社群營銷下酒莊產(chǎn)品設(shè)計

知趣文創(chuàng)一直專注于中國白酒酒莊設(shè)計及運營相關(guān)的研究，提出了酒莊運營的1234觀點(一個社群、兩類活動、三組場景、四套產(chǎn)品)。今天就來和大家探討下，社群營銷的背景下，酒莊產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)的那些事。

我們在前文已經(jīng)詳細(xì)說明了酒莊社群營銷的概論(沒讀過的朋友可以參閱本公眾號以前的文章)，這里就不再過多闡述了。今天我們來聊一聊關(guān)于酒莊1234觀點中的第四個，四套產(chǎn)品中的產(chǎn)品該如何設(shè)計的問題。

首先，在說到社群產(chǎn)品如何設(shè)計之前，我們要搞清楚兩個問題：

第一個問題，社群營銷的核心是什么?

第二個問題，消費者購買產(chǎn)品的理由是什么?

一、 社群營銷的核心是什么?

社群運營的最核心內(nèi)容就是社群裂變，只有社群的不斷裂變，才會給酒莊帶來不斷的流量，有了流量，就能變現(xiàn)，能變現(xiàn)，自然就能為酒莊賺錢。所以在酒莊社群運營的時候，所設(shè)計的場景、活動以及產(chǎn)品，必須要自帶傳播的裂變屬性。什么是傳播的裂變屬性，簡單而言就是你所做的一切，都能讓消費者情不自禁地去分享到自己朋友圈，分享給朋友，我們酒莊的運營人員要給消費者制造分享的理由。

二、 消費者在酒莊為什么會購買你的產(chǎn)品?

消費者購買產(chǎn)品的都是因為消費者有購買產(chǎn)品的理由，這個理由多種多樣，可以是單純的喜歡這個產(chǎn)品，也可以是沒聽說，沒見過這個產(chǎn)品，一時獵奇，就購買了這個產(chǎn)品，很多情況下并不是因為真實需求這個產(chǎn)品而購買，所以我們認(rèn)為，但凡消費者購買某款產(chǎn)品，其背后一定有有一些足以打動消費者的核心理由。

弄清楚了這兩點，酒莊運營1234觀點中的4套產(chǎn)品的設(shè)計，無論是常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計、定制產(chǎn)品設(shè)計、衍生產(chǎn)品設(shè)計以及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，必須要遵循兩個原則。

一、 產(chǎn)品設(shè)計和制作必須具備傳播的裂變屬性。

所謂的傳播的裂變屬性，簡言之就是產(chǎn)品的設(shè)計以及制作過程中，要考慮到消費者的情感因素，激發(fā)消費者去傳播分享產(chǎn)品的欲望。再看一個產(chǎn)品圖片：

記得當(dāng)初第一次見到江小白小酒，就被它吸引，被它的包裝，被它的文案深深吸引，毫不猶豫地發(fā)了一條朋友圈。

知趣文創(chuàng)提出的酒莊打造觀點，是基于酒莊整體戰(zhàn)略層面考慮，酒莊的場景建設(shè)，酒莊活動運營，酒莊產(chǎn)品打造都應(yīng)遵循這一原則，讓傳播的裂變屬性融入到酒莊建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)之中。

二、 酒莊的產(chǎn)品要給消費者一個購買的理由

在傳統(tǒng)的消費觀念中，認(rèn)為購買源于需求，因為有了需求，所以才會產(chǎn)生購買行為，這沒錯，但需求只會讓消費者對于商品的某個品類產(chǎn)生購買欲望。譬如，我需要一臺電腦用來辦公，電腦就是我現(xiàn)在的需求。至于我購買何種電腦，何種品牌的電腦，我的需求并沒有給我指示，需要是各種電腦廠家給我一個購買的直接理由：華為說它的筆記本電腦是全面屏的，我喜歡，所以我就購買華為的筆記本電腦，而不是聯(lián)想的筆記本。在這里，華為可以提供全面屏筆記本就是我購買華為筆記本電腦的購買理由。

同樣，在酒莊的產(chǎn)品設(shè)計，也需要給消費者一個購買酒莊產(chǎn)品的直接理由。這個可以通過產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的故事等設(shè)計，從而不斷放大消費者購買理由，促進(jìn)消費者購買行為。

看到上圖的馬勺臉譜酒，通過它個性的臉譜圖畫，鮮艷的色彩搭配，是不是有一種強(qiáng)烈的視覺沖擊感?再配上它“中國民間藝術(shù)文化巡禮”的標(biāo)簽，體現(xiàn)出的就是一瓶有文化內(nèi)涵，有歷史底蘊的一款酒，“文化酒”就是馬勺臉譜酒要傳達(dá)給消費者購買它的理由。

有一個真實的案例，上世紀(jì)三十年代，美國有一款叫舒利茲的啤酒，在剛開始的時候，這個啤酒銷量的很不好，跟現(xiàn)在很多酒水一樣，銷量不旺。有一天舒利茲的老板在火車上遇到了著名的廣告人霍普金斯，霍普金斯就給舒利茲老板寫了一條廣告：“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”就是這樣一條廣告語并配上霍普金斯畫的示意圖，在報紙上做起了廣告，最后讓舒利茲大賣。這條廣告語其實只不過把啤酒的生產(chǎn)工藝說了出來，但為什么最后舒利茲會大賣呢?因為霍普金斯的廣告語給了消費者一個購買舒利茲的啤酒的理由。這個理由看似是啤酒人都懂的工藝常識，但普通人不知道，一旦你給出了，消費者就會為你買單。就像我們的農(nóng)夫山泉，它真的有點甜嗎?有點甜也只不過是農(nóng)夫山泉給消費者一個購買它的理由而已。

在酒莊運營中，知趣文創(chuàng)認(rèn)為，酒莊產(chǎn)品的設(shè)計，特別是酒莊的常規(guī)產(chǎn)品以及定制產(chǎn)品的設(shè)計，必須搞清楚消費者為什么會購買它，給消費者一個購買產(chǎn)品的理由。

綜上所述，酒莊在運營過程中，對于產(chǎn)品的設(shè)計必須遵從兩個原則，第一原則是要求酒莊的產(chǎn)品必須具備傳播的裂變屬性，讓消費者自發(fā)分享酒莊產(chǎn)品給朋友，以口碑帶動酒莊產(chǎn)品的銷路增長，第二個原則是要求酒莊的產(chǎn)品必須給消費者一個購買的理由，理由可以千萬種，但一定要是適合產(chǎn)品定位的理由。知趣文創(chuàng)認(rèn)為，酒莊產(chǎn)品如果同時具備了這兩個屬性，必定會很快建立起酒莊自己的私域流量池，從而帶動整個酒莊經(jīng)濟(jì)的提升。