諫策咨詢作為“徽派營銷管理咨詢”的實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu),一直長期關(guān)注區(qū)域白酒企業(yè)外圍市場應(yīng)該如何拓展,而在和很多企業(yè)老板實(shí)際溝通交談中卻發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)每年都有外圍拓展的計(jì)劃,但每年都只是計(jì)劃,而結(jié)果不理想,甚至沒有結(jié)果。
筆者經(jīng)過分析,整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)大致有兩種聲音,一種是業(yè)務(wù)員反饋的經(jīng)銷商聲音,大致如下:
• 小品牌,沒聽過你的品牌;
• 產(chǎn)品包裝不上檔次,口感不順、度數(shù)過低/過高;
• 產(chǎn)品利潤低,不賺錢,不愿意平價(jià)或倒掛結(jié)算返利方式;
• 首批款高,不愿意交市場保證金,我從來不竄貨;
• 從來沒有現(xiàn)金鋪貨,都是賒銷或者代銷;
• 1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做到100萬,我最高峰都沒做到過30萬(裸價(jià)),你的任務(wù)太高;
• 市場投入不夠多,你做店招嗎?你如何做動(dòng)銷?你的婚宴政策不行?
• 我對(duì)你不信任,你企業(yè)信譽(yù)不好,你貨拿來我賣完再給你錢;
• 。。。。。。
另一種是營銷總監(jiān)反饋的業(yè)務(wù)實(shí)際招商中出現(xiàn)的問題,大致如下:
• 業(yè)務(wù)員溝通對(duì)象不準(zhǔn)確,不是副食批發(fā)而是終端客戶;
• 對(duì)方合作意向不明顯,把婉拒措辭當(dāng)成合作意向;
• 溝通內(nèi)容不具體,沒有找到客戶的合作需求點(diǎn);
• 表達(dá)內(nèi)容不清晰,合作款項(xiàng)、產(chǎn)品價(jià)格體系、區(qū)域界定、利潤結(jié)算方式等均沒有提到;
• 市場情況不了解,最基本的市場競爭情況不知道,說不到客戶心聲;
• 。。。。。。
從筆者角度看,這兩種聲音實(shí)際上反應(yīng)的是一個(gè)本質(zhì),企業(yè)在招商過程中,沒有把外圍市場拓展作為企業(yè)的戰(zhàn)略來看,所有的事項(xiàng)準(zhǔn)備工作不足,無論是市場操作思路、經(jīng)銷商目標(biāo)尋找、業(yè)務(wù)員實(shí)操技能、企業(yè)配套的設(shè)施等,因此導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)際招商中困難重重。招商其實(shí)就是通過明確招商準(zhǔn)備工具(產(chǎn)品、合作模式、市場投入、樣板客戶等)把事情說明白,把合作內(nèi)容規(guī)范起來,把合作價(jià)值體現(xiàn)了,讓客戶放心,最后實(shí)現(xiàn)成交。
一、 做好招商準(zhǔn)備工作,即內(nèi)部體系梳理
1、 明確要做哪些市場,這個(gè)市場競爭基本情況是什么樣的,比如光瓶酒主銷價(jià)位是什么,價(jià)格體系如何,終端利潤多少,是否有消費(fèi)者促銷,酒店產(chǎn)品與流通產(chǎn)品是否有區(qū)隔,鄉(xiāng)鎮(zhèn)是采取分銷還是直銷,廠家是否有人維護(hù),酒店產(chǎn)品是否采取一些推廣活動(dòng)等。要是盒裝酒還要清晰其目前的婚宴配套政策是什么,有沒有和市場產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,配送是從經(jīng)銷商直送,終端賺取介紹費(fèi)還是直接消化終端庫存等。
2、 明確用什么產(chǎn)品來做這個(gè)市場,是采取裸價(jià)模式、差價(jià)模式還是平價(jià)模式,價(jià)格體系如何分配,廠商結(jié)算方式是什么,首批款多少,保證金多少,市場投入的基本方式(代墊費(fèi)用與現(xiàn)金支付分類),費(fèi)用核銷方式及財(cái)務(wù)對(duì)賬方式等。