環(huán)境、消費(fèi)、價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng) 酒莊模式的成長(zhǎng)性機(jī)遇

作為一個(gè)營(yíng)銷人，我知道商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，領(lǐng)先一步是先驅(qū)，超前二步就很有可能變成烈士，我亦是明白，營(yíng)銷無定式，沒有最好的，只有最合適企業(yè)的解決方案，同時(shí)我更是清楚，方案再好也要能夠落地執(zhí)行才有實(shí)效，否則都是空中樓閣。 即使是這樣的情況下，我依然認(rèn)為，對(duì)于那些立志于百年做酒企，具有品牌與品質(zhì)基因的酒企選擇酒莊模式依然是目前轉(zhuǎn)型的最佳選擇方案之一，這是由于目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境、酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者購(gòu)買行為等多重行為共同造就的結(jié)果。

01、中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)概括

在需求導(dǎo)向的消費(fèi)市場(chǎng)，研究消費(fèi)市場(chǎng)的特征與趨勢(shì)能夠輔助企業(yè)決策，優(yōu)化營(yíng)銷模式，并且確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)策略，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)目前存在著“產(chǎn)品過剩”、“信息超載”、“需求模糊”、“競(jìng)爭(zhēng)加劇”等四個(gè)特征。

首先是產(chǎn)品過剩，伴隨著生產(chǎn)效率以及現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品過剩已經(jīng)是事實(shí)，并且將會(huì)長(zhǎng)期存在，產(chǎn)品過剩的市場(chǎng)不僅表現(xiàn)為功能性產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量的極大豐富，更加表現(xiàn)為相關(guān)品類產(chǎn)品的高密度占位與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這意味著產(chǎn)品創(chuàng)新成本越來越高，并且難度越來越大，同時(shí)也意味著產(chǎn)品的差異化性質(zhì)越來越取決于產(chǎn)品之外(包括品牌、文化、服務(wù)等)的要素區(qū)隔。

其次是信息超載，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)，消費(fèi)者每天主動(dòng)與被動(dòng)的接觸與處理大量龐雜的信息，這一方面會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信息存儲(chǔ)嚴(yán)重超載，出于簡(jiǎn)化決策的原因會(huì)自動(dòng)屏蔽很多信息，另一方面是大量的信息會(huì)不斷干擾消費(fèi)者購(gòu)買決策，這就要求企業(yè)必須要掌握信息的內(nèi)容制作與分發(fā)資源，從而獲得信息戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

再次就是需求模糊：?jiǎn)滩妓拐f過，消費(fèi)者不知道自己想要什么，直到你把產(chǎn)品放在他面前，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，一方面是消費(fèi)者本身只會(huì)對(duì)于與自己密切相關(guān)的品類有著較高的需求，另一方面是伴隨著產(chǎn)品過剩，不同產(chǎn)品之間的差異化程度正在縮小，辨識(shí)度的下降導(dǎo)致消費(fèi)者的需求變得非常模糊。從營(yíng)銷的角度來說，如果企業(yè)不給自己產(chǎn)品做定位，那么顧客就會(huì)自動(dòng)給你定位，消費(fèi)者可能利用自己的認(rèn)知慣性與潛意識(shí)給企業(yè)做定位，而這些自發(fā)認(rèn)知往往充斥著偏見與誤解，給企業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響。

最后就是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇：伴隨著產(chǎn)品過剩，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)向著全系統(tǒng)、全領(lǐng)域的深度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，消費(fèi)者低于產(chǎn)品的需求變得非常的多元，另外就是中國(guó)已經(jīng)身處消費(fèi)型社會(huì)，大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)成為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品的迭代速度不斷加快，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度正在下降，而在互聯(lián)網(wǎng)與金融的催熟下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在流量獲取與消費(fèi)持續(xù)價(jià)值的服務(wù)層面，這又對(duì)于個(gè)性化需求提出了新的要求，社群化消費(fèi)崛起，從這個(gè)角度來說，消費(fèi)者的心智占位更是迫在眉睫! 總之，產(chǎn)品過剩要求企業(yè)開辟新的競(jìng)爭(zhēng)賽道;信息超載則需要企業(yè)構(gòu)建新的差異化體系;而需求模式與競(jìng)爭(zhēng)加劇則要求企業(yè)要更加貼近消費(fèi)者，從而挖掘與滿足不斷細(xì)分的人群需求，而這一切，都可以在酒莊模式中得到答案。

02、行業(yè)供給過剩需要酒莊模式來支撐產(chǎn)品價(jià)格

2004-2013年的中國(guó)酒業(yè)黃金十年，本質(zhì)上是吃到了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與人口紅利，包括品類市場(chǎng)、品質(zhì)市場(chǎng)與價(jià)格市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展帶來了行業(yè)性的繁榮。但是2016年之后，白酒產(chǎn)能下滑40%之多，這是典型的產(chǎn)能過剩。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，產(chǎn)能過剩直接給酒企這樣的市場(chǎng)供應(yīng)商制造了經(jīng)營(yíng)壓力，要求他們降低成本從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，低成本領(lǐng)先或者差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)同時(shí)到來，疊加的效果就是名酒借助品牌勢(shì)能與規(guī)模優(yōu)勢(shì)開始擠壓區(qū)域酒企，市場(chǎng)開始急速分化，沒有品牌與品質(zhì)加持下的酒類品牌價(jià)格策略逐漸失效，大量的區(qū)域酒企面臨著有價(jià)無市，甚至是無價(jià)無市的局面。

在這樣的背景下，酒企需要重新建立價(jià)格維度，把單純的產(chǎn)品功能溢價(jià)升級(jí)為消費(fèi)者價(jià)值，從而在一定程度上解決區(qū)域酒企價(jià)格升級(jí)與持續(xù)經(jīng)營(yíng)問題。

03、行業(yè)存量擠壓競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)構(gòu)建新的信任系統(tǒng)

中國(guó)酒行業(yè)目前依然流行著“專家背書”與“獎(jiǎng)狀背書”，什么“專家評(píng)語”、“國(guó)際金獎(jiǎng)”、“馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等，首先這本身是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，也是中國(guó)酒品牌化的基礎(chǔ)階段，那就是確認(rèn)品牌位置。 但是僅有品牌位置是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，伴隨著市場(chǎng)中不同維度的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多(跨界型、互聯(lián)網(wǎng)型、社群型、平臺(tái)型等等)，本身這些獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量在下降的同時(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)的號(hào)召力也越來越弱，信息化社會(huì)環(huán)境下相應(yīng)的品牌背書與指導(dǎo)消費(fèi)作用也逐漸降低。

以上這種情況的出現(xiàn)就需要企業(yè)尋找新的信任體系，很明顯酒莊正是這一思維的結(jié)果，繞開復(fù)雜的層級(jí)分銷體系，直接切入消費(fèi)者群體，通過三大場(chǎng)景建設(shè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷，立足企業(yè)本身，本地環(huán)境為企業(yè)的品牌、文化、工藝、品質(zhì)尋找新的差異化價(jià)值背書，構(gòu)成新的護(hù)城河。

04、酒莊是發(fā)展競(jìng)賽與創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)合體

在實(shí)際的市場(chǎng)中，由于政治經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)人力等因素，以及企業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)實(shí)的考量，存在著大量的趨同戰(zhàn)略，這本身就是同質(zhì)化的根源，同時(shí)由于消費(fèi)市場(chǎng)的重疊度極高，因此會(huì)存在著大量的資源搶奪與碾壓情況，你的利潤(rùn)市場(chǎng)可能也是別人根據(jù)地市場(chǎng)，因此別人會(huì)冒著虧損的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)。而你的成功戰(zhàn)略可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙倍資源的升級(jí)，再返回來打擊你自己的市場(chǎng)……所以每一個(gè)酒企都面臨著永遠(yuǎn)無法擺脫的發(fā)展競(jìng)賽，同時(shí)也面臨著不斷升級(jí)創(chuàng)新的發(fā)展需要。

為此我們把酒莊定義為“區(qū)域消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”，它已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品供應(yīng)商，它提供給市場(chǎng)消費(fèi)者用酒問題解決方案;其次是酒莊是“區(qū)域資源整合者與代表者”，它依靠本地地緣優(yōu)勢(shì)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)生態(tài)的一部分，從而立足企業(yè)與本地生態(tài)，構(gòu)建與發(fā)展一種先天，而且不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后我們還是要補(bǔ)充一下，雖然我們堅(jiān)定的認(rèn)為酒莊模式是酒企轉(zhuǎn)型的重要方式，但是我們依然要理性的認(rèn)識(shí)到，酒莊模式的運(yùn)營(yíng)是有前提條件的，那就是轉(zhuǎn)型做酒莊的企業(yè)必須擁有一定文化基建等設(shè)施設(shè)備，同時(shí)由于酒莊模式與企業(yè)的產(chǎn)品與銷售體系密切相關(guān)，因此，相對(duì)健全的銷售體系也是酒莊模式發(fā)揮效能的重要支撐!(原標(biāo)題：環(huán)境、消費(fèi)、價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)，酒莊模式的成長(zhǎng)性機(jī)遇)