不同的促銷方案，實施不同的促銷禮品;還有的企業(yè)針對不同的節(jié)日消費人群實施不同的促銷活動，如圣誕節(jié)進(jìn)行滑雪活動，國慶節(jié)贈送旅游票，中秋節(jié)又實施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈玫瑰花等等;有的企業(yè)依照不同場所的消費者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進(jìn)行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現(xiàn)場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠......

消費者消費習(xí)慣不同，消費行為各異，我們的促銷也需要根據(jù)實際情況進(jìn)行市場細(xì)分，才能達(dá)到更好的效果。

誤區(qū)九：單純追求銷量

當(dāng)前大多企業(yè)都認(rèn)為，促銷就是為了提升銷量，很多有這樣一種現(xiàn)象，就是每個促銷報告的申請單后面都附上目標(biāo)銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

其實，促銷不只是只為預(yù)定目標(biāo)完成銷量，而是以挖掘客戶需求來激發(fā)購買。促銷目標(biāo)不應(yīng)僅局限于銷售目標(biāo)，而是一些更大范圍的溝通與傳播目標(biāo)：信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、知名度、美譽度的提升指數(shù)、品牌形象的強化程度和老用戶的回頭率和忠誠度等指標(biāo)都應(yīng)成為我們的促銷目標(biāo)，而不僅限于銷售量的短期提高和銷售目標(biāo)的一次性完成。還有不少經(jīng)營者認(rèn)為，促銷的目的是為了擴張市場份額，這從字面上來看自然沒有錯。但這樣的擴張也應(yīng)該是有條件和前提的，我們決不能不顧市場實際，而一味地想通過促銷手段盲目地擴張市場份額。

誤區(qū)十：單純追求形式

促銷不是只讓客戶感知其喜歡的營銷形式，而是策劃促進(jìn)消費的實際內(nèi)容。

合肥市場最近小靈通賣得非常火暴，我想這并不僅是因為它價格便宜，且采用了客戶喜好的營銷形式;而更為重要的是它的實用性功能已經(jīng)能滿足目標(biāo)客戶的應(yīng)用需求(解決了以前信號差的缺陷)，同時它綠色環(huán)保、使用便利等特性給該業(yè)務(wù)注入了更多可促進(jìn)消費的實際內(nèi)容。由此可見，如果產(chǎn)品不能及時策劃并挖掘出其可促進(jìn)客戶消費的實際內(nèi)容的話，再好的促銷形式，也不會贏得廣大客戶的青睞以取得理想的營銷效果的。(文/胡以國)