不了解這些趨勢 談什么“渠道下沉”？

市場消費下移，白酒消費頻次在降低，很多酒企通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，渠道下沉有了很大的逆轉(zhuǎn)，特別是徽酒酒企特別明顯，部分區(qū)域酒企通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略調(diào)整也開辟了一片天地;對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的變化，我們作為酒企也需要重新審定，如何在行政村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運作上量身定做才能產(chǎn)能高效呢?

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場動態(tài)變革

1、追求價格的同時，也對品牌有很大的要求;

鄉(xiāng)村消費不再是以前的單純的追求價格，出外打工、養(yǎng)殖、種植創(chuàng)業(yè)等原因收入也在日益增高， 移動互聯(lián)的迅速爆發(fā)，接受品牌的渠道變的多元化，不再是單一的電視或是墻體、門頭了，品牌認(rèn)知度有了很大的提高，自然花同樣的錢也需要品牌的對等;

2、事宴需求攀比跟風(fēng)，整箱銷售用量不可小覷;

鄉(xiāng)村事宴形式多元化，消費場景自然變的多元化，對于事宴產(chǎn)品需求量自然也大，鄉(xiāng)村消費多以聚飲、自飲為主，而且都是親戚朋友、家族參與，拼酒、斗酒的現(xiàn)象較為普遍，而兩節(jié)的走親訪友多以酒水互贈，整箱銷售為主(150——300元/箱、30-50元/瓶);

3、促銷變得多元化，服務(wù)質(zhì)量要求更高;

以前的折扣銷售多以抹零為整為主，現(xiàn)在由于渠道下沉，很多酒廠活動的都在爭相斗艷，層次不齊，對于促銷都是怎么實惠怎么合適，而對于服務(wù)質(zhì)量要求更高，特別是事宴用酒多以一站式購物，而且還包退包換;

4、單一的終端網(wǎng)點演變成連鎖、批發(fā)、配送，落地性更強;

銷售渠道發(fā)生了變化，基本上開店的老板多以周邊的人群為主，單一的煙酒店不足以滿足需求，體貼式服務(wù)離消費者更近，很多銷售渠道演變成批發(fā)配送、連鎖商超，這就是近幾年城鄉(xiāng)結(jié)合部綜合型超市爆發(fā)的原因，也是產(chǎn)品要求、品牌要求更高的原因。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心運作策略

案例《一》：宣酒干了什么?

從幾千萬的地產(chǎn)小酒廠到25億元的規(guī)模企業(yè)，宣酒的成功營銷動作：聚焦、下沉、包裹、封殺;

聚焦產(chǎn)品、聚焦資源、聚焦到出量渠道，以流通和酒店為主，流通渠道重視大戶，酒店渠道重視核心消費者;

下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，同步將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為核心運作市場;

包裹和封殺，用宣酒生動化物料對終端門頭、生動化、陳列進(jìn)行全方位保證，將競品擠出;

案例《二》：古井干了什么?

推進(jìn)渠道“三通”工程：“路路通，店店通和人人通!”

即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)聚焦產(chǎn)品、聚焦市場、聚焦資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化!先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標(biāo)市場，做到市場銷量第一;

策略(1)：巡回路演

整個縣城轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)少則5-8個，多則10個左右，而且每月鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都會進(jìn)行分日期開集市，而我們需要做的就是協(xié)助經(jīng)銷商或是連鎖城鄉(xiāng)超市開展路演、車銷、品牌活動等，沿街派發(fā)宣傳政策折頁、配備產(chǎn)品陳列、堆頭、喇叭等;

策略(2)：立體化打造

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村對于物料制作材質(zhì)及位置選擇是要求很低的，多以能做多大做多大為主，而且位置空擋處較多，對于一些酒企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投入是見利較快的，而且很多的墻體也是也可以使用的(刷墻體、噴繪布等)，再加上陳列、堆頭(擺放在店外)方便消費者購買。

策略(3)：強化組合式促銷

因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費隨機(jī)性不強，都是目的性消費，而且消費量較大，如果單純的單瓶促銷往往銷售一般，多以事宴或是節(jié)假日整箱禮品型購買為主，所以需要像牛奶飲料一樣配好手提袋，并設(shè)置本品和本品組合促銷、本品和快消品組合促銷、本品與實物搭贈促銷等，單一的折價或是讓利式促銷，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者不足以吸引，因為購買的頻次低，對于價格變化不敏感，往往購買什么產(chǎn)品都會多次的打聽或是詢價。

策略(4)：鄉(xiāng)村獨家經(jīng)紀(jì)人

基本上鄉(xiāng)村上都會有一些便利店或是村長書記類的人員起到帶頭引導(dǎo)作用，而消費的風(fēng)向標(biāo)基本上也是這些村干部為主，購買的產(chǎn)品、價位多以跟風(fēng)為主，而鄉(xiāng)村對家經(jīng)紀(jì)人就是渠道下沉所要挖掘的對象，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行挖掘發(fā)動，廠家配合進(jìn)行利益式捆綁合作，使渠道下沉到村里，配合一些專屬的福利或是禮品進(jìn)行銷售(燈籠、茶具、桌椅、拱門等實用價值較高的配套服務(wù))，銷量自然會放大。

既然提到渠道下沉，那我們必須了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的變化趨勢，只有貼近一線，才能洞察市場機(jī)遇，只有了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費習(xí)性，才能制定出更優(yōu)化的策略。集市、廟會、兩節(jié)、事宴是產(chǎn)品推廣、培育、放量的關(guān)鍵點，千萬不要把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場當(dāng)成蠻荒之地，更不要想著如何糊弄消費者，只有踏實有效的去做，自然也會開出不一樣的花朵，并且能產(chǎn)出很大的銷量。