5個(gè)運(yùn)作方向，酒企區(qū)域?yàn)橥酰?/h1>

2015-06-18 09:25  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

區(qū)域市場(chǎng)如何做，相信所有企業(yè)、經(jīng)銷商都深入研究過，也都有相對(duì)應(yīng)的策略，但是，要做到區(qū)域市場(chǎng)為王，尤其是這個(gè)酒企眾多，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的大環(huán)境下，還是有很大難度。那么究竟怎么才是稱霸區(qū)域市場(chǎng)呢， 我們來看下區(qū)域?yàn)橥醯娘@著標(biāo)志。

一是，市場(chǎng)份額占市場(chǎng)半數(shù)以上。

強(qiáng)勢(shì)與王者是兩個(gè)概念，成為區(qū)域王者，也就是在此區(qū)域內(nèi)無其他酒企可以抗衡。當(dāng)做到一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額超過半數(shù)，比其他酒企加在一起還多時(shí)，那么這個(gè)酒企應(yīng)該也就做到此區(qū)域真正的王者了。

二是，消費(fèi)者認(rèn)知度最高，區(qū)域自點(diǎn)率第一。

區(qū)域?yàn)橥醯牧硪粋�(gè)關(guān)鍵性標(biāo)志就是消費(fèi)者自點(diǎn)率，一個(gè)區(qū)域內(nèi)，如果做個(gè)簡單的抽樣調(diào)查，知道此酒的人群占所有受調(diào)查人群的95%以上;再選擇喝酒人群抽樣調(diào)查，喝過此酒的比例在80%以上，那么這個(gè)酒企就足夠在這個(gè)區(qū)域內(nèi)成為王者了。另外，酒水的自點(diǎn)很重要，喝過與常喝是兩個(gè)概念，如果在終端進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，有70%以上的自點(diǎn)率，那么這個(gè)酒企在此區(qū)域內(nèi)就是絕對(duì)的王者。

三是，廣告全面覆蓋，概念深入人心

現(xiàn)在的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告無處不在，各種媒體，各種宣傳形式充斥大街小巷。如果要成為區(qū)域的王者，廣告覆蓋起碼要做到全方位、多層次。從廣度、深度都有體現(xiàn)，做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，如果80%的受調(diào)群眾都能準(zhǔn)確說出廣告的位置所在、形式是什么;如果50%的受調(diào)群眾能口述出產(chǎn)品詳細(xì)名稱以及廣告語，那么這個(gè)酒企就是絕對(duì)的王者了。

四是、產(chǎn)品終端覆蓋率高，主導(dǎo)產(chǎn)品銷量巨大

區(qū)域王者最直接的標(biāo)志就是產(chǎn)品終端覆蓋率高，各類渠道、大小終端到處充斥企業(yè)各類產(chǎn)品，而且主導(dǎo)產(chǎn)品明顯，銷售量巨大。如果所有終端都有此酒企的產(chǎn)品銷售，而且動(dòng)銷率高，銷售量大，所有終端老板又都把產(chǎn)品作為主要推售目標(biāo)，想不做到區(qū)域?yàn)橥醵茧y。

那么，究竟怎樣才能做到區(qū)域市場(chǎng)為王呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方向加以運(yùn)作。

一、產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，是企業(yè)走上區(qū)域市場(chǎng)為王的第一步。

任何一個(gè)市場(chǎng)的成功，首先是產(chǎn)品的成功;任何一個(gè)品牌的成功，也同樣離不開產(chǎn)品的成功。

只有產(chǎn)品成為王者，市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)成為王者，所以，企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)打造過程中，首先考慮的是用什么樣的產(chǎn)品去做市場(chǎng)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?成功機(jī)會(huì)有多大?這都是必須要考慮的事情，否則區(qū)域市場(chǎng)成功的希望都渺茫，何談區(qū)域?yàn)橥酢?/p>

在區(qū)域市場(chǎng)打造中，我們必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況，做出產(chǎn)品的清晰定位與規(guī)劃。

一是，消費(fèi)者需求：消費(fèi)者作為產(chǎn)品的最終流向，最有發(fā)言權(quán)。了解清楚消費(fèi)者對(duì)酒的口感偏好、香型偏好、度數(shù)偏好等，準(zhǔn)確定位受眾，不做非主流消費(fèi)的產(chǎn)品;

二是，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間：最主流的消費(fèi)價(jià)位、政商務(wù)人群消費(fèi)價(jià)位、宴席酒水普遍價(jià)位，為前期切入選擇最匹配的價(jià)格，選擇市場(chǎng)最主流消費(fèi)價(jià)格帶或者有升級(jí)趨勢(shì)的價(jià)格帶;

三是，了解區(qū)域內(nèi)競(jìng)品的表現(xiàn)：產(chǎn)品品類、主流產(chǎn)品、利潤空間等，競(jìng)品的價(jià)格帶空隙，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，選擇競(jìng)品最薄冰層的價(jià)格帶去打入市場(chǎng)，然后再豐富產(chǎn)品線，全品項(xiàng)進(jìn)攻。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在產(chǎn)品營銷中，價(jià)格決定產(chǎn)品的生命周期。價(jià)格越穩(wěn)定，產(chǎn)品的生命周期越長;市場(chǎng)越穩(wěn)定，成為區(qū)域王者的可能性越大。但如果價(jià)格的大幅波動(dòng)，渠道將會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去信心，相互之間出現(xiàn)竄貨、亂價(jià)、攻擊現(xiàn)象，最終影響后面的整個(gè)產(chǎn)品線布局，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，最后可能陣地失守。所以，要想?yún)^(qū)域市場(chǎng)為王，產(chǎn)品的價(jià)格必須穩(wěn)定在一個(gè)很小的浮動(dòng)空間內(nèi)，中高檔產(chǎn)品上下懸浮不超過10-20元，中低檔產(chǎn)品上下懸浮不超過2-5元。以這樣的標(biāo)準(zhǔn)，即使市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的亂價(jià)現(xiàn)象，但并不至于影響產(chǎn)品的生命周期，與市場(chǎng)不穩(wěn)定。

二、渠道做準(zhǔn)做精做透，是走上區(qū)域市場(chǎng)為王的第二步。

渠道為王，終端稱霸，對(duì)于白酒企業(yè)來說永遠(yuǎn)是個(gè)不滅的話題。因?yàn)椋瑢?duì)于任何一個(gè)酒企來說，產(chǎn)品的主要出口，依然是各類傳統(tǒng)渠道或終端，而非其他。于是，做準(zhǔn)做精做細(xì)做活區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的渠道網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)為王不二之選。目前，中國的白酒市場(chǎng)，各式各樣的渠道形式，各式各樣的渠道策略，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅激烈而且惡劣。造成了進(jìn)入渠道不難，做活渠道卻很難。渠道對(duì)不同的產(chǎn)品來說，有地位輕重之分，有運(yùn)作先后之選，有功能價(jià)值之別。故而，只有精準(zhǔn)的渠道策略，高效的資源投放，才有助于渠道建設(shè)與打造。尤其是進(jìn)攻初期，企業(yè)一定要找到匹配企業(yè)產(chǎn)品銷售的核心渠道，無論是名煙名酒店渠道，還是酒店，還是團(tuán)購渠道，還是其他流通性渠道，企業(yè)必須清晰定位，巧妙布局，聚焦核心，才有機(jī)會(huì)成功。

如，中低端酒必須首先聚焦小餐飲、大排檔渠道，先形成突破后，才能高效帶動(dòng)流通放量;中高端酒在初期階段必須首先聚焦煙酒店、餐飲店渠道，精做煙酒店、餐飲店中的核心店，形成突破后，才會(huì)帶動(dòng)其他渠道的放量;高端酒在初期必須聚焦團(tuán)購渠道、核心煙酒店，才能取得產(chǎn)品的高效成長。許多企業(yè)縱有雄心壯志，但卻因把握不住渠道建設(shè)的規(guī)律，產(chǎn)品遲遲難以爆發(fā)放量，不死不活沉睡在渠道中，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展處于一種

三、高戰(zhàn)斗力營銷團(tuán)隊(duì)，是走上區(qū)域市場(chǎng)為王的第三步。

市場(chǎng)突破初期，組織的不完善性，對(duì)市場(chǎng)的打造影響往往不是很大。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，企業(yè)聚焦產(chǎn)品、人力、資源到核心重點(diǎn)的工作上，能夠快速取得區(qū)域市場(chǎng)的顯性變化或成績。 然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，區(qū)域的細(xì)分，渠道的增加，服務(wù)的繁雜，推廣的精細(xì)，企業(yè)原來簡單的組織結(jié)構(gòu)或者分工就難以跟上市場(chǎng)的需要。這個(gè)時(shí)候，必須要有完善的組織結(jié)構(gòu)，清晰的職能分工，合理的管理制度，標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，通過組織的力量提高市場(chǎng)的效能，打造一支具備高戰(zhàn)斗力正規(guī)化市場(chǎng)營銷隊(duì)伍。

但究竟如何打造更加高效的團(tuán)隊(duì)，是每一個(gè)企業(yè)都在深入研究的問題。簡單來說，團(tuán)隊(duì)分為管理者與執(zhí)行者兩個(gè)部分。管理者的執(zhí)行力體現(xiàn)在決策上，管理者要有足夠的預(yù)見性，把什么問題都想到前面，在事情出現(xiàn)之后及時(shí)拿出應(yīng)變策略;執(zhí)行者的執(zhí)行力主要體現(xiàn)在執(zhí)行上，圍繞上層的計(jì)劃，一絲不茍、循序漸進(jìn)地開展工作，按時(shí)按質(zhì)按量完成領(lǐng)導(dǎo)派發(fā)下的任務(wù)。塑造團(tuán)隊(duì)講求“五定一掛”：定區(qū)域、定人員、定任務(wù)、定費(fèi)用、定利潤，最主要的是薪資與目標(biāo)任務(wù)掛鉤。無規(guī)矩不成方圓，所以企業(yè)一定要有一個(gè)完善的管理制度。獎(jiǎng)懲制度，表單、會(huì)議制度，績效考核等制度，應(yīng)該盡早完善并絕對(duì)實(shí)施執(zhí)行。

四、促銷做出特色，也是區(qū)域市場(chǎng)為王非常重要的一步。

促銷，輔助銷售而做的活動(dòng)，那么為什么促銷那么重要?因?yàn)榇黉N既起到帶動(dòng)銷量的作用，又起到宣傳推廣的作用。促銷做好了，企業(yè)受益是很大的。

白酒企業(yè)的促銷要遵循以下幾個(gè)原則：

一是，節(jié)點(diǎn)原則：這里的節(jié)點(diǎn)指的是關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，比如中秋、春節(jié)，比如五一、十一，像這種節(jié)假日，大多數(shù)人放假返鄉(xiāng)，走親訪友，是酒水銷售的旺季。五一、十一兩個(gè)小長假亦是結(jié)婚喜宴的高峰期，加之每年暑假的升學(xué)宴，酒水的銷量還是很有保證的;

二是，差異化原則：與其他酒企所做活動(dòng)不能同質(zhì)，這樣宣傳自己的同時(shí)也同樣再幫助別的酒企宣傳造勢(shì)。另外差異化的促銷活動(dòng)也足以吸引足夠多的消費(fèi)人群。

三是，聚攏人群原則：促銷活動(dòng)其實(shí)質(zhì)上還是為了提高品牌的影響力，所以放大力度，吸引人群。既然是為了讓更多的人知道，那么就要能夠聚攏人群，比如選擇最好的位置，類似于廣場(chǎng)、體育館、社區(qū)這種人流量大的地方，再比如標(biāo)志性酒店、標(biāo)志性賣場(chǎng)等。

四是，服務(wù)原則：促銷是提高酒企形象的一個(gè)很好的作用點(diǎn)，所以配備的促銷人員一定要奔著服務(wù)好消費(fèi)者去努力，這樣才能使活動(dòng)獲得最大的收益。

五、品牌建設(shè)，是大多數(shù)酒企的軟肋，但卻是區(qū)域市場(chǎng)為王的最終目標(biāo)。

為什么把品牌放在最后來講，因?yàn)樵谡麄�(gè)區(qū)域市場(chǎng)營銷運(yùn)作過程中，品牌的作用與價(jià)值貫穿始終，是個(gè)資源性投放過程，但就產(chǎn)品的力量、渠道的作用、促銷的刺激而言，其產(chǎn)出價(jià)值并不明顯，僅僅起到錦上添花的作用，導(dǎo)致許多企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)打造過程中品牌的建設(shè)呈現(xiàn)一種相對(duì)混亂或零散的狀態(tài)，缺失系統(tǒng)化的品牌推廣策略。

區(qū)域市場(chǎng)最終發(fā)展趨勢(shì)取決于品牌的力量，市場(chǎng)初級(jí)階段可能依靠產(chǎn)品力、渠道力、促銷力助推品牌的成長，但伴隨市場(chǎng)的發(fā)展，品牌的能量體現(xiàn)的價(jià)值越來越強(qiáng)大，開始高效反哺產(chǎn)品的成長，渠道的豐滿。那究竟什么是品牌，區(qū)域市場(chǎng)品牌究竟怎么做呢?

簡單來說，區(qū)域市場(chǎng)品牌的塑造，只要抓住三大層面，才能取得不菲的成就。

一是，產(chǎn)品或品牌訴求要有明顯的差異化。品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的心智認(rèn)知，源于消費(fèi)者能夠?qū)ζ渌�品牌進(jìn)行明顯區(qū)隔;如，產(chǎn)品包裝的差異化區(qū)隔、產(chǎn)品口感差異化，(綿柔、淡雅、柔雅等)，產(chǎn)品工藝的差異化(小窖、圓窖、封壇、洞藏等)，需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品有著明顯的區(qū)隔;

二是，品牌的推廣要基于銷售力建設(shè)與打造。銷量托起品牌，這是品牌成型基本規(guī)律，脫離這一規(guī)律，任何品牌都是沒有生命力的品牌。具備銷售力的品牌打造，是基于產(chǎn)品陳列(最優(yōu)陳列位、最多產(chǎn)品)、終端氛圍(店內(nèi)外生動(dòng)化)、城市活化(墻體、戶外廣告、公交廣告等)、公關(guān)推廣(終端活動(dòng)、社區(qū)廣場(chǎng)、核心消費(fèi)者、大事件等活動(dòng))四大核心工程的精細(xì)化運(yùn)作。

三是，品牌推廣的統(tǒng)一性、步驟性、持續(xù)性。品牌建設(shè)最怕品牌形象與品牌訴求的混亂，無法給予消費(fèi)者統(tǒng)一的認(rèn)知。同一個(gè)產(chǎn)品，同一個(gè)顏色，同一個(gè)聲音，同一個(gè)時(shí)間等，傳播共同的主題與內(nèi)容，而且每個(gè)階段主題清晰，節(jié)奏性很強(qiáng)，并持續(xù)堅(jiān)持，才能在消費(fèi)者心智資源中形成深刻的認(rèn)知。

如果消費(fèi)者看到某個(gè)顏色、聽到某個(gè)口號(hào)、感受某個(gè)情景、消費(fèi)同類產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)聯(lián)想到你的企業(yè)或品牌時(shí)，那么你的品牌建設(shè)已經(jīng)初見成效，距離區(qū)域?yàn)橥踔�目�?biāo)也越來越近了。