近年來(lái),因?yàn)槿M(fèi)限制的政策,以及整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)步入了低谷期。從另一方面來(lái)看,也是回歸以個(gè)人消費(fèi)為主的健康市場(chǎng)的契機(jī)。
這一轉(zhuǎn)型,促使國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行新的市場(chǎng)推廣模式的探索和嘗試。尤其近年來(lái)國(guó)外葡萄酒廠商和產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣時(shí)發(fā)現(xiàn),經(jīng)常是錢(qián)花出去了但是效果并不如人意。如何調(diào)整策略,采用更有效的措施,在將品牌推向市場(chǎng)時(shí)能事半功倍,以下幾個(gè)點(diǎn)需要特別注意:
1、確保品牌活動(dòng)聲音能盡可能傳遞出去
重視傳播的精準(zhǔn)性多樣性是關(guān)鍵之一。主辦方投入時(shí)間、人力和物力舉辦一場(chǎng)盡善盡美的晚宴或者品鑒酒會(huì),但是經(jīng)常不愿意在傳播上投入多些資源和心思。沒(méi)有把品牌活動(dòng)帶來(lái)的形象訴求充分宣傳出去,沒(méi)有足夠的發(fā)布渠道讓目標(biāo)受眾了解到你的推廣活動(dòng),無(wú)疑是事倍功半。
盡可能把品牌活動(dòng)的聲音推出去才是最重要的,不需要斥以重金,選擇靈活的推廣模式和能達(dá)到傳播效果的正確渠道,做一次活動(dòng)就能達(dá)到多次活動(dòng)的效果。
2、選擇有效的品牌傳播渠道
選擇目標(biāo)精準(zhǔn)的傳統(tǒng)媒體合作如紙質(zhì)雜志、書(shū)籍,也可以選擇傳播快,更靈活的媒體如網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào),也包括自媒體的博客、微博和微信朋友圈。
在全社會(huì)泛媒體時(shí)代,必須有足夠清醒的認(rèn)知和分析:品牌主要針對(duì)的受眾是哪一個(gè)層面的,時(shí)效性的考量,渠道到達(dá)的效率和覆蓋面,還有各投放渠道的成本等。對(duì)于影響力減弱的傳統(tǒng)紙媒,必須現(xiàn)實(shí)的考慮到它的發(fā)行量和投放場(chǎng)所,相比之下葡萄酒類(lèi)書(shū)籍更要窄一些。
現(xiàn)在特別要提一下自媒體,現(xiàn)在很多門(mén)戶(hù)大平臺(tái),為了吸引更多原創(chuàng)內(nèi)容,給了自媒體更大的發(fā)布平臺(tái)其中分PC端、手機(jī)瀏覽器端和手機(jī)新聞客戶(hù)端。
在這個(gè)飽受詬病的朋友聚會(huì)演變?yōu)楦髯缘皖^玩手機(jī)的時(shí)代,對(duì)于新興的自媒體來(lái)說(shuō),它的PC端和手機(jī)瀏覽器端訪問(wèn)量可能并不高,但是其所在的大平臺(tái)的手機(jī)新聞客戶(hù)端的相關(guān)頻道訪問(wèn)量往往相當(dāng)可觀,同時(shí)比較精準(zhǔn),這類(lèi)發(fā)布渠道有較佳的傳播效果,而且現(xiàn)階段通過(guò)自媒體發(fā)布的性?xún)r(jià)比也不錯(cuò)。
3、綜合考量,選擇靈活多樣的推廣方式
培訓(xùn)、講座、酒展等都是常見(jiàn)的推廣方式,主要還是針對(duì)葡萄酒行業(yè)人士。此外還可以以商會(huì)或協(xié)會(huì)代表產(chǎn)區(qū)整體形象,選擇客流量大的超市、商場(chǎng)、有機(jī)農(nóng)夫集市等開(kāi)展葡萄酒文化主題節(jié)慶活動(dòng),針對(duì)現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)為主的市場(chǎng),推廣體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。
以智利葡萄酒為例,大多數(shù)適合日常飲用的中低端酒,有果香、甜香料等易共鳴的香氣為主導(dǎo),圓潤(rùn)易飲,單寧柔和,容易被初級(jí)消費(fèi)者接受。尤其適合這類(lèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),再加上智利酒自身的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),去直接高效地吸引到客戶(hù)。
2015將是葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇的一年,雖然不見(jiàn)得有大幅的增長(zhǎng),但從過(guò)去幾個(gè)月的數(shù)據(jù)和從不同規(guī)模酒商那里得到的反饋,都看好今年的回升。
整個(gè)行業(yè)在過(guò)去兩年大力投入對(duì)于葡萄酒文化的普及和推廣的努力也已經(jīng)初見(jiàn)成效,越來(lái)越多具有購(gòu)買(mǎi)力的葡萄酒消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒基本認(rèn)知開(kāi)始有所了解。一些對(duì)葡萄酒有興趣的消費(fèi)者,更是具備了進(jìn)階的葡萄酒知識(shí),逐漸發(fā)展成為自己社交圈里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)需求也在市場(chǎng)培育和葡萄酒文化教育推廣中快速增長(zhǎng)。當(dāng)下對(duì)于像智利等產(chǎn)區(qū)國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上想進(jìn)一步打開(kāi)局面的話,其實(shí)是關(guān)鍵的時(shí)機(jī)。穩(wěn)定的品質(zhì),適合市場(chǎng)的口味風(fēng)格,零關(guān)稅的噱頭。
這應(yīng)是一場(chǎng)持久的推廣戰(zhàn)役,而不是一段時(shí)期的幾次密集式的活動(dòng)。并不一定要燒錢(qián)做大規(guī);顒(dòng),只要以容易取得公眾信服力的行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)作為依托,周期做一些小規(guī)模但重視傳播效果的活動(dòng)。并不需要大量資金,需要的是精準(zhǔn)的定位,恰當(dāng)靈活的方式,適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的策略。
目前各大產(chǎn)區(qū)國(guó)都在積極推廣,搶占中國(guó)市場(chǎng)份額,如果不積極進(jìn)取,終究會(huì)不進(jìn)則退,把已經(jīng)贏得的市場(chǎng)拱手相讓出去。