天貓發(fā)布2022年醬香酒趨勢(shì)報(bào)告

近年來，在“醬酒”熱潮下，醬香型白酒越來越受到消費(fèi)者的親睞。白酒產(chǎn)業(yè)是貴州特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。近年來，貴州加快推動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，帶動(dòng)全省工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。開啟現(xiàn)代化建設(shè)新征程，為推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型，建設(shè)好以茅臺(tái)酒為引領(lǐng)的貴州醬香白酒品牌艦隊(duì)，TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)聯(lián)合天貓及HCR(北京慧辰資道資訊股份有限公司)，歷時(shí)兩月，通過貴州省商務(wù)廳帶隊(duì)走訪多家醬香型白酒企業(yè)，結(jié)合天貓關(guān)于白酒銷售的行業(yè)數(shù)據(jù)，具有針對(duì)性對(duì)淘系醬香酒市場(chǎng)開展一系列研究，助力醬香酒品牌更好地應(yīng)對(duì)多元挑戰(zhàn)和復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)更好戰(zhàn)略布局。

一、白酒總體市場(chǎng)概覽

2022年6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的兩項(xiàng)白酒“新國(guó)標(biāo)”施行，白酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高。受疫情和政策雙重影響，白酒行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。作為中國(guó)酒類市場(chǎng)的中流砥柱，白酒產(chǎn)業(yè)在2021年共計(jì)8678億酒類銷售收入中占比達(dá)到69.5%。整體酒類1949億元利潤(rùn)總額中，白酒更是達(dá)到1701億的利潤(rùn)。

TMIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者對(duì)于白酒的選擇是以品牌來驅(qū)動(dòng)的，近4成消費(fèi)者會(huì)直接搜索“白酒品牌詞”來尋找產(chǎn)品。白酒具有較高的送禮屬性和收藏價(jià)值，在飲用場(chǎng)景中體現(xiàn)出很強(qiáng)的社交屬性。尤其是醬香型白酒擁有較高溢價(jià)能力和豐富的場(chǎng)景營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在對(duì)線上用戶數(shù)據(jù)分析后得出結(jié)論，無論消費(fèi)者在選擇購(gòu)買醬香酒時(shí)是用于何種目的，歷史悠久、知名度高的老字號(hào)更受青睞。

二、醬香酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2021年醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入(1900億元)卻占到白酒總體銷售收入的31.5%;銷售利潤(rùn)占比更是達(dá)到780億元，占比45.8%。

據(jù)各公司2021年度財(cái)報(bào)顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)以及金沙。根據(jù)淘系平臺(tái)(淘寶、天貓)從2021年4月-2022年3月的數(shù)據(jù)，前5的品牌分別是茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、珍酒以及茅臺(tái)王子酒。

醬香型白酒作為后來者，為何會(huì)在近年成為白酒行業(yè)舉足輕重的一個(gè)品類?通過對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行全面分析，可總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1.從市場(chǎng)分析：在整體白酒市場(chǎng)“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在缺口，市場(chǎng)體量將進(jìn)一步擴(kuò)大。線上渠道方面，淘系平臺(tái)醬酒市場(chǎng)高端領(lǐng)跑，有大促高端囤貨和搶購(gòu)兩種快速銷售方式引領(lǐng)搶購(gòu)熱潮;另有數(shù)據(jù)分析，茅臺(tái)占醬香酒市場(chǎng)份額比例較大，但茅臺(tái)的線上銷售情況受配額影響，因此剔除茅臺(tái)后的數(shù)據(jù)可以直觀看到醬香酒在淘系平臺(tái)表現(xiàn)。據(jù)2021年4月到2022年3月數(shù)據(jù)，淘系醬香白酒增速達(dá)76%。雖然先后經(jīng)歷了白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施以及疫情再次爆發(fā)，以致市場(chǎng)增速放緩，但每月仍能保持同比增長(zhǎng)。在淘系平臺(tái)上，貴州是醬香酒市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)區(qū)。

2.從用戶基數(shù)分析：從醬酒人群規(guī)模的變化率來看，整體人群基數(shù)增長(zhǎng)可觀，特別是去年下半年隨著醬酒的調(diào)價(jià)和茅臺(tái)等頭部品牌布局中秋國(guó)慶，有一小波新客進(jìn)入，但隨著今年初疫情嚴(yán)峻，較去年同期有所跌落;從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%的銷售額，而中高端產(chǎn)品購(gòu)買人群的增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)的主要因素;除大促和節(jié)慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數(shù)變化均較小，需要通過新品或營(yíng)銷活動(dòng)刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續(xù)性;醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質(zhì)年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。一線客群在自飲和收藏上愿意花更多的錢，追求高品質(zhì)醬酒，而二三線客群則更多將醬香酒作為“體面的禮物”。

3.從品牌營(yíng)銷分析：53度和43度依然是醬香酒的必備基礎(chǔ)，中高度小眾醬香酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)出白酒在年輕化趨勢(shì)上的新嘗試，社交屬性強(qiáng)的醬香酒具有較強(qiáng)的送禮心智，包裝規(guī)格仍以精致輕量的500-1000mL為主，定制化的瓶裝或禮盒裝適用于多場(chǎng)合需求，仍是品牌在包裝規(guī)格上發(fā)展的重點(diǎn)。在這一點(diǎn)上很多白酒企業(yè)都狠下功夫，其中做得比較好的是貴州習(xí)酒，2021年習(xí)酒以1108.26億元品牌價(jià)值位列中國(guó)前八大白酒品牌、中國(guó)第二大醬香型白酒品牌。另有成為醬香酒行業(yè)黑馬的金沙酒，主推醬香名酒和摘要高端醬香酒的雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，摘要高端醬香酒更成為犒賞性自飲的風(fēng)向標(biāo)，主推三款戰(zhàn)略單品，并在中高端產(chǎn)品上標(biāo)注真實(shí)年份，也是高端醬酒的有力證明，一舉讓金沙酒從地方性品牌發(fā)展成醬香酒品牌價(jià)值全國(guó)第三的企業(yè)。目前市場(chǎng)各類醬香酒價(jià)格可歸為四類：平價(jià)版在150-349元之間，中級(jí)：350-998之間，中高級(jí)：999-1400元之間，高級(jí)是以茅臺(tái)為首的1400+的價(jià)格。

三、醬香酒趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘

目前，“醬酒熱”已維持了一段時(shí)間，但仍面臨內(nèi)部和外部多方挑戰(zhàn)——如一些輿論認(rèn)為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認(rèn)熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價(jià)比高的口糧酒品牌等。

挑戰(zhàn)往往伴隨機(jī)遇。一方面，可通過重塑消費(fèi)場(chǎng)景，無論是聚會(huì)小酌，一人獨(dú)飲還是社交應(yīng)酬、節(jié)慶禮贈(zèng)，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，再添市場(chǎng)活力，創(chuàng)造增量需求;另一方面，圍繞客群建設(shè)，雖然醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，可通過不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客的加入，擴(kuò)大客群基數(shù);再?gòu)陌�裝方面分析：要滿足日常和禮贈(zèng)場(chǎng)景下包裝的多元化需求，可以增添品牌新鮮感或收藏價(jià)值;最后是營(yíng)銷方面，白酒雖然是個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，但隨著近些年新銳品牌的進(jìn)入，以及年輕客群的加入，互聯(lián)網(wǎng)成為最佳信息渠道，同時(shí)，更多的科技手段、新鮮玩法層出不窮，線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運(yùn)用公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提升到30%。據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》介紹，“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示，到2025年，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到8000億元。因此2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長(zhǎng)速度保持在6.50%。留給醬香型白酒的市場(chǎng)想象空間仍然非常巨大。