勁酒何以稱霸廣東

2015-07-09 08:06  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

據(jù)廣東酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭洪透露,2014年,廣東保健酒總銷售額已經(jīng)接近20億,勁酒占據(jù)一半市場(chǎng)。幾年前,這里還是以廣西古嶺神、海南椰島鹿龜、湖北勁酒三分天下的市場(chǎng)格局。如今,勁酒以占據(jù)一半市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)稱霸廣州保健酒市場(chǎng),勁酒是如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?而先于勁酒占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的古嶺神和椰島鹿龜又是為何丟失市場(chǎng)的?

勁酒深耕廣東,市場(chǎng)格局已定

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,海南的椰島鹿龜和廣西的古嶺神因?yàn)榈鼐壓臀幕南嘟,曾一度是廣東保健酒市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。近年來(lái),由于勁酒和地產(chǎn)保健酒的持續(xù)發(fā)力,廣東保健酒市場(chǎng)有變。據(jù)彭洪介紹,廣東保健酒市場(chǎng)總?cè)萘恳呀?jīng)近20億,其中勁酒占據(jù)一半左右,椰島鹿龜和古嶺神各擁有2億元,出現(xiàn)了嚴(yán)重萎縮的現(xiàn)狀。

有經(jīng)銷商透露,勁酒在廣東餐飲渠道的鋪貨率已經(jīng)超過(guò)90%以上,記者走訪市場(chǎng)時(shí)亦有發(fā)現(xiàn):在各大商場(chǎng)貨架上銷售的保健酒中,勁酒占據(jù)這最佳的陳列位置和最大的堆頭,而煙酒專賣店中,則由勁酒和一些不知名的品牌組成,椰島鹿龜和古嶺神難尋蹤跡。

從市場(chǎng)板塊來(lái)看,勁酒已經(jīng)登錄珠三角各大城市并具備絕對(duì)規(guī)模,曾經(jīng)同樣風(fēng)云珠三角的椰島鹿龜已經(jīng)失去在廣州、深圳和佛山等地的市場(chǎng)基礎(chǔ),而古嶺神除了在惠州外,在其他城市表現(xiàn)平平。

彭秘書(shū)長(zhǎng)和諸多保健酒經(jīng)銷商認(rèn)為,通過(guò)近幾年的數(shù)據(jù)顯示和渠道現(xiàn)象可以看出,廣東保健酒市場(chǎng)已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的勁酒獨(dú)大格局。

雖然勁酒在全國(guó)范圍內(nèi)都是一個(gè)傳奇,2014年實(shí)現(xiàn)了70億銷售額的成績(jī),但從張?jiān)H拗翆、威力神、龍虎豹、古嶺神、椰島鹿龜?shù)却笈圃萍膹V東實(shí)現(xiàn)突圍,并非易事。

從營(yíng)銷系統(tǒng)分析格局成因

“所有保健酒目前呈現(xiàn)出的消費(fèi)對(duì)象、渠道都很相似,其他先于勁酒占據(jù)廣東市場(chǎng)的品牌相繼失聲,值得行業(yè)研究。”彭洪表示,保健酒在渠道、促銷、訴求上都有相近的選擇,不同的結(jié)果源于其營(yíng)銷系統(tǒng)的差別。

1、營(yíng)銷:深度分銷,管理不同

占據(jù)即飲市場(chǎng)應(yīng)該是保健酒能否成功的關(guān)鍵,這決定了保健酒深度分銷路線。從進(jìn)入廣東開(kāi)始,勁酒就采取“1+N”模式,在廣東設(shè)立省級(jí)辦事處,各地市設(shè)立二級(jí)辦事處,縣級(jí)城市設(shè)立三級(jí)辦事處,將神經(jīng)伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn),廠家派出人員到辦事處與各區(qū)域經(jīng)銷商共同開(kāi)拓市場(chǎng),并做好管理、維護(hù)、服務(wù)等工作。

雖然椰島鹿龜和古嶺神都采取了分銷模式,但是從組織架構(gòu)、人員投入上遠(yuǎn)不如勁酒,仍呈現(xiàn)粗曠狀態(tài),采取酒類行業(yè)里高渠道利潤(rùn)的做法來(lái)刺激經(jīng)銷商。

事實(shí)上,兩種分銷都占有一定優(yōu)勢(shì),但因?yàn)閯啪圃趶V東形成的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理,其帶來(lái)的結(jié)果也完全不同。首先,渠道扁平化程度高,層級(jí)少,產(chǎn)品直接從廠家到區(qū)域經(jīng)銷商手中后再分銷至零售商;其次,廠家對(duì)市場(chǎng)控制力強(qiáng),專人進(jìn)行渠道維護(hù),保證各項(xiàng)政策的落實(shí)。省級(jí)辦事處一位要求匿名的辦事人員告訴記者,雖然設(shè)立辦事處提高了成本,但是卻能掌握每一個(gè)終端的情況,“這是紅牛、六個(gè)核桃和加多寶的做法,能夠?qū)崿F(xiàn)真正的快消。”這也才出現(xiàn)了前一部分記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)格局。

彭洪在觀察近年來(lái)廣東保健酒市場(chǎng)的變化后,表示勁酒在餐飲、商超等渠道上的成功并不在于營(yíng)銷模式的選擇,而是針對(duì)渠道的精細(xì)化管理,“勁酒在客戶和渠道管理上很精細(xì),對(duì)于每個(gè)店當(dāng)日銷量都能及時(shí)掌握,快消行業(yè)需要如此快的反應(yīng),來(lái)分析哪一個(gè)產(chǎn)品、促銷等受歡迎程度,而椰島和古嶺神等在客情維護(hù)方面并不好,長(zhǎng)期不關(guān)注終端的表現(xiàn),導(dǎo)致終端將精力移在了勁酒和其他品牌上。”

據(jù)記者了解,勁酒成立了終端零售跟蹤研究部門,對(duì)各終端反饋回來(lái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行點(diǎn)、局部和全線分析,以方便隨時(shí)調(diào)整促銷、產(chǎn)品布局等。

2、推廣:方式相近,動(dòng)機(jī)不同

一般情況下,做推廣有兩個(gè)目的:要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售;要么提升產(chǎn)品的形象。

諸多保健酒經(jīng)銷商告訴記者,在競(jìng)爭(zhēng)初期,勁酒、古嶺神和椰島鹿龜都選擇了投入廣告的方式,但唯有勁酒以每年100萬(wàn)的費(fèi)用與電視臺(tái)、《南方都市報(bào)》等合作,加之其長(zhǎng)期在央視的廣告,形成了多維一體的高空宣傳,實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者心中的知曉率,而古嶺神和椰島鹿龜在廣告投入方面相比之下,顯得很弱。

相比于廣告,椰島和古嶺神在線下推廣方面投入較大,主要依靠餐飲店的店招、包柱、POP招貼畫(huà)等終端售點(diǎn)廣告和終端陳列、專用的菜牌、煙灰缸等終端物料進(jìn)行展示和傳播。但勁酒也采取了同樣的方式,不同的是在線下推廣路上奪走了一步:就餐高峰期,工作人員會(huì)到核心餐飲店進(jìn)行贈(zèng)酒品鑒,及時(shí)獲得消費(fèi)者的回饋。

東莞一保健酒經(jīng)銷商稱,雖然在推廣方式上相近,但三者選擇的力度有所不同,歸根到底,這是各品牌的推廣動(dòng)機(jī)差異所致:勁酒重在品牌宣傳,消費(fèi)者教育;而椰島和古嶺神則含有投機(jī)主義,推廣是為了實(shí)現(xiàn)短期的銷量提升,但這卻恰恰丟失了市場(chǎng)。事實(shí)上,記者在走訪中得知,勁酒并沒(méi)有隨意通過(guò)買贈(zèng)、降價(jià)等推廣來(lái)提升銷量,而是去包裝化、親民定價(jià)來(lái)穩(wěn)定消費(fèi)者。

據(jù)知情人士透露,辦事處系統(tǒng)的70%精力都在做消費(fèi)者教育、客戶維護(hù)、品牌形象樹(shù)立工作,通過(guò)贊助公益活動(dòng),社區(qū)推廣等建立勁酒在消費(fèi)則心中的健康形象。

3、未來(lái):誰(shuí)在擁抱年輕人?

但凡保健酒,都離不開(kāi)功能的渲染,其目標(biāo)消費(fèi)群體也都是中老年群體,因此椰島鹿龜提出了禮品的概念,針對(duì)老年市場(chǎng),勁酒則在“勁”上面有所暗示,主要針對(duì)30至50歲的消費(fèi)者;而古嶺神定位更加低端,將消費(fèi)者瞄向消費(fèi)力稍弱的群體。

消費(fèi)對(duì)象細(xì)分的不同,造成了不同的選擇,即使是選擇突破,椰島和古嶺神更多在于堅(jiān)守或者向勁酒所面對(duì)的消費(fèi)群體發(fā)力,而勁酒已經(jīng)將消費(fèi)者瞄向了年輕群體。

近一兩年,勁酒針對(duì)年輕人開(kāi)展了一系列校園推廣活動(dòng),挖掘“勁”字當(dāng)中的青春、活力的含義,線上發(fā)起#我為勁酒代言#的微博話題活動(dòng)、線下通過(guò)“勁酒基地探秘之旅”,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)畢業(yè)大學(xué)生在酒文化方面的教育。事實(shí)上,諸如贊助廣東好聲音、高校社團(tuán)活動(dòng)等已經(jīng)成為勁酒與年輕人接觸的方式。

    關(guān)鍵詞:勁酒 保健酒 營(yíng)銷  來(lái)源:糖酒快訊  杜強(qiáng)
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