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酒莊運營內(nèi)容輸出的五個標準

2020-08-03 07:54  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

我們在酒莊新價值營銷體系里面專門說明了酒莊運營的內(nèi)容,無論是社群建設、活動策劃,場景營造,甚至是產(chǎn)品銷售都離不開相關(guān)內(nèi)容的輸出,但是回到具體的實踐環(huán)節(jié),白酒酒莊的內(nèi)容輸出評判標準是什么?

首先我們要明確一點,那就是當今伴隨著整體技術(shù)水平的發(fā)展,中國人的消費理念已經(jīng)從單純的由產(chǎn)品的功能需求向著以品牌為代表的的價值需求轉(zhuǎn)變,消費行為也不再是單純以價格為導向的產(chǎn)品功能滿足,而是基于人格特征的個性化情感滿足,特別是中國酒類消費,本身是社交性產(chǎn)品,并且是典型的風味型飲品,產(chǎn)品評價體系非常主觀,因此產(chǎn)品功能性特征并不明顯,因此,基于這樣的情況,我們認為酒莊運營的內(nèi)容輸出有以下五個標準。

01、內(nèi)容要做小做精準

內(nèi)容要做小,指的是要把針對大眾需求根據(jù)具體的人群進一步細分,形成更多的小眾市場,這是因為小眾市場的特點就是群體內(nèi)部更容易擁有一致清晰的消費需求,并且由于價值觀的趨同效應,互動性較強,因此針對這種小眾市場需求,企業(yè)需要進一步的精準滿足,從而達到聚焦的目的,只有聚焦,才有深度影響。

具體到白酒酒莊的營銷層面,內(nèi)容做小除了前面的宏觀戰(zhàn)略意義,更加體現(xiàn)在酒莊營銷必須要足夠的落地可執(zhí)行才有意義,而且要形成內(nèi)容的有效傳播,只有做小才能夠聚焦企業(yè)的有限資源,并且內(nèi)容精準落地,從而提高內(nèi)容受眾的傳播深度與影響力。

我們之所以提出內(nèi)容要做小這一點,就是因為我們深知,大多數(shù)酒莊的工作不落地的原因就是內(nèi)容輸出過于宏大,存在著假大空的問題,消費者無感是營銷活動最可怕的事情。

02、內(nèi)容提供實用干貨

信息與渠道的雙向飽和,使得我們的消費者對于信息的免疫程度越來越高,換句話說,消費者現(xiàn)在可以很容易(低成本、便捷)獲得信息,對于信息也更加挑剔,想要打動消費者變得異常困難,因此內(nèi)容輸出需要有“干貨”,所謂的“干貨”,就是能夠切實給消費者增長見識,提升技能,獲得收益的相關(guān)內(nèi)容。

具體到酒莊運營層面這些干貨包括但是不限于酒類文化、酒類品鑒、酒類儲藏、酒類投資等等,歸根結(jié)底,就是圍繞著“消費者用酒需求”來提供相應的內(nèi)容輸出,這就要求酒莊必須要有相對完善的內(nèi)容輸出團隊,并且要有一定的知識儲備與學習能力,只有自己先成為專家,才能夠有專業(yè)級的內(nèi)容。

03、內(nèi)容要有質(zhì)感

隨著物質(zhì)的極大豐富,消費者的精神追求越發(fā)明顯與重要,而何為質(zhì)感?就是要帶來美的享受,在傳播中最簡單提升質(zhì)感的方法就是融入藝術(shù),讓內(nèi)容在藝術(shù)化的過程中體現(xiàn)質(zhì)感。

要想完成內(nèi)容的藝術(shù)化改造,就需要解決品牌個性與內(nèi)容表達兩個方面的問題。

品牌個性就是品牌特有的風格,鮮明的品牌態(tài)度,才能夠帶來更高的辨識度與產(chǎn)品價值,品牌風格所帶來的的內(nèi)容審美是打動目標消費者的關(guān)鍵所在;而內(nèi)容表達則要求運營人員要把內(nèi)容做到深入人心,俗話說“真佛只說人話”,特別是對于中國白酒這種大眾消費品,必須要采用故事化這種易于消費者理解的形式來表達。

具體到酒莊層面就是要系統(tǒng)性的打造企業(yè)文化體系,并且堅持積累與提煉品牌核心故事,發(fā)散式的來傳播。

04、內(nèi)容要能引發(fā)共鳴

我們前面說過“沒有認可就沒有交易”,其實前面還有一句就是“沒有信任就沒有認可”,消費者對于品牌的信任從何而來?歸根結(jié)底是對于企業(yè)輸出內(nèi)容的認知。

我們認為,基于產(chǎn)品功能與品質(zhì)的營銷依然是淺層次價值,當今體驗經(jīng)濟成為趨勢的背景下,企業(yè)需要挖掘功能之上的價值認同,也就是情緒共鳴,才能夠建立與消費者的密切連接,從而建立用戶與產(chǎn)品之間的深層聯(lián)系。

中國酒作為中國人生活中不可獲取的消費品,本身功能性價值非常有限,而且中國酒的消費存在著頑固的地域差異,因此打破傳播壁壘的方法只能是從情感出發(fā),實現(xiàn)消費者的移情,只有情感的轉(zhuǎn)移才能夠帶來消費行為的變化。

05、內(nèi)容要能促進分享

我們曾經(jīng)不止一次說過“沒有分享的傳播,只能是自娛自樂”,這是因為消費者目前分享成本非常高,如果消費者不愿意主動分享,那么起碼說明輸出的內(nèi)容有待改進,更大的價值在于分享能夠促進信息的傳播裂變,而且由于前面所述,精準分享是基于同一社群為前提,那么同類消費者有著共同的價值觀,分享能夠快速穿透人群,從而達到改變消費者心智的目的。

具體到酒莊內(nèi)容輸出,在實踐層面就需要不斷的實施跨界,并且盡可能快的緊跟時事熱點來完成內(nèi)容的主題提煉,從人群的利他特征角度來解決分享問題。

綜上所述,酒莊的內(nèi)容輸出,即是酒莊運營日常的基礎(chǔ)工作,同時也是酒莊對外傳播的核心工作,更是消費者建立企業(yè)認知的重要載體,酒莊對于每一次內(nèi)容輸出的都應該有標準,有方向,并且持續(xù)關(guān)注與總結(jié)。

    關(guān)鍵詞:酒類營銷 白酒酒莊 內(nèi)容營銷  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
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