大單品：你的企業(yè)生死紅線

大單品時(shí)代真的來(lái)了!

這是不爭(zhēng)的事實(shí)，一個(gè)品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品大單品化是必經(jīng)之路。縱觀成熟、恒久發(fā)展的企業(yè)都有這個(gè)共性。

產(chǎn)品，只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。大單品，也只有大單品，才是突破市場(chǎng)的最佳利器。

區(qū)域品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，不被外來(lái)品牌圍攻，還要很好的活下去，大單品必須提上日程，而且成為企業(yè)的一號(hào)戰(zhàn)略。我們九度智力集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年踐行：“雙品牌之下的大單品策略”落地執(zhí)行，取得了巨大成功。兩年來(lái)深度服務(wù)的陜西區(qū)域品牌瀘康酒業(yè)集團(tuán)就得到驗(yàn)證，大單品在所有的產(chǎn)品中占據(jù)50%以上的銷(xiāo)量，63%以上的利潤(rùn)。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

那么到底如何來(lái)打造大單品?

大單品戰(zhàn)略，就是找準(zhǔn)用戶(hù)的需求點(diǎn)，直接切入，做出足夠好的產(chǎn)品， 集中所有的精力和資源，在這一款產(chǎn)品上做出突破，即單點(diǎn)突破，單品為王。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)品牌為王失效，新的是法則單品為王。渠道為王失效，新的法則是用戶(hù)為王。規(guī)模為王失效，新的法則是口碑為王。

在執(zhí)行過(guò)程中，我們牢牢樹(shù)立三大思想統(tǒng)一：

1、打造一個(gè)極致單品

把一款產(chǎn)品、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)做到極致，就能打穿市場(chǎng)壁壘，打爆市場(chǎng)防線，摧垮對(duì)手底線。

2、舉起價(jià)格屠龍劍

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是殺手級(jí)價(jià)格，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的則是殺手劍應(yīng)用，即找到用戶(hù)的應(yīng)用點(diǎn)，而不是聚焦于功能點(diǎn)。

抓住用戶(hù)爆點(diǎn)，滿足用戶(hù)癢點(diǎn)，服務(wù)客戶(hù)靚點(diǎn)。

3、蘑菇云式的口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品必須依靠用戶(hù)的社交口碑效應(yīng)，引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，往往不到幾個(gè)星期就能引爆，要的快、準(zhǔn)、狠。

大單品戰(zhàn)略是可以復(fù)制的，甚至做爆品也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的必修課。

打造大單品的核心

最核心的行動(dòng)法則就是：價(jià)值錨

價(jià)值錨就是從用戶(hù)的角度出發(fā)，從用戶(hù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等維度， 尋找他們對(duì)一款產(chǎn)品做出判斷的價(jià)值錨點(diǎn)。

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的核心法則是“定位”所強(qiáng)調(diào)的信任狀，就是建立讓用戶(hù)信任的“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”，認(rèn)識(shí)大于事實(shí)。但是，現(xiàn)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心法則不是信任狀，而是價(jià)值錨，以用戶(hù)為中心，站在用戶(hù)角度思考，打造用戶(hù)可感知的價(jià)值錨點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造大單品遵循爆品研發(fā)“金三角法則”：痛點(diǎn)法則、尖叫點(diǎn)法則、爆點(diǎn)法則。

不是等風(fēng)口，而是要找風(fēng)口

從用戶(hù)角度思考，風(fēng)口就是國(guó)民性痛點(diǎn)，就是大多數(shù)國(guó)民最痛的需求點(diǎn)。

找風(fēng)口有三個(gè)工具：首先這個(gè)產(chǎn)品的深度和廣度都很大，很大人選擇創(chuàng)業(yè)，首先會(huì)想到衣食住行，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)很大。

其次是高頻消費(fèi)。找到用戶(hù)高頻消費(fèi)的需求點(diǎn)，占領(lǐng)用戶(hù)的人口。而且高頻打低頻也是大單品常見(jiàn)的游戲規(guī)則，不能是消費(fèi)者很久才消費(fèi)一次，這就是大單品的失敗。

最后是有標(biāo)準(zhǔn)化行為。大單品在一定程度上是反對(duì)個(gè)性化的，必須是恒定不變的產(chǎn)品，不是花里胡哨的多變產(chǎn)品或者多變風(fēng)格。

產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者一級(jí)痛點(diǎn)

用戶(hù)的痛點(diǎn)就像一個(gè)金字塔，有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)…… 一級(jí)痛點(diǎn)是用戶(hù)最痛的那個(gè)需求點(diǎn)，也是用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為最重要的一點(diǎn)，這是大單品策略的第一步，找不到消費(fèi)者痛點(diǎn)，他就會(huì)不爽，就不會(huì)去炫耀和傳播。

從用戶(hù)一級(jí)痛點(diǎn)的三個(gè)層次進(jìn)行，類(lèi)似于馬斯洛需求層次理論。

貪：性?xún)r(jià)比。江小白對(duì)屌絲痛點(diǎn)做到了絕殺!高顏值、炫文化，時(shí)代感。

嗔：高逼格。情懷是一種逼格。逼格的本質(zhì)就是社會(huì)性認(rèn)同。看什么劇才能體現(xiàn)我區(qū)別于別人的品味，即產(chǎn)品能夠給被炫耀的資格。例如大單品—茅臺(tái)，那就是炫耀，高逼格，身份的象征。當(dāng)然在瀘康老酒的大單品打造上，我們堅(jiān)持的就是老、有味道、懷舊的逼格。

用好大數(shù)據(jù)

1、關(guān)鍵用戶(hù)數(shù)據(jù)。集中、高消費(fèi)群體占比。

2、橫比和縱比。橫比就是跟同行比;縱比就是和自己的時(shí)間軸比。

3、細(xì)分和溯源。按照不同維度，如時(shí)間維度，從周數(shù)據(jù)，日數(shù)據(jù)做更細(xì)更深的挖掘。溯源就是查詢(xún)這個(gè)數(shù)據(jù)的源頭、源記錄，由此分析和發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的行為。

沒(méi)有以上的科學(xué)數(shù)據(jù)分析，就很難在后期進(jìn)行合理營(yíng)銷(xiāo)體系執(zhí)行。

建立大單品打造超預(yù)期口碑的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、超級(jí)病毒系數(shù)：當(dāng)用戶(hù)在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多大可能傳播給另外一個(gè)用戶(hù)。在特定時(shí)間看100個(gè)消費(fèi)者有多少人愿意進(jìn)行多層級(jí)自動(dòng)傳播，抽取的樣本就可以分析出產(chǎn)品在區(qū)域時(shí)間和空間的傳播系數(shù)。瀘康老酒在上市的前15天，整個(gè)安康酒圈都看到了老酒的畫(huà)面和全新包裝，把渠道層面的胃口釣得很高，迫切期望早日見(jiàn)到真容。

2、超預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)：讓用戶(hù)爽。硬件產(chǎn)品必須制造超預(yù)期的硬體驗(yàn)。先找到用戶(hù)的一級(jí)痛點(diǎn)，再把這種一級(jí)停電變成尖叫級(jí)的產(chǎn)品，最難在于平衡硬件技術(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)系。

3、跑分(最強(qiáng)悍的一招)：通過(guò)產(chǎn)品的性能指標(biāo)來(lái)突出產(chǎn)品的價(jià)值，瀘康老酒、小郎酒就是明顯的例子。

大單品引爆用戶(hù)口碑三大法則

1、一個(gè)核心族群

通過(guò)小眾影響大眾，通過(guò)大眾引爆互聯(lián)網(wǎng)。千萬(wàn)不要忽視小眾，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖型的小眾。引爆小眾就是引爆一個(gè)核心族群。能夠深刻洞察一個(gè)核心族群，針對(duì)其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，甚至是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。特別是區(qū)域品牌，實(shí)際上是由小眾開(kāi)始爆點(diǎn)傳播的。

2、用戶(hù)參與感

找到一個(gè)核心族群后，最重要的是引爆用戶(hù)參與感。

參與者三法則：做爆品、做粉絲、做自媒體。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)

1)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。借熱點(diǎn)事件，可以借自己的勢(shì)，也可以借別人的勢(shì)，無(wú)事件不營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)，區(qū)域大單品尤其重要，沒(méi)有事件也要造事件。

2)明星元素。上社交頭條的秘密武器：做產(chǎn)品也要娛樂(lè)化，死板的臉沒(méi)有人喜歡看。

3)造病毒

造病毒的三大要素：

創(chuàng)意——花更多的資源和時(shí)間在此。

支點(diǎn)——第一波受感染者，花第二多的資源在此。

杠桿——擴(kuò)音器、放大器，如微博、微信、直播等，最直接的口碑效應(yīng)就是發(fā)朋友圈。

主要就是搞定發(fā)燒友;搞定媒體，免費(fèi)上頭條;制造流行文化。

深刻理解大單品的生命周期

一般來(lái)講，一個(gè)戰(zhàn)略大單品在其上市之初的第一到第二年，是最危險(xiǎn)的兩年，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，80%的初創(chuàng)大單品都會(huì)死掉;如果戰(zhàn)略單品活不過(guò)這一兩年，那么，它就會(huì)自動(dòng)被淘汰。

過(guò)了這個(gè)時(shí)間段，一個(gè)戰(zhàn)略大單品如果能活上3到5年，那說(shuō)明這個(gè)大單品在整個(gè)行業(yè)中找到了自己的位置，有它存在的價(jià)值。只要不出大的方向性錯(cuò)誤，它還能夠一直活下去。

企業(yè)的成長(zhǎng)模式，一定要突破“機(jī)會(huì)導(dǎo)向+單點(diǎn)突破”的成長(zhǎng)范式，向“規(guī)模價(jià)位+營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法+快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)略大單品快速成長(zhǎng)最終表現(xiàn)為一個(gè)從資本量的積累、集中到資本總體質(zhì)的飛躍的過(guò)程，這個(gè)質(zhì)的飛躍就是資本實(shí)力的顯著增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)能力的明顯提高，其核心表現(xiàn)就是戰(zhàn)略單品因?yàn)槠滗N(xiāo)售規(guī)模的快速擴(kuò)大以及市場(chǎng)份額壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)的形成，戰(zhàn)略單品真正地成為了戰(zhàn)略大單品。戰(zhàn)略單品由此有了質(zhì)的飛躍。

一句話，戰(zhàn)略單品在成長(zhǎng)階段，不是在高速中做大，就是在等待中毀滅。

每一個(gè)成功品牌背后，都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大單品和一套大單品突破的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法，區(qū)域品牌大單品在營(yíng)銷(xiāo)上尤為重要。

區(qū)域品牌打造大單品的五個(gè)策略

1、大單品塑造必須上升到戰(zhàn)略高度

大單品塑造，必須從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上進(jìn)行考慮，而不是簡(jiǎn)單的缺一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)一個(gè)產(chǎn)品的短期行為。大單品塑造不易，經(jīng)常不是一年兩年就能成功，很多時(shí)候，需要三到五年時(shí)間才逐漸形成氣候，甚至需要更長(zhǎng)時(shí)間。

以牛欄山陳釀為例，其在市場(chǎng)上經(jīng)歷了接近6年時(shí)間以后，最終選擇河南市場(chǎng)濃香型為突破點(diǎn)，才進(jìn)入快速發(fā)展階段，在全國(guó)各地市場(chǎng)蓬勃發(fā)展起來(lái)。洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井原漿等品牌的大單品也是在經(jīng)過(guò)三到五年以后，才逐漸成為企業(yè)核心主導(dǎo)產(chǎn)品。

所以，大單品塑造必須融入到企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃之中，同時(shí)還必須匹配中長(zhǎng)期的資源投入計(jì)劃。

2、大單品塑造必須匹配品牌檔次

每個(gè)品牌，在消費(fèi)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，都形成一定的品牌價(jià)值檔次，如茅臺(tái)主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔，所以他們各自品牌對(duì)應(yīng)的大單品均與品牌價(jià)值相符，而且也只能在品牌所代表的價(jià)值檔次上最易形成超級(jí)大單品。

基于此，對(duì)于大單品塑造來(lái)說(shuō)，首先要評(píng)價(jià)一個(gè)品牌最主要的價(jià)值究竟是代表高檔、中檔，還是低檔，其次必須在品牌代表的主要價(jià)值檔次上開(kāi)發(fā)大單品，才最有機(jī)會(huì)成功。而不少本身中低檔白酒品牌，硬是推廣高檔大單品，最終得不償失。

3、大單品塑造必須抓住主流價(jià)格帶

對(duì)于一個(gè)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)形成幾個(gè)重要的主流價(jià)格帶，白酒銷(xiāo)量主要集中在這幾個(gè)主流價(jià)格帶之上。

因此，要開(kāi)發(fā)大單品，必須從市場(chǎng)角度出發(fā)，了解區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，然后銷(xiāo)售價(jià)位必須落在主流價(jià)格帶上，而對(duì)于超級(jí)大單品來(lái)說(shuō)，則必須落在市場(chǎng)前3位的主流價(jià)格帶之上，這樣才有銷(xiāo)量支撐基礎(chǔ)。

譬如，古井原漿5年落在了安徽市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)第一主流價(jià)格帶之上，成為了古井的超級(jí)大單品，之后古井在原漿5年之下，又延伸開(kāi)發(fā)了原漿獻(xiàn)禮版，價(jià)格落在中檔市場(chǎng)主流價(jià)格帶之上，也成為了古井的另一超級(jí)大單品。

九度在服務(wù)陜西瀘康酒業(yè)是就是采用“瀘康老酒15”年來(lái)切入市場(chǎng)，牢牢占領(lǐng)陜西市場(chǎng)188元的中上價(jià)格帶，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的168元和218元吃盡苦頭。消費(fèi)者在選擇時(shí)，感覺(jué)瀘康老酒既然敢比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴20元，必然貴的有道理;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手218元的性?xún)r(jià)比也許高于瀘康老酒，但已經(jīng)超出200元價(jià)格對(duì)比紅線，所以九度的策略就是：168元的競(jìng)品”當(dāng)頭一棒”高20元，給218元競(jìng)品“釜底抽薪”低50元!當(dāng)然，競(jìng)品218元我們則用“瀘康老酒20”來(lái)下壓。

4、大單品塑造必須聚焦前置資源投入

從當(dāng)前市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展情況來(lái)看，產(chǎn)品市場(chǎng)的供大于求、產(chǎn)品數(shù)量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等，導(dǎo)致新產(chǎn)品的培養(yǎng)成本越來(lái)越高，同時(shí)效果又越來(lái)越低。

大單品塑造過(guò)程中，一方面資源的聚焦投入尤其重要，將有限的資源聚焦投入，比如企業(yè)品牌傳播資源、市場(chǎng)推廣資源等必須聚焦到大單品上進(jìn)行投放，另一方面資源的前置性投入也是必不可少，大單品塑造的初期，需要大量的前置費(fèi)用進(jìn)行投入，以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。在執(zhí)行過(guò)程中，瀘康老酒15年占整個(gè)公司廣告資源的80%，安康地級(jí)市隨處可以“聽(tīng)得到、看得到，買(mǎi)得到”，另外一個(gè)品牌，陜西漢中城固天漢坊在漢中地區(qū)也是家家戶(hù)戶(hù)天漢坊，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)天漢坊。

5、大單品塑造必須與品牌價(jià)值有效結(jié)合

對(duì)于大單品塑造很多企業(yè)容易忽視的一個(gè)重要方面，就是沒(méi)有讓大單品與品牌的核心價(jià)值有效結(jié)合。

不少企業(yè)，在大單品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，容易跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)類(lèi)似的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值雷同，在市場(chǎng)上根本沒(méi)有差異性和特色。

而大單品開(kāi)發(fā)最好與品牌所代表的核心價(jià)值具有一定聯(lián)系，將品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，這樣在推廣過(guò)程中，品牌價(jià)值與產(chǎn)品容易形成互動(dòng)，品牌在多年發(fā)展過(guò)程中所積累的價(jià)值也能夠發(fā)揮效用，既能提升大單品推廣的效果，同時(shí)又可以節(jié)省資源。

創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)模式，引爆大單品

很多企業(yè)在戰(zhàn)略單品從培育期發(fā)展到快速成長(zhǎng)期的時(shí)候，都容易犯致命性的營(yíng)銷(xiāo)模式錯(cuò)誤。他們經(jīng)常還是沿用戰(zhàn)略單品開(kāi)發(fā)與培育階段的“聚焦+單點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略思維及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法(營(yíng)銷(xiāo)模式)，諸如還在沿用聚焦根據(jù)地市場(chǎng)策略、滾動(dòng)復(fù)制策略、根據(jù)地渠道突破、聚焦終端動(dòng)銷(xiāo)、產(chǎn)品溢價(jià)策略等等。

殊不知，這樣的策略組合，已經(jīng)不適應(yīng)變化了的市場(chǎng)，已經(jīng)抓不住被教育普及了的新品類(lèi)的龐大消費(fèi)群，它將會(huì)讓企業(yè)喪失因?yàn)閼?zhàn)略單品創(chuàng)新而帶來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使得被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所反超。

“聚焦+單點(diǎn)突破”的營(yíng)銷(xiāo)模式，適合于新品類(lèi)的消費(fèi)還沒(méi)有普及化的戰(zhàn)略單品市場(chǎng)。因?yàn)橹挥胁糠忠庖?jiàn)領(lǐng)袖型消費(fèi)者在先行消費(fèi)該品類(lèi)，所以企業(yè)只能聚焦于局部消費(fèi)者，力圖通過(guò)對(duì)他們的單點(diǎn)突破，來(lái)帶動(dòng)整體消費(fèi)的普及化、大眾化。

作為一個(gè)戰(zhàn)略大單品的經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)企業(yè)身處戰(zhàn)略大單品即將普及化、大眾化、潮流化的歷史時(shí)刻，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立順應(yīng)潮流而動(dòng)的思想，不固步自封地照搬以前的成功經(jīng)驗(yàn)，放棄做點(diǎn)的舊模式，而是圍繞快速做大、快速搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)始做局而不是做點(diǎn)，用布局思維做點(diǎn)，既布局又做點(diǎn)，制定合理、快捷、有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法與模式，一舉取得跨越式、顛覆式業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

大單品進(jìn)入成長(zhǎng)階段，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)向大眾化的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)新趨勢(shì)的形成，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的增量消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，那些搶先根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的改變而重新配置自身資源的企業(yè)，那些搶先根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的改變而改變自己營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，將會(huì)取得巨大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

因此，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)模式的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，是準(zhǔn)確把握本品類(lèi)本階段關(guān)鍵性的成功要素，并圍繞該成功要素，去配置營(yíng)銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)手段，形成自己獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式。

打造大單品應(yīng)樹(shù)立的四大意識(shí)

1、樹(shù)立大戰(zhàn)略市場(chǎng)意識(shí)

戰(zhàn)略市場(chǎng)一般是指市場(chǎng)容量大、輻射力強(qiáng)、戰(zhàn)略縱深地位非常高的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)分為兩類(lèi)。

一是家門(mén)口市場(chǎng)。這類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用投入大，難攻也難守。進(jìn)攻這類(lèi)市場(chǎng)不能急功近利，只有制訂中長(zhǎng)期計(jì)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)投入，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才不會(huì)影響其他市場(chǎng)。

二是本市或本縣市場(chǎng)的根據(jù)地市場(chǎng)。這類(lèi)市場(chǎng)區(qū)域品牌具有得天獨(dú)厚的群眾基礎(chǔ)和政府資源，針對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)，區(qū)域品牌必須采取高強(qiáng)度占有策略，也就是防御策略，做到全價(jià)位覆蓋、掌控核心終端、加大傳播資源的投入力度、核心消費(fèi)者“封口”，不給競(jìng)品可乘之機(jī)。

區(qū)域品牌沒(méi)有戰(zhàn)略市場(chǎng)無(wú)法生存，如同無(wú)根之木，無(wú)法快速成長(zhǎng)。

區(qū)域品牌必須聚焦資源建立戰(zhàn)略市場(chǎng)，一個(gè)強(qiáng)大的軍隊(duì)必須有欲進(jìn)則進(jìn)、欲退可守、自給自足的造血市場(chǎng)，一個(gè)沒(méi)有根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是四處游擊的草寇，不會(huì)堅(jiān)持太久。

不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。高覆蓋的產(chǎn)品線并不是隨意開(kāi)發(fā)的，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)息息相關(guān)，涉及區(qū)域品牌將來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品、共賣(mài)產(chǎn)品的生命周期，涉及打造品牌形象和維護(hù)市場(chǎng)秩序。

2、樹(shù)立樣板市場(chǎng)意識(shí)

區(qū)域地頭蛇成為區(qū)域霸主，是戰(zhàn)略樣板市場(chǎng)為其進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，如衡水老白干成為“河北王”、河南的彩陶坊“中原王”、陜西的安康“瀘康王”，漢中的“城固王”。很多區(qū)域品牌都有快速擴(kuò)張的野心，但是由于資源、隊(duì)伍、品牌、資金等，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失敗而歸。

集中突破區(qū)域樣板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路，是區(qū)域品牌騰飛具有戰(zhàn)略意義的一步棋。

3、渠道無(wú)空隙，雄霸市場(chǎng)意識(shí)

必須采取“屏蔽渠道，堅(jiān)壁清野”的策略，“只要渠道在，陣地就會(huì)在”。

(1)強(qiáng)化渠道扁平化層級(jí)。核心是取消二級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)、掌控和服務(wù)終端，減少渠道多余環(huán)節(jié)，讓管理更加精細(xì)化與扁平化。

(2)渠道分類(lèi)管理與層級(jí)管理。根據(jù)渠道類(lèi)型(流通、餐飲、商超、團(tuán)購(gòu)等渠道)、根據(jù)各渠道的層級(jí)(核心網(wǎng)點(diǎn)、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)、形象網(wǎng)點(diǎn)、一般性網(wǎng)點(diǎn)等)導(dǎo)入不同的、相匹配的合作模式、管理方式、利益分配模式等，形成清晰的利益鏈結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格管理，避免市場(chǎng)混亂，建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作模式。

(3)打造戰(zhàn)略合作聯(lián)盟體。經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端店在這些渠道中往往有核心渠道成員，他們的銷(xiāo)量和市場(chǎng)影響力比較大，只要企業(yè)與市場(chǎng)的核心渠道成員形成戰(zhàn)略同盟，競(jìng)品就很難切入市場(chǎng)。

(4)建立形象終端。在區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)形象終端(專(zhuān)賣(mài)店、形象店)，樹(shù)立標(biāo)桿形象。

4、牢記產(chǎn)品周期意識(shí)

(1)新產(chǎn)品上市，“高開(kāi)低走”，逐漸穩(wěn)定。

(2)做出充足的市場(chǎng)費(fèi)用(廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、消費(fèi)推廣費(fèi)等)預(yù)算，多用于市場(chǎng)推廣與渠道建設(shè)，先市場(chǎng)，后銷(xiāo)量。如果過(guò)度用于產(chǎn)品促銷(xiāo)層面，很容易快速透支產(chǎn)品的生命力。

(3)把握時(shí)機(jī)，有規(guī)律地升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格。保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價(jià)格標(biāo)桿。

打造大單品是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，任何一個(gè)區(qū)域品牌需要有戰(zhàn)略意識(shí)的同時(shí)還要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，然后才能收獲成功。